深圳地鐵部分廣告被指鋪天蓋地“辣眼睛”，網(wǎng)友：看后需要“洗眼”

近日

有網(wǎng)友在社交平臺(tái)吐槽

深圳一些地鐵站內(nèi)的廣告畫(huà)面

“辣眼睛”“過(guò)于奇怪”

甚至有人直呼下班后需要“洗眼”

引發(fā)討論

圖源社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)

實(shí)地走訪(fǎng)

核心換乘站內(nèi)的“洗腦”廣告

記者實(shí)地走訪(fǎng)了引發(fā)熱議之一的后海地鐵站。在11號(hào)線(xiàn)換乘2號(hào)線(xiàn)的通道沿線(xiàn)多處大紅色的辣條廣告畫(huà)面并非單塊點(diǎn)狀設(shè)置，而是在通道墻面、轉(zhuǎn)角位置連續(xù)鋪設(shè)，形成大面積呈現(xiàn)。乘客在換乘過(guò)程中，視線(xiàn)極易被相關(guān)廣告畫(huà)面強(qiáng)制覆蓋，廣告具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。

后海站位于深圳灣核心片區(qū)，周邊連接深圳灣萬(wàn)象城、海岸城等多個(gè)高端商業(yè)綜合體，與地面上高端商業(yè)、現(xiàn)代寫(xiě)字樓及濱海片區(qū)形成的國(guó)際化城市界面相比，站內(nèi)部分通道廣告與周邊的美學(xué)氛圍存在著一定反差。

圖源社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)

此外，后海站也是深圳地鐵多條線(xiàn)路（2號(hào)線(xiàn)、11號(hào)線(xiàn)、13號(hào)線(xiàn)）交會(huì)的重要換乘樞紐，客流結(jié)構(gòu)較為多元。記者現(xiàn)場(chǎng)觀察到，除本地通勤乘客外，還有大量外地游客、外籍人士及往返深港的乘客在站內(nèi)通行或換乘。這類(lèi)站點(diǎn)的公共空間視覺(jué)呈現(xiàn)，天然承載著一定的城市形象展示功能。

事實(shí)上，后海站的“視覺(jué)割裂”并非個(gè)例。不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，在車(chē)公廟、高新園等早晚高峰極其擁擠的核心通勤樞紐，同樣充斥著這類(lèi)高密度的撞色廣告。甚至連作為城市對(duì)外重要窗口的深圳北站，旅客一出站也會(huì)遇到單一的、視覺(jué)沖擊大的廣告大面積覆蓋。

跨界審視

地下封閉空間里的強(qiáng)刺激邏輯

為什么同樣的廣告放在手機(jī)上人們可以輕易劃走，放在地鐵里卻讓人感到“窒息”？

中山大學(xué)傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院教授馮原解釋?zhuān)骸肮娺M(jìn)入地鐵站，從長(zhǎng)廊走向扶梯，這是一個(gè)高度封閉、缺乏選擇性的空間。”廣告商正是看中了這種“無(wú)處可逃”的空間特質(zhì)。在開(kāi)放的戶(hù)外廣場(chǎng)，受眾擁有“不看”的自由；但在狹長(zhǎng)、擁擠的地鐵通道里，乘客被迫交出了視覺(jué)選擇權(quán)，成為被強(qiáng)制投放的“靶子”。

客觀而言，這種做法在商業(yè)曝光上是“高效”的。然而，當(dāng)品牌放棄了諸如創(chuàng)意互動(dòng)、情感共鳴等更高級(jí)的溝通方式，退回到最原始的刺激，它贏得了流量，卻隱性消耗了公眾在通勤路上的情緒價(jià)值。“高級(jí)審美的廣告同樣會(huì)被人記住，但是制作這類(lèi)廣告非常難，需要大量投入。”馮原說(shuō)。

治理監(jiān)督的“縫隙”

地鐵空間視覺(jué)環(huán)境能否更精細(xì)？

面對(duì)這場(chǎng)引發(fā)群體不適的營(yíng)銷(xiāo)，許多市民的第一反應(yīng)是：為什么沒(méi)有人來(lái)管一下？

從廣告內(nèi)容監(jiān)管角度看，市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)主要依據(jù)《廣告法》等法律法規(guī)，對(duì)虛假宣傳、違法違規(guī)內(nèi)容、絕對(duì)化用語(yǔ)、違背公序良俗等問(wèn)題進(jìn)行監(jiān)督管理。一般商業(yè)廣告并非都實(shí)行發(fā)布前行政審查，而是由廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者依法承擔(dān)內(nèi)容審核和發(fā)布責(zé)任。

因此，部分地鐵廣告引發(fā)的爭(zhēng)議，并不一定集中在廣告內(nèi)容是否違法，而更多指向其在公共交通空間中的呈現(xiàn)方式、鋪設(shè)密度和視覺(jué)體驗(yàn)。

記者梳理深圳現(xiàn)行戶(hù)外廣告管理規(guī)定發(fā)現(xiàn)，地上戶(hù)外廣告設(shè)施已有較明確的設(shè)置要求。《深圳市戶(hù)外廣告設(shè)施管理辦法》提出，戶(hù)外廣告設(shè)施設(shè)置應(yīng)遵循安全、品質(zhì)、綠色原則，其中“品質(zhì)原則”要求廣告設(shè)施的形狀、規(guī)格、材質(zhì)、色彩等與城市空間整體景觀相協(xié)調(diào)。市、區(qū)城市管理和綜合執(zhí)法部門(mén)也分別承擔(dān)戶(hù)外廣告設(shè)施統(tǒng)籌管理、設(shè)置審批、備案、安全監(jiān)管和日常管理等職責(zé)。

不過(guò)，深圳《戶(hù)外廣告設(shè)施設(shè)置指引（2021）》同時(shí)明確，城市交通軌道設(shè)施、地下空間、交通場(chǎng)站和機(jī)場(chǎng)候機(jī)樓內(nèi)部不屬于該指引管控范圍。這意味著，地鐵站內(nèi)廣告雖同樣處于高頻公共空間，但其設(shè)置與呈現(xiàn)，并不能簡(jiǎn)單套用地上戶(hù)外廣告設(shè)施的全部管理細(xì)則。

另?yè)?jù)交通運(yùn)輸部《城市軌道交通運(yùn)營(yíng)管理規(guī)定》，在城市軌道交通車(chē)站、車(chē)廂、隧道、站前廣場(chǎng)等范圍內(nèi)設(shè)置廣告、商業(yè)設(shè)施，不得影響正常運(yùn)營(yíng)，不得影響導(dǎo)向、提示、警示、運(yùn)營(yíng)服務(wù)等標(biāo)識(shí)識(shí)別，不得擠占出入口、通道、應(yīng)急疏散設(shè)施空間和防火間距。由此可見(jiàn)，地鐵廣告并非沒(méi)有規(guī)則約束，但現(xiàn)有公開(kāi)規(guī)則更多聚焦安全、運(yùn)營(yíng)和標(biāo)識(shí)識(shí)別，對(duì)廣告色彩、連續(xù)鋪設(shè)密度、整體視覺(jué)舒適度等問(wèn)題，仍有進(jìn)一步細(xì)化討論的空間。

圖源社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)

針對(duì)這一管理現(xiàn)狀，深圳市人大代表、關(guān)山月美術(shù)館館長(zhǎng)陳湘波在接受采訪(fǎng)時(shí)指出，地鐵空間本質(zhì)上依然是不可忽視的公共空間，這些視覺(jué)沖擊“對(duì)人的影響是在無(wú)形中間的”。他認(rèn)為，目前的精細(xì)化管理確實(shí)存在“制度的縫隙”，過(guò)于寬松的管理讓部分空間成為了審美盲區(qū)。

陳湘波呼吁，無(wú)論是地下還是地上，都應(yīng)當(dāng)將公共空間統(tǒng)一納入城市視覺(jué)環(huán)境的統(tǒng)籌治理中。對(duì)于廣告的呈現(xiàn)，必須設(shè)定相應(yīng)的底線(xiàn)：“看到的那個(gè)密度，色彩的搭配……要讓公眾在視覺(jué)的舒適度上合乎要求”，不能任由其無(wú)限制地過(guò)度鋪陳。

來(lái)源：南方日?qǐng)?bào)