長沙地標文和友，為何在廣深落寞退場？

2020年7月，廣州超級文和友在太古匯旁開業。

開業初期，門外人山人海，一度接近3000桌排號，有消費者等候數小時，只為進去看看，這個從長沙走出來的網紅餐飲品牌，會怎樣還原“老廣州”。

▲開業初期的廣州超級文和友有大量消費者排隊

不到一年后，文和友又把同樣的排隊盛況帶到深圳。

2021年4月，深圳文和友在東門開業，首日線上排號峰值突破5萬號。周邊道路擠滿前來打卡的人群，黃牛開始倒賣茶顏悅色，媒體鏡頭里全是排隊長龍。那幾天的盛況，很容易令人相信，文和友已經找到一種可以從長沙復制到全國的商業模式。

▲開業初期的深圳文和友同樣生意火爆

但文和友在廣州、深圳的故事，最后都沒有按照這個方向發展。

廣州文和友開業幾個月后，已有首批本地小吃商戶退出。后來場內越來越冷清，二樓、三樓大片區域關閉，剩下營業的檔口寥寥無幾。2025年春節休市后，廣州文和友沒有再次開門；同年2月，文和友總部確認租約到期、不再續租。

深圳店堅持得稍久一點，卻同樣無法留住開業時的熱度。到了2026年7月，曾經極其醒目的巨大白色招牌已經拆除，場內只剩部分商戶繼續營業，原有空間改由新的經營方運營。

▲深圳文和友拆除招牌

廣州店從接近3000桌排號，到只剩兩三家商戶；深圳店從首日超過5萬號，到招牌消失。兩家文和友都曾制造萬人空巷的場面，最后卻先后落寞退場。

同樣是破舊樓房、霓虹招牌、地方小吃和懷舊布景，為什么長沙文和友能夠成為旅游地標，來到廣州、深圳，卻都只熱鬧了一陣？

答案恐怕不只是“網紅經濟過氣”這么簡單。

長沙為何成功

文和友起家于長沙街頭小吃。創始人文賓早年賣油炸食品，后來經營大香腸、臭豆腐和小龍蝦，逐漸在長沙形成品牌。

2018年至2019年前后，文和友把位于海信廣場的門店擴建至約2萬平方米，在七層空間里重建上世紀八九十年代的老長沙街區。里面不只有餐廳，還有錄像廳、理發店、游戲室、歌舞廳、照相館、舊商店和居民樓式包間。2019年國慶期間，長沙文和友曾出現一天取號突破兩萬桌的紀錄，逐漸成為長沙最具知名度的旅游打卡地之一。

▲長沙文和友（海信）店打造了一個老長沙街區

長沙店的成功當然離不開視覺奇觀，但它并不是先搭起一座舊樓，再往里面塞入一些長沙元素。

小龍蝦、臭豆腐、大香腸、夜宵和晚間娛樂，本來就是長沙城市消費的一部分。文和友從長沙餐飲市場里長出來，再把自己熟悉的食物、人物和生活場景放大，做成一個游客能夠集中體驗的空間。

▲旅游旺季前來打卡的游客絡繹不絕

外地游客來到長沙，本來就想吃湘菜、逛夜市、感受長沙的熱鬧。文和友不需要重新教育消費者：“這里為什么代表長沙？”它只需把消費者原本期待的長沙體驗，做得更集中、更夸張、更容易拍照。

長沙文和友所在的海信廣場，也處于湘江風光帶、坡子街、黃興路和解放西路等旅游及夜生活區域附近。游客逛完步行街、吃完小吃、看看江景，再到文和友打卡，整套消費體驗自然連在一起。

▲長沙文和友地理位置優越（圖源知乎）

廣州店的方向恰好相反。

它先復制了文和友的巨大體量和做舊形式，然后才開始思考：應該往里面填入什么樣的廣州文化？

懷舊不是殘舊

2020年7月，廣州超級文和友在太古匯旁的匯坊開業。項目約5000平方米，共三層，開業時引入陳添記魚皮、炒螺明、風筒輝、阿婆牛雜、劉福記、永利飯店等二十多家廣州小吃商戶。

它一度日排號接近3000桌，等候時間以小時計算。廣州消費者并非從一開始就不接受文和友，很多人都愿意去看看，這座從長沙搬來的懷舊商業體，會怎樣表現廣州。

但開業以后，關于空間設計的評價一直相當分化。

▲廣州超級文和友空間設計

經營者希望，在廣州原有騎樓和舊街區不斷消失的背景下，通過那種斑駁墻壁、密集招牌和昏暗樓道，給廣州消費者提供了一種懷舊體驗。

不過，卻有不少本地消費者認為，這種裝修更像一套全國通用的“八十年代舊城模板”：水泥外墻、鐵閘門、外露電線、晾曬衣物、握手樓和密集霓虹招牌。只要換掉墻上的城市名稱，搬到武漢、重慶、南寧或者其他城市，同樣能夠成立。

▲廣州超級文和友的布置未能凸顯其地域特點

廣州傳統城區當然也有殘舊的墻壁、外露電線和狹窄樓梯，但這些并不足以構成廣州。

騎樓街屋有連續的廊道和窄長的開間，西關大屋有趟櫳門、滿洲窗和天井，東山住宅有紅磚、拱券、小院和民國時期的建筑細節。不同年代的廣州招牌怎樣用字，街坊怎樣稱呼一間鋪頭，粵語口語怎樣寫在墻上，都需要相當具體的本地知識。

▲1985年廣州一德路上的騎樓（阿德·范德爾攝）

在圍繞廣州文和友的討論中，一類常見批評是，現場招牌、標語和文字裝飾缺少統一的年代感和地域感，甚至出現繁簡體混用。對于一般游客來說，這些只是拍照背景；對于熟悉廣州的人，卻容易像看年代劇遇到穿幫鏡頭一樣，馬上“出戲”。

這并不是說商業空間必須完全按照博物館標準復原歷史。問題是，文和友試圖表現的是“老廣州”，消費者自然會用自己真實的廣州經驗檢驗它。

▲廣州超級文和友的裝修表現出“水土不服”

從最終呈現來看，廣州文化更多被處理成破舊墻面、霓虹燈牌、粵語文字和小吃名單的組合。本地知識沒有充分進入建筑尺度、語言細節和生活方式之中。

它做得很舊，卻未必足夠廣州。

商圈難造記憶

廣州文和友的位置也很微妙。

它位于天河路核心商圈，與太古匯只有一街之隔。周圍是高端商場、寫字樓、酒店和現代商業建筑，與恩寧路、龍津路、逢源路、東山口等廣州傳統生活街區沒有直接聯系。

把一座殘舊的“握手樓”放在天河CBD，視覺反差當然強烈，傳播效果也很好。正是這種反差，讓很多人第一次經過時忍不住停下來拍照。

▲廣州超級文和友周圍是繁華的商業區

但這種選址也意味著，文和友無法借助真實街區提供歷史背景。

消費者從明亮整潔的太古匯走出來，幾步便進入一座人工做舊的建筑，難免更容易把它理解成主題樂園或者攝影棚。它與周圍城市空間沒有關系，也沒有真實街區里的居民、商戶和生活痕跡為它提供支撐。

▲廣州超級文和友（來源：文和友公眾號）

有網友在廣州文和友開業初期便提出：“與其在CBD里面懷舊，不如好好保護老城區原有的特色舊建筑。”

這句話未必完全公平——商業項目無法代替城市文物保護——卻說出了廣州文和友面對的尷尬。

在西關，一塊舊招牌背后，可能真有一家經營了幾十年的鋪頭；一扇趟櫳門后面，也可能真的住過幾代人。

在文和友，許多舊招牌背后，只是新建商業空間的一部分。

消費者第一次會為了好奇而來，但當布景已經拍過，下一次還為什么要來？

草根老店難搬

廣州文和友開業時最有吸引力的做法，是把一批廣州街頭小吃和草根經營者集中到一起。

風筒輝、炒螺明、阿婆牛雜等名字，本來就帶有鮮明的廣州街頭色彩。文和友希望通過這些人物和店鋪，證明自己不是簡單復制長沙小龍蝦，而是在尋找廣州自己的飲食記憶。

▲廣州文和友里的阿婆牛雜（圖源：騰訊新聞）

這個故事很適合傳播，卻未必適合長期經營。

不少草根小店的競爭力與老板本人、原有檔口、街坊熟客和手工制作緊密相連。顧客吃的不只是一碟炒螺或者一串燒烤，也包括去到某條街、找到某個老板的過程。

這些經營者通常不是擁有中央廚房、培訓系統和管理團隊的連鎖企業。他們原來的檔口不能輕易放棄，文和友里的新檔口又需要每天穩定開門。兩邊如何分配人手、采購和制作，很快便會成為問題。

▲廣州超級文和友中的廣式小吃店鋪

文和友需要的是能夠承接大批客流、出品穩定、營業時間統一的商戶；草根名店的吸引力，卻往往來自老板親自制作、小規模經營以及難以復制的個人手藝。

一旦文和友幫助這些小店建立中央廚房，把菜品標準化、批量化，消費者又會產生另一個疑問：自己吃到的究竟還是原來那家草根小店，還是文和友生產線上做出來的同名產品？

▲開業之初位于廣州超級文和友一樓的盲公丸

廣州文和友開業不到半年，盲公丸、風筒輝燒烤等商戶便陸續撤出。早期已有場內商戶反映，不少游客進來主要是參觀和拍照，真正坐下來消費的人沒有想象中多。到了2024年，場內只剩下少數餐飲店繼續營業，二樓、三樓大片區域已經關閉。

更能說明問題的是荔銀腸粉的經歷。

▲2024年11月，廣州文和友3樓大片區域均不對外開放

荔銀腸粉相關負責人后來接受媒體采訪時表示，廣州文和友三樓餐廳有一張大菜單，每個入駐商戶只能在菜單上提供一道菜。荔銀腸粉的拳頭產品明明是腸粉，文和友卻安排他們提供炒牛河。商戶因此感覺，經營團隊既不了解他們，也不了解廣州食客真正想吃什么。

如果連一家腸粉店最應該賣什么，都要按照大型商業體的統一規劃重新安排，那么被引進來的究竟還是廣州草根美食，還是披著老字號名字的標準化餐飲檔口？

海鮮轉型失靈

廣州文和友后來也嘗試過自救。

2022年初，一樓被改造成海鮮主題空間“華文港”，幾家水產檔口占據主要位置，部分原有廣州小吃商戶撤出或者被調整到相對邊緣的位置。幾個月后，三樓又引入當時流行的劇本殺項目。

這些調整說明，經營者已經意識到，僅靠小龍蝦、本地小吃和懷舊布景，很難長期撐起5000平方米的空間。

▲2022年，廣州文和友打造海鮮主題

但海鮮在廣州并不是一個容易突圍的品類。

廣州人要吃海鮮，追求烹飪技藝，可以去傳統粵菜酒家和海鮮酒樓；追求品種、價格和新鮮，可以去水產市場周邊；想把吃海鮮變成短途旅行，還可以去南沙十九涌等地。

消費者對海鮮的新鮮程度、處理方法、火候和價格相當敏感。文和友既沒有傳統粵菜酒家的廚師、服務和宴請優勢，也沒有水產市場的價格與選擇優勢，只是把海鮮檔口放進了懷舊布景之中。

▲部分網友對于廣州文和友菜品的看法

那幾年疫情反復，客流時多時少，而鮮活水產最依賴穩定周轉，經營難度自然更大。

但疫情只能解釋為什么問題惡化，不能解釋問題為什么出現。廣州店在2020年底已經有商戶退出，說明困難早在海鮮轉型之前便存在。

從小龍蝦到廣州小吃，再到海鮮市場、劇本殺，廣州文和友一直在更換主題，卻始終沒有回答一個最基本的問題：

除了拍照，廣州人為什么要專程來這里吃飯？

深圳為何失色

與廣州相比，深圳文和友調整得更快。

深圳店2021年4月開業，不到半年便進行大規模改造，并改名為“老街蠔市場”。改造后的空間試圖還原上世紀九十年代的東門菜市場，又加入賽博朋克風格：半空懸掛巨型生蠔，周圍布滿霓虹燈、蠔殼廣告和水產檔口。

文和友希望從深圳歷史上的養蠔文化切入，為深圳店尋找一個獨立于長沙的地方主題。

▲深圳文和友改名（圖源：文和友公眾號）

問題是，生蠔只是深圳歷史的一部分，很難概括這座城市近幾十年的生活經驗。

對于許多深圳人來說，更熟悉的城市記憶可能是工廠、宿舍、食堂、電子市場、城中村，以及一代代南下務工和創業的人。深圳是一座年輕的移民城市，沒有一種像長沙夜宵那樣現成、集中，而且容易被包裝成旅游體驗的“共同舊城記憶”。

把深圳壓縮成一個巨大的生蠔符號，仍然屬于先找視覺主題，再向里面填入城市文化。

▲深圳文和友

改名“老街蠔市場”以后，深圳文和友仍未能恢復開業時的人氣。到了2023年，文和友再次調整，引入“燒烤小巷”和“長沙肉菜魚市”，加入笨蘿卜等長沙餐飲品牌。原來強調的深圳生蠔、東門市場和本地文化逐漸退居次要位置，空間重新變得“湘味十足”。

這種來回調整，暴露了異地文和友最難解決的矛盾。

保留小龍蝦和湘菜，消費者會問：既然賣的仍是長沙文化，為什么不直接去長沙體驗？

大幅改造成廣州或者深圳的地方文化，又會令人追問：這與文和友原來的品牌究竟還有什么關系？

▲深圳文和友

文和友管理層后來反思廣深兩店時，也承認其問題是“兩頭不靠岸”：既沒有把本地文化做到極致，也沒有充分發揮原有的長沙特色。對于廣州店，管理層更坦言，既想表現廣州當地文化，又舍不得把湘菜丟掉，結果兩邊都沒有做好。

廣州店在湘菜與廣州文化之間搖擺，深圳店從生蠔市場轉回長沙餐飲，同樣沒有找到穩定答案。

流量難成復購

有人把文和友在廣東的失敗，歸結為“廣東人務實，不喜歡網紅店”。這種說法有一定生活經驗作為基礎，但也不宜把它說成固定的地域性格。

廣州和深圳從來不缺因為裝修、話題和社交平臺傳播而走紅的餐廳。廣州文和友日排號接近3000桌，深圳文和友首日排號超過5萬號，已經證明廣東消費者愿意為新鮮感、場景和情懷排隊。

只是餐飲與普通景點不同。

景點可以幾年去一次，餐廳卻必須依靠一次又一次的消費。第一次到店可以靠宣傳，第二次到店要靠出品，第三次以后，還要看價格、服務、交通和穩定程度。

▲部分網友對廣州文和友的看法

很多消費者對廣州、深圳文和友的評價，最終都落到相似的一點：適合拍照，但食物沒有好吃到令人專程再來；價格、味道和體驗，也沒有形成不可替代的優勢。

長沙文和友能夠成為旅游地標，是因為它既是一座夸張的懷舊建筑，也是長沙小吃、夜宵和娛樂生活的一部分。它依靠的不只是長沙人重復光顧，還有源源不斷來到長沙、希望集中體驗城市特色的游客。

廣州和深圳店復制了巨大的空間、密集的招牌、做舊的樓房和排隊的傳播效應，卻沒能復制出同樣堅實的本地聯系。

▲廣州文和友開業后期，餐飲區僅有零星客人

廣州文和友不是敗在廣州人沒有懷舊情懷，而是把懷舊過多理解成了“做舊”，把廣州文化處理成可以替換的裝修符號，又把依附于老板、街區和小規模經營的草根美食，當成可以集中招商、穩定復制的商業品牌。

深圳文和友的問題也相似。它先把深圳文化壓縮成生蠔和舊市場，發現行不通以后，又重新搬回長沙的餐飲品牌，最后連自己究竟應該代表深圳還是長沙都無法說清楚。

場景能夠帶來第一批客人，最后決定他們會不會再來的，仍然是盤中的食物。

羊記精選