《2025非遺與傳統(tǒng)手工藝發(fā)展報告》：傳承人開店數(shù)近乎翻倍，00后成消費主力｜封面有數(shù)

封面新聞記者 孟梅 易弋力

成都銀花絲非遺代表性傳承人王曉璐讓泡泡瑪特MOLLY長出一對銀花絲翅膀；90后篾匠姑娘徐無瑕手編的竹編小馬燈亮相央視馬年春晚舞臺；桂林女孩劉思蔚用瑤繡工藝縫制的虎頭包被馬斯克幼子拎進人民大會堂。非遺不再只是"活在紀錄片里的老手藝"——它正在成為一門跑得很快的生意。

7月15日，淘寶天貓發(fā)布《2025淘寶天貓非遺與傳統(tǒng)手工藝發(fā)展報告》。報告顯示，淘寶天貓平臺非遺與傳統(tǒng)手工藝商品整體成交額已達千億元規(guī)模，相關(guān)商家總數(shù)超過3.5萬家，日均非遺直播超過16萬場。其中，獲認證的各級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性傳承人在平臺開店數(shù)量同比增長96.3%，成交額增長131.1%，增速比整體高出75.4個百分點。

非遺電商地理版圖：東部穩(wěn)居“基本盤”，中西部跑出“加速度”

非遺電商地理格局正加速重構(gòu)。從絕對規(guī)模來看，浙江、廣東、江蘇三省合計貢獻整體成交半數(shù)以上，領(lǐng)跑銷售、商家和消費規(guī)模榜。但從增長趨勢來看：新疆成為銷售增長最快的省份，山西、湖南、青海、內(nèi)蒙古等中西部與邊疆省份密集出現(xiàn)在三項增速TOP10中。

過去非遺電商基本是東部產(chǎn)業(yè)帶向全國供貨，如今邊疆手藝人正快速把貨鋪到線上，中西部消費者也成為增長最快的一批買家。喀什古城銅器制作技藝第六代傳人阿卜杜柯尤木艾力是一位00后，自小跟著爺爺和父親打銅，現(xiàn)在和弟弟一起經(jīng)營淘寶店，把喀什手工銅器賣向全國。淘寶手藝人業(yè)務負責人劉鑫表示，未來將持續(xù)加大對民族地區(qū)、欠發(fā)達地區(qū)非遺商家的招募與運營扶持。

四大熱門賽道爆發(fā)：古法黃金、手工銀飾、新中式、竹編

報告顯示，淘寶天貓平臺上有上千個品類的非遺商品在售，過去一年四個領(lǐng)域增長最為集中。

古法黃金在2025年迎來集中爆發(fā)。報告數(shù)據(jù)顯示，淘寶天貓黃金品類新客銷售額同比增長超兩位數(shù)，618期間工藝黃金成交破15億元，雙11期間古法黃金品牌持續(xù)領(lǐng)跑，千萬級單品超過10個。手工銀飾同樣走高，是非遺電商中最活躍的品類之一，云南鶴慶新華村素有"銀都水鄉(xiāng)"之稱，僅一縣就有1.6萬余人從事銀銅器加工；貴州黔東南依托苗族銀飾鍛造技藝，年產(chǎn)值超50億元。淘寶天貓上，"老銀匠""順欽銀樓""歸銀堂"等品牌在保留傳統(tǒng)紋樣的基礎(chǔ)上，用非遺工藝把銀飾做成了日常穿搭單品。

新中式服飾線上成交額預計超800億元，淘寶搜索量同比增長超200%。竹編制品則搭上"以竹代塑"與家居美學兩股潮流。90后徐無瑕2016年拜師學象山竹編，2023年首款竹編艾草門掛爆火，2026年她手作的竹編小馬燈亮相央視馬年春晚。她把制作分包給杭州余杭鸕鳥鎮(zhèn)村民，參與者每個月能增加2000至3000元的收入。徐無瑕表示：“最好的傳承，是靠商業(yè)化實現(xiàn)自洽。”

手藝人的出圈，常常發(fā)生在一些意料之外的時刻。2026年5月，馬斯克幼子手持桂林女孩劉思蔚淘寶原創(chuàng)品牌"芽小七手創(chuàng)"的瑤繡虎頭包現(xiàn)身北京人民大會堂，虎頭包當夜現(xiàn)貨售罄，累計銷量超六千件。這家開了19年的淘寶店，此前就已憑"賽博醒獅機車帽"斬獲淘寶造物節(jié)"天下第一造"。被看見只是一瞬間，能穩(wěn)穩(wěn)接住，卻是靠著19年的手藝和堅持。

非遺供需畫像：近六成店主是高學歷匠人，00后成消費主力

誰在淘寶上賣非遺？報告勾勒出一幅"新匠人"群像：90 后、00 后的非遺與傳統(tǒng)手工藝商家數(shù)量占比連年提升，達到了 33%。在調(diào)研的淘寶手藝人中，本科及以上學歷占比六成。

伴隨高學歷人群的入局，非遺電商正從“單打獨斗的副業(yè)”向“小型企業(yè)化”邁進。目前雖以家庭作坊為主，但已有超四成手藝人開始雇傭員工。以景德鎮(zhèn)“藍印東方旗艦店”為例，其2009年從工作室起步，2015年完成公司化運營，如今已組建起200余人的匠人團隊，產(chǎn)品覆蓋五大日用陶瓷品類，年產(chǎn)能達數(shù)百萬件。

消費端同樣年輕化明顯，00后、90后貢獻了43%的非遺商品消費。他們不只是“買個手串戴戴”，而是追求個性化定制與體驗感：手工DIY類店鋪數(shù)量增長47%，越來越多年輕消費者想親手參與制作過程，非遺IP跨界聯(lián)名也在不斷拓寬消費人群的邊界。蘇州蘇繡傳承人張雪為三麗鷗Hello Kitty定制蘇繡裝飾畫，四川劉氏竹編與勁霸男裝、網(wǎng)易蛋仔派對等品牌合作推出聯(lián)名產(chǎn)品——非遺手藝人的聯(lián)名對象已橫跨潮玩、游戲、時裝等行業(yè)，"工藝授權(quán)"正在成為非遺品牌的第二增長曲線。

淘天集團研究中心研究員張程認為，今天的非遺電商跨過了一個分水嶺，不再是拼情懷的階段，“千億規(guī)模說明市場已經(jīng)驗證了需求，接下來比拼的是產(chǎn)品化和品牌化的能力。”