千里討說法，“僅退款”炸出的真相

因為“僅退款”，商家決定奔赴千里討個說法，類似的新聞在近期接連上演。

6月15日，有媒體報道稱，在新疆開棉被廠的王女士，因賬目中有多筆“僅退款”來自河南開封某村子，65歲的她跨越3000公里，前去討個說法。

更早前的4月底，河南濮陽一商家稱自己遭遇山東德州一買家的惡意“僅退款”，理由是其購買的榴蓮發霉。商品價值僅190元，但該商家前后花費5000余元，兩次驅車行駛1600公里往返德州，在垃圾桶里翻找證據，話題一度沖上熱搜。

買家稱其購買的榴蓮發霉

與此同時，一些商家選擇“事前預防”，將特定范圍的買家拉黑。5月6日，一位網友在社媒發帖稱，購物時發現自己地址無法收貨。詢問客服才得知，店鋪已將她所在的整條街拉黑了。原因是，該區域122件貨，有94件“僅退款”。更有甚者，一些中小商家把拉黑范圍擴大到整個省份，亦引發大量關注。

道高一尺魔高一丈，惡意“僅退款”的手段也在不斷升級。用AI偽造商品瑕疵，成了一種低成本的敲詐手段。近日，法制日報報道稱，湖南省衡山縣男子譚某文利用AI技術篡改生鮮商品圖片，短短3個月累計實施百余筆虛假售后詐騙，騙取價值1.6萬余元的高端生鮮水果，最終因詐騙罪獲刑一年。

僅退款，一場持續數年的電商售后實驗，如今落得滿地雞毛。回望這場實驗，我們看到的不僅是一條售后規則的興衰，更是數字時代交易倫理的一次劇烈震蕩。當技術狂飆突進、平臺權力膨脹、消費習慣異化，那些被人類商業文明千百年錘煉出來的基本交易準則，還能不能在虛擬空間中站穩腳跟？

從“福音”到“問題制造機”

“僅退款”的初衷并不復雜。

拼多多最早將其應用于生鮮品類時，它更像是一種務實的售后安排。十幾塊錢的水果從偏遠農村寄出，退貨的物流成本往往高于商品本身。讓消費者寄回一堆爛掉的芒果，除了徒增社會浪費，毫無意義。不如由消費者拍照舉證，平臺審核后退款，貨品就地處理。這一設計在特定場景下是合理的，甚至高效的。正因如此，抖音、淘寶、京東等平臺相繼跟進。到2024年初，“僅退款”已成電商標配。

然而，善意的制度一旦被置于不恰當的土壤，就會結出惡的果實。

當“僅退款”從生鮮拓展到全品類，從幾十元的日用品蔓延到上千元的家電家具，從質量問題的兜底機制演變為“不滿意就退款”的消費習慣，問題開始集中爆發。

2025年4月，多個電商平臺宣布全面取消“僅退款”政策，消費者收貨后的“退款不退貨”申請將交由商家自主處理。這個曾被無數消費者視為“福音”的制度，歷時約4年，迎來了它的轉折點。

電商平臺全面取消“僅退款” / 圖源：北京商報

即便制度已被全面取消，爭議并未隨之消散。。

更棘手的是，惡意“僅退款”的手段在不斷升級。部分消費者開始利用AI工具生成虛假的商品瑕疵圖片，裂痕、霉斑、破損，以假亂真，用以申請退款。有的平臺審核系統難以辨別真偽，自動通過。這甚至還從個體行為發展成黑色產業鏈。有“羊毛黨”開設付費課程，明碼標價傳授“0元購”技巧；職業團隊通過數據篩選鎖定中小商家，利用后者“怕糾紛影響店鋪評分”的心理，分工明確地實施薅羊毛行為。技術作惡疊加組織化作惡，受損的已不只是某幾個商家的利潤，而是整個電商交易的信任根基。

部分消費者利用AI工具，生成虛假的商品瑕疵圖片

河南商家程巖的遭遇是一個縮影。2026年4月，他賣出一單190元的冷凍榴蓮，買家上傳了一張霉變照片，五分鐘后平臺自動退款。程巖兩次向平臺申訴，均被駁回。他驅車1600公里跨省維權，翻遍垃圾桶找到自己的包裝，冰袋還在，榴蓮沒了。買家最終被行政拘留7日，而程巖的維權成本超過5000元。

這不是孤例。江蘇江陰買家陳某，2022年至2025年間針對900余家網店惡意下單2700余次，累計金額超千萬元，最終被以破壞生產經營罪判處有期徒刑一年六個月。

江蘇江陰買家陳某因惡意下單2700余次，被以破壞生產經營罪判處有期徒刑一年六個月

平臺的規則在其中扮演了關鍵角色。為了爭奪用戶，平臺將售后天平不斷向消費者傾斜。有商家反映，買家申請“僅退款”后，平臺客服自動介入，商家被禁言，退款在幾分鐘內完成。商家申訴通道狹窄，每月僅30次機會，失敗超過3次當月禁申。這套機制實質上構建了消費者申請、平臺自動裁決、商家被動接受的單向通道。

制度的異化至此完成，從保護消費者免受劣質商品侵害的工具，變成了部分人“零元購”的捷徑；從倒逼商家提升質量的機制，變成了擠壓誠信商家生存空間的絞索。

人，還是平臺？

人類最古老的交易形式，是在集市上的一手交錢、一手交貨。數字技術改變了交易的形態、速度、規模，但沒有改變交易的本質。

但“僅退款”破壞了等價交換的古老基石。當一筆交易完成后，消費者拿回了錢，又保留了商品，商家付出了商品卻一無所獲。這不是交換，是單方面的財富轉移。支持者會說，那是因為商品有質量問題。但問題在于，當“質量問題”的認定權幾乎完全掌握在消費者手中，且無需經過嚴格核驗時，這個理由就成了一道可以隨意開啟的門。

當消費者發現不退貨也能拿回錢，而且幾乎沒有成本；當商家發現即使自己誠信經營，也可能遭遇不誠信的消費者，整個交易鏈條的誠信基礎就會動搖。更可怕的是，這種破壞是有傳染性的：一個成功“薅羊毛”的案例，會在社群、教程、朋友圈中被反復傳播，誘使更多人加入這場零和游戲。

這不是在批評消費者。人是環境的產物，當制度設計讓人有機可乘時，苛責個體的道德水準是不公平的。問題出在規則本身，一個失衡的規則，必然會誘導失衡的行為。

淘寶平臺變更僅退款的規則條款

在“僅退款”的興衰史中，平臺扮演了最關鍵的角色。

已經不能簡單把平臺理解為“中介”了。今天的電商平臺，手握流量分配權、數據控制權、規則制定權和糾紛裁判權。它決定什么樣的商品能被消費者看到，什么樣的商家能獲得流量支持，什么樣的售后申請能通過。學者將這種現象稱為平臺的“準立法權”“準執法權”“準司法權”。平臺通過用戶協議和規則更新，事實上在行使著類似公權力的職能，卻沒有公權力所受的約束。

2025年，國家市場監管總局約談主要電商平臺，明確提出“僅退款”規則擠壓商家生存空間、助長低質低價競爭。2026年2月1日施行的《網絡交易平臺規則監督管理辦法》明確規定，平臺不得利用平臺規則強制或者變相強制平臺內經營者承擔退款不退貨等售后責任，損害其合法權益。

《網絡交易平臺規則監督管理辦法》節選

監管的出手，本質上是對平臺權力的一種矯正。但紙面上的禁止，距離現實中的糾偏，還有一段不短的距離。

溫 差

制度的出臺只是第一步。

新規落地存在“溫差”的，首先體現在不同平臺之間——有的積極響應，有的動作遲緩，步調參差。更深一層的溫差在于，同一條規則，在不同情境下可能被解釋出截然不同的含義。平臺既當“立法者”，又當“裁判員”，規則的善意常常在執行的縫隙中悄然流失。

更令人擔憂的是，規則改了，執行方式卻沒有跟著變。2026年2月1日《網絡交易平臺規則監督管理辦法》正式施行后不久，榴蓮商家程巖的遭遇依然發生了，他兩次向平臺申訴取消“僅退款”，均被駁回，平臺堅持原判。

這說明，即便制度明文禁止強制“僅退款”，但只要平臺仍掌握糾紛的最終裁判權，且申訴通道依然狹窄，制度的善意就很難真正轉化為商家的實際保障。

平臺掌握著糾紛的最終裁判權 /《當婆婆遇上媽》劇照

規則的修改，只是走出了第一步。如何讓規則從紙面走進現實，從“平臺說了算”走向“事實說了算”，還有很長的路要走。

與制度“溫差”相伴而生的，是中小商家集體議價能力的結構性缺失。

在“僅退款”等平臺規則的沖擊下，商家并非沒有嘗試過集體行動。2024年5月19日，江蘇淮安的劉曉平牽頭成立了“商家互助會”，旨在應對電商交易中的惡意“僅退款”行為，幫助商家追回被惡意退款的商品或貨款。到2024年11月，加入互助會的商家已從最初的幾千人增長到了3萬余人，互助網絡覆蓋全國200多個地級市，累計成功追回貨款近5萬筆。這個民間組織按地區劃分，商家遇到惡意“僅退款”，就通過互助會將買家信息發給當地的同行，后者上門溝通、追款，甚至在小區里用喇叭喊話“某某買東西不付錢”。

這本應是一個值得審視的制度信號，當數以萬計的商家需要以“喇叭維權”的方式為自己討回公道時，那些本應代表商家利益的行業協會在哪里？

商家互助會網站截圖

答案令人尷尬。現有的各類網商協會和電子商務行業協會，其核心職能是行業自律和誠信建設，而不是代表商家與平臺進行利益博弈。它們的橋梁紐帶作用，更多是上情下達式的溝通，而非制度化的集體談判。當“僅退款”大規模沖擊商家利益時，出面組織維權的是民間互助會，不是行業協會。這是制度設計中的結構性盲區，我們似乎默認了商家可以被行業協會覆蓋，卻沒有追問這種覆蓋是否包含了議價權。

制度設計必須直面一個問題，在這個勞動者有工會、平臺有律師、資本有法務的博弈格局中，數以千萬計的中小商家，到底應該以什么方式、通過什么機制，拿到自己那一份公平的談判權？“商家互助會”的三萬人已經給出了第一份答案，但它是一份絕望的答案。要終結這種被迫的自救，需要的不是把互助會升級成某種準工會，而是讓平臺權力的邊界被制度化地畫出來。在此之前，商家只能繼續在互助會里守望相助，繼續在喇叭喊話中維護自己的尊嚴。

秩序歸位

“僅退款”告別強制時代，傳遞一個信號，數字時代的交易秩序，需要重新定位。

怎么定位？還是要回到那些古老的交易定律。明確風險分擔，建立真正的爭議解決機制，完善信用體系，引入外部制衡，這些都不是新鮮的道理，但恰恰是這些老道理，在技術狂奔的時代被遺忘了。

說到底，交易秩序的基石不是技術，不是算法，不是規則，而是信任。而信任的建立，需要公平的制度來保障。當消費者相信商家不會以次充好，商家相信消費者不會惡意退款，平臺相信自己的規則能夠被公正執行時，交易成本才會降低，市場才能繁榮。

“僅退款”的實驗告訴我們，無論技術如何進步，交易的本質不會改變，它需要建立在等價、公平、誠信的基礎之上。任何試圖單方面傾斜的制度，最終都會被市場校正。這不是保守，而是對商業文明基本規律的尊重。

商家在進行網絡直播銷售 / 圖源：新華社

告別強制“僅退款”只是第一步。如何讓商家與消費者在平等協商中重建信任，如何讓平臺的權力真正被關進制度的籠子，如何讓那些“喇叭維權”的商家不再需要絕望地自救，這些問題的答案，還遠遠沒有寫就。這需要我們持續參與這場秩序的重建。而重建的第一塊基石，就是對交易本質的尊重，你給我應得的，我給你應得的。

如此簡單，如此古老，也如此永恒。

本文首發于《南風窗》雜志第14期

作者 |鄭金雄

編輯 | 何承波

值班主編 | 張來

排版 | 諾言