哪些開發商的房子，盡量不要碰

之前寫過一篇什么樣年份的房子不要碰

說的是在不同周期下，企業對于市場化產品的品質選擇是會變化的

今天寫番外篇

什么樣品牌開發商的房子，能不碰就不碰

我們一定要相信，現在還能夠繼續拿地做開發的地產品牌

在整個能力層面一定是具備做好項目的

但是一家企業愿意為一個盤具體投入多少

其實是基于時機的選擇

之前說過年份，本質上就是因為不同樓市周期里，企業對于利潤的要求以及市場的整體基本面不同

開發商的投入力度就會不同

這是市場化的決策和判斷

與此同時

每個企業發展階段過程中，產品的投入力度也會不一樣

今天根據我入行這些年的一些判斷，給一個大致的意見

當然世事無絕對

我只是說個大概和趨勢，也特別希望出現變化和可能

01

先說說什么樣的開發商的項目，產品品質大概率會做得不差

大概有四類

第一類：新銳品牌的第一個項目

這個時候往往產品力會比較出挑

各位想想，這個時候還想要出來創業做品牌的

第一是勇氣和膽量

第二當然也是有實力

第三也必然會想要證明自己

證明自己的與眾不同，也證明自己和普通開發商不一樣

所以他們的第一個項目一定會非常驚艷

也一定會花力氣把品質做扎實

因為這是他們的第一個項目，也是企業品牌發展未來繞不過去的項目

所以會調動公司所有的資源把這個項目做好

一家企業能不能把房子做好就在于它對于利潤的欲望重不重

毫無疑問這個時候是對利潤欲望最不重的時候

南京過去兩年就特別典型

這個內卷型的城市過去兩年出現了中堃和北谷

他們的第一個項目都很驚艷和出彩

與此同時

品牌開發商進入新城市的第一個項目也會如此

之前和金茂的小伙伴聊天

說他們企業擴張階段中在一個新城市的第一個項目，不論什么位置或者規格

都是總部直管的項目

這本質上也是基于品牌訴求的思考下做的更好的投入

02

第二種就是房企轉型期間做的房子

這種例子特別明顯的就是各種基建型房企

什么中鐵啊中建啊中鐵建這種企業

這些品牌如果放在五年前

一定是小透明

做的項目要么是聯合開發做背后，要么就做現金流產品也不太強調品牌

但是這些房企在這三年遇到了一個情況

就是不論是主動的還是被動的或者什么情況下，突然手上有不少位置絕佳的地塊

這其實也非常明顯

在樓市冷淡的時候，各個城市也拿出了優質的核心資源土地

不少土地甚至是斷供好幾年的絕佳地塊

但是那個時候市場上信心不足

所以以前的地產小透明，這個時候也是機會也算是被市場推著拿了不少這樣的地塊

不管拿的時候是主動還是被動

一旦地塊到手上了

其實明眼人都知道肯定要好好做

所以往往事后會發現，這些企業為了承接這些優質地塊

開始啟動了市場化的人才招聘

哪怕沒辦法給編制，也用外部公司的名義吸納市場上的優秀人才

與此同時，公司資源的投入程度也非常高

畢竟誰都不希望國有資產流失

如果這么好的地塊做得不好

也確實影響仕途

也就是這樣的政治背景，這些項目的品質投入真的是空前絕后的

我和不少這樣企業內部的小伙伴聊天

他們都開玩笑說：這個項目做好了可能自己也賺不到多少錢，但是絕對不能做砸

不然在內部永遠會抬不起頭

所以各位仔細去看這些品牌的房子

可能審美和風格還是上一個時代的，但是整個品質、用料以及做工都是實打實的

絕對該花的錢都給你花嚴實了

03

民營企業老板親自做的項目

我們說為什么很多人覺得大品牌開發商項目維權這么多啊

其實不是他們沒有能力

而是項目在推進過程中不同部門不同環節相互磨損內耗之后妥協中庸的結果

這也是我覺得未來民營企業的優勢

特別是小規模的民營企業

老板親自帶隊做的項目，就完全沒有問題

所有團隊都圍繞著老板意見做執行

那么內耗就少了很多

這種情況不利于企業擴張

但是絕對有利于單盤主義的出現

很多的風格和審美其實都是主觀和偏見的，沒有絕對的對錯

這個時候就需要老板的一言堂

老板親自帶隊，包括老板親自出來做分享，接受采訪

這些樓盤的品質一定不會差

當然如果老板自己都會留一套的房子，那你放心大膽買

過程中沒有一個人有膽偷工減料

04

那大品牌，或者說主流品牌，他們每年要開發這么多項目

到底哪個項目做出好品質房子的概率會比較大

其實這個沒辦法籠統地概括

確實太看地方團隊的能力和注意力了

但是只要是企業宣布這是今年集團里的年度旗艦項目

或者一號作品之類的定義

那么這個項目整體品質就不會差

這個方案比去看什么產品線要精準得多

主流品牌也需要用作品來證明自己

但是因為在開發項目太多了

所以那些最重要的旗艦項目會得到集團和地方的雙向注意力的同時吸納

這也是為什么我一直和大量的開發商強調，當下的企業品牌策略需要調整的原因

沒必要再去強調企業規模和公司實力

需要把注意力放在自己的旗艦項目上

首先調動公司的注意力確保每年有一兩個項目能夠引起行業內的注意

與此同時圍繞著這個項目做廣而告之的傳播

用單盤提升品牌勢能

同時也用單盤強調企業對于產品力的探索

買房人也可以留意下每家企業會不會大力宣傳一兩個局部項目

如果連廣告都不愿意做，那么一定在其他維度的投入也是比較摳門的

05

好了，說了這么多好的

后面說說，哪些品牌的開發商做項目極大概率會做砸的

提前說下

依然說的是概率

雖然這個概率其實挺高的（狗頭保命）

06

第一種，聯合開發的品牌的房子，品質都不太行

我知道各位在不少樓盤都見過聯合開發的房子

包括他們在話術上都會說什么強強聯合之類的空話

但是在我入行這些年見證的各種聯合開發項目

做砸的概率極大

首先為什么會出現聯合開發

這是上個周期企業沖規模背景下很特殊的模式

大家都要拿地但是土地就這么多

那怎么辦

聯合一起拿

然后單盤業績就可以算自己的指標

所以大概從十年前開始，行業內越來越多的聯合開發

這也是為什么后來不少榜單都會有什么全口徑金額、操盤金額和實際金額這樣的細分

因為聯合開發水分實在太大了

巔峰期的時候一個項目出現6個聯合開發

一塊地的營收額被算入六家公司的報表

各位可見這個水分

所以聯合開發本質上就是擴張時代非品質追求的打法

這也是為什么后面暴雷項目這么多，就是聯合開發的項目太多了

六家里面只要一家暴雷，那么這個項目就會暴雷

聯合開發以前是強強聯合現在就是風險疊加

第二是因為

當我深入之后發現，聯合開發的品牌，內部沒有一家是不內耗不折損的

在具體的執行層面，聯合開發的項目基本上采用兩種分工模式

一種是兩家分別承擔不同板塊

比如說營銷這家，設計另外一家

另一種就是大家都一起做，成立一個合資公司

一個部門，總監這家，副總監另一家

看這種組織架構，一看就是草臺班子

是不可能很和諧的運轉一個項目的

以前樓市好問題被掩蓋住了，現在市場不好這種問題會充分暴露

我游走在不同項目內部，看到的不堪和內耗真的可以用觸目驚心來形容

特別是那種什么一邊51%一邊49%的

一定要小心

往往在項目面世之前項目內部已經吵翻天了

最后這種斗爭的犧牲，就是項目本身

因為內部真的太黑了

什么派系斗爭、利益分配、權錢交互……嘖嘖嘖嘖

回頭有空這塊我做專題和大家分享

當然有一種情況是例外的

就是聯合開發的其中一家完全不管，徹底隱身，只負責財務投資

這種情況下是可以的

但是一般這種情況，一個項目也不會和你說這是聯合開發的

所以只要你看到在現場很強調聯合開發的，大家都要打起十二分的精神

我個人建議如果可以選擇，盡量不要碰

07

第二種，區域地頭蛇開發的項目

其實過去二十年有一類房企穿越了周期但是本質上產品品質不會太好的地產品牌

我大概定義叫區域地頭蛇

上海其實就有不少這樣的企業

因為一些特殊優勢，不論是負責拆遷還是做定向資源置換

他只在一個區域集中做開發

這些年一般來說在一個區域開發進入到中后期了，或者你也能看到他們在其他地方拿地包括也在核心區域拿地了

但是這類品牌，其實我也不太推薦

核心在于，他們穿越周期

不是依賴品質和產品力，而是依賴極低的土儲成本

企業的特殊性質決定了他們手里的土地都非常便宜

這也就意味著他們在定價售價上擁有極高的調整的權利

也是因為如此

他們沒有做好產品的欲望

當然也沒有做好產品的能力

一般這種企業在后端營銷會有很魔幻的情況

就是房子一定有人買，但是買的人都會維權

有人買是因為便宜，會維權是因為品質實在太差

之前我一個朋友還和我描述

甚至會有客戶一邊維權一邊買下一套

各位想想這有多魔幻

當然這種現象在這個周期變得越來越少了

主要還是樓市下行了

這也是為什么我不推薦各位買的原因

當然更重要的原因就在于，這些企業背后，意味著僵化的組織架構

這才是最致命的

這意味著，哪怕他們突然拿到一塊特別好的地，或者空降了一個有責任心的領導

但是他們依然沒有能力把品質落下去

因為公司內部的派系斗爭太激烈了

沒辦法也不可能挪動一些老員工

然后他們在頂層也沒有像那些基建房子做組織架構的調整

這也就決定了有些事情只能渾渾噩噩的將就下去

最后犧牲的還是項目本身

這背后的核心還是基于品牌

這些企業的品牌價值觀并非在于圍繞客戶服務

本質上還是做土地利差的生意

說到這里各位應該腦子里能浮現一兩個具體的品牌

08

第三種：剛需品牌的擴張型項目

一家企業在擴張過程中，品質一定是被稀釋的

因為這背后意味著人員的變化，以及溝通機制的拉長

那這個時候保命的，或者維持住品質下限的

就是品牌了

那如果這家企業做過高端，那么下限就會比較高

這也是為什么說如果一個剛需品牌，或者扎根三四線的品牌，一旦開始了擴張

后面的產品其實是非常小心的

說到底任何一家企業都有做產品的能力，但是內耗和不透明決定了執行層面的變形

這也是剛需品牌擴張時候必然要面臨的企業問題

同理也有那些潰敗型的房企一樣

如果企業本身現金流不健康了

那么他的項目一定會出現問題的

現在其實不少企業都有這樣的問題，但是項目還有陸續庫存在開發

在營銷層面他們一定會和客戶強調項目資金層面的安全不會暴雷

但是項目不暴雷不代表項目維持在好的品質

三個很重要的原因

第一，執行團隊的人人自危導致了在執行時候注意力的缺失

第二，企業在這個階段的任何決策都是盡可能維持現金流，哪怕是在單盤決策上

第三，小概率事件再小也有可能落在單盤身上

09

所以我們今天講品牌背后講的是什么

其實任何一個開發商都做過好項目，也都有能力做好項目

但是企業的大概率不代表項目的大概率

一個項目的最終呈現

各種因素的結果

是公司對于這個項目的態度

是團隊能力的呈現

是執行力的表達

是品牌價值觀的托底

這些種種都決定了最后一個盤的底色

哪怕一個品牌有99%的概率做好一個社區

但是1%的概率落在一個項目身上就是一個客戶的全部

這也是這個周期里嚴選的重要性

這也是我們強調單盤主義的內核

這看上去是企業內部價值觀的折射，但最終也會鏡像到客戶身上

希望大家好運，買到一套心滿意足的房子

以上為正文，來自真叫盧俊

這是真叫盧俊公眾號的第6643篇原創文章