十年低價(jià)內(nèi)卷或結(jié)束：中國(guó)零售大變局來了，實(shí)體老板終于看到希望

走在上海南京西路，幾百米就能數(shù)出幾十家咖啡館，說這里是全球咖啡館最密的地方真沒夸張。很多人覺得門店多就是行業(yè)熱，最新數(shù)據(jù)顯示，上海去年咖啡門店總數(shù)比前年少了四百多家，依然穩(wěn)坐全全球第三大的星巴克臻選烘焙工坊就在南京西路，從它家出門走五分鐘，就能碰到另外五家星巴克，這哪兒是競(jìng)爭(zhēng)，簡(jiǎn)直是扎堆做密度實(shí)驗(yàn)。之前有記者實(shí)地走訪，從這家店出發(fā)，18分鐘逛過二十多家咖啡館，加上支路零散門店，2公里范圍擠了四十多家，從連鎖大牌到獨(dú)立小店，什么類型都有。

球第一的位置。數(shù)量微降不是沒人喝咖啡了，這背后藏著全行業(yè)變天的信號(hào)，不止咖啡，整個(gè)中國(guó)零售的十年低價(jià)內(nèi)卷，咖啡本來不是咱們本土飲品，中國(guó)大陸第一家咖啡館據(jù)說1886年就開在上海虹口，但真正走進(jìn)普通人生活，也就最近二十多年的事。星巴克1999年進(jìn)北京，2000年落地上海，中國(guó)加入WTO之后，外資寫字樓和白領(lǐng)辦公文化快速成型，咖啡才徹底打開了市場(chǎng)。那時(shí)候咖啡賣的根本不是豆子本身，是第三空間的場(chǎng)所感，是喝一杯就自帶的身份標(biāo)簽，星巴克自己都不避諱這點(diǎn)。

可能真要走到頭了

真正的行業(yè)轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2017年，那一年瑞幸咖啡在北京成立，之后一路狂奔，從創(chuàng)立到赴美上市只用了一年零七個(gè)月，創(chuàng)下中國(guó)企業(yè)最快上市紀(jì)錄。靠著補(bǔ)貼、折扣、外賣三板斧，瑞幸直接把咖啡從高端儀式感拉成了平民日常飲品，十幾塊甚至九塊九就能喝上一杯。

后來瑞幸曝出來22億偽造交易，很快從納斯達(dá)克退市，當(dāng)時(shí)整個(gè)行業(yè)都覺得，資本吹出來的低價(jià)咖啡泡沫該破了。結(jié)果誰(shuí)也沒想到，瑞幸不僅活了下來，原CEO還另起爐灶做了庫(kù)迪咖啡，一上來就把價(jià)格打到九塊九。瑞幸門店破萬之后，干脆直接放話，每周九塊九的活動(dòng)至少持續(xù)兩年，從這時(shí)候開始，中國(guó)咖啡算是徹底進(jìn)入低價(jià)內(nèi)卷的白熱化階段。

九塊九一杯咖啡放到歐美想都不敢想，在中國(guó)居然成了行業(yè)標(biāo)配，很多人好奇商家怎么做到的，秘密不在上海的街頭門店，在離上海一小時(shí)車程的江蘇昆山。昆山本身不產(chǎn)咖啡，本地消費(fèi)也不算頂尖，但它是全球最重要的咖啡烘焙加工基地之一，星巴克瑞幸這些大連鎖的原料，大多在這兒完成烘焙包裝。每年幾萬噸的產(chǎn)能，夠供應(yīng)幾億杯咖啡，靠著深度嵌入供應(yīng)鏈、集中物流通道，昆山成了咖啡行業(yè)沒人敢小瞧的隱形冠軍。

規(guī)模效應(yīng)做起來了，可也把中小商家的生存空間擠得沒剩多少。巨頭能把咖啡豆采購(gòu)價(jià)談到極低，中小獨(dú)立咖啡館拿到的原料價(jià)格，往往是巨頭拿貨價(jià)的五倍還多，工業(yè)化效率拉開差距之后，個(gè)體經(jīng)營(yíng)者基本沒什么回旋余地。現(xiàn)在咖啡行業(yè)直接分成了兩個(gè)極端，一端是九塊九八塊八的大連鎖，靠規(guī)模、供應(yīng)鏈、算法賺錢，另一端是三四十塊一杯的精品小店，靠手藝和氛圍做差異化，夾在中間的商家，基本都快沒活路了。

椰椰有咖的主理人Sandy入行七八年，從線上賣咖啡豆做起，現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)的兩家店都成了當(dāng)?shù)匦【W(wǎng)紅，可她自己也說，想賺錢真的不容易。她之前開過一家純做精品手沖的小店，不到一年就撐不下去關(guān)門了，現(xiàn)在她換了思路，把店做成社區(qū)里的休閑落腳點(diǎn)，就像村口的大榕樹，大家吃完飯過來歇腳聊天。

咖啡其實(shí)只是整個(gè)中國(guó)零售業(yè)的一個(gè)縮影，這些年不管是服裝家電還是餐飲團(tuán)購(gòu)，幾乎每個(gè)賽道都經(jīng)歷過瘋狂的低價(jià)內(nèi)卷。價(jià)格戰(zhàn)打習(xí)慣了，補(bǔ)貼成了行業(yè)常態(tài)，商家的利潤(rùn)被平臺(tái)規(guī)則一壓再壓，沒人敢不跟著卷，不降價(jià)就沒流量。轉(zhuǎn)折點(diǎn)就在2026年7月9日，商務(wù)部等九個(gè)部門聯(lián)合印發(fā)了相關(guān)意見，一下給行業(yè)指明了新方向。

這份文件最受關(guān)注的，就是針對(duì)線上線下惡性競(jìng)爭(zhēng)的剛性約束，不光要強(qiáng)化反壟斷審查，還要整治虛假宣傳，更把平臺(tái)轉(zhuǎn)嫁促銷成本列入了整治重點(diǎn)。說白了就是，以后平臺(tái)不能再逼著商家跳樓式降價(jià)，不能把補(bǔ)貼的成本硬塞給中小商家承擔(dān)，之前中小商家敢怒不敢言的事，現(xiàn)在有了明文規(guī)定撐腰。文件還鼓勵(lì)零售商家從單純賣貨轉(zhuǎn)向做用戶體驗(yàn)，支持中小商家聯(lián)合起來搞聯(lián)盟采購(gòu)、共同研發(fā)，還提倡商家做自有品牌、掌控自有供應(yīng)鏈。

以后中小商家被逼著貼錢做活動(dòng)，終于有了明確的維權(quán)依據(jù)，亂轉(zhuǎn)嫁成本的行為本身就是被整治的對(duì)象。中小商家不用再單打獨(dú)斗跟巨頭拼價(jià)格，聯(lián)盟合作的路子被政策明確鼓勵(lì)，大家聯(lián)合起來拿貨，就能拿到更低的原料價(jià)，議價(jià)權(quán)一下子就上去了。很多人沒注意到，政策還鼓勵(lì)發(fā)展制造型零售，就是說零售不再只是賣別人生產(chǎn)的貨，自己掌握原料、加工環(huán)節(jié)，就能自己掌握定價(jià)權(quán)，像昆山這種供應(yīng)鏈核心城市，以后只會(huì)越來越重要。

蘇商銀行特約研究員付一夫認(rèn)為，這份文件從經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型到要素保障，給實(shí)體零售帶來了系統(tǒng)性的紅利。以后實(shí)體零售不用再靠低價(jià)搶流量，可以憑著品質(zhì)和服務(wù)公平參與競(jìng)爭(zhēng)，整個(gè)行業(yè)也會(huì)從之前的規(guī)模擴(kuò)張，轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展的新階段。

對(duì)所有實(shí)體老板來說，信號(hào)已經(jīng)非常清晰，靠打價(jià)格戰(zhàn)活下去的時(shí)代，可能真的走不通了。未來能站穩(wěn)腳跟的商家，要么握著上游供應(yīng)鏈把成本從源頭控住，要么能做出讓消費(fèi)者愿意掏錢埋單的服務(wù)和口碑，要么能用數(shù)字化工具把運(yùn)營(yíng)效率提上去。不管走哪條路，核心邏輯都變了，不再比誰(shuí)賣得更便宜，比的是誰(shuí)能持續(xù)給消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。

現(xiàn)在上海街頭的咖啡還是九塊九起步，昆山工廠的烘焙機(jī)也還是二十四小時(shí)不停運(yùn)轉(zhuǎn)，打了這么多年的價(jià)格戰(zhàn)，不可能一夜之間就完全停下來。但政策已經(jīng)把新的規(guī)矩劃清楚了，平臺(tái)和巨頭亂壓價(jià)、轉(zhuǎn)嫁成本的操作，肯定要收一收。接下來真正有看頭的，是行業(yè)從卷價(jià)格轉(zhuǎn)回卷價(jià)值之后，那些踏踏實(shí)實(shí)做產(chǎn)品、做服務(wù)的商家，能不能重新站起來。

南京西路不足二十平的獨(dú)立小店，武康路開了十幾年的老牌咖啡館，昆山工廠里加班趕單的工人，都是這場(chǎng)零售大變局里的當(dāng)事人。對(duì)他們來說，這份2026年發(fā)布的文件，是過去十年里最實(shí)在的一個(gè)好消息。不是不讓競(jìng)爭(zhēng)，是讓競(jìng)爭(zhēng)回到正常軌道，也不是讓所有人躺贏，是給肯在商品和服務(wù)上下真功夫的實(shí)體商家，重新打開了希望的門。

參考資料：經(jīng)濟(jì)參考報(bào) 中國(guó)零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展報(bào)道