電商兇猛：永輝跌四成，沃爾瑪中國卻接近翻倍

作者｜任文青

實(shí)體店生意難，電商到底負(fù)多少責(zé)任？這筆賬很少有人認(rèn)真算。這篇文章，拆開來看。

2021年，永輝超市賣了989.69億元；2025年，只剩580.47億元，五年跌掉四成多，門店從1090家縮到403家。

下滑的不只是永輝。過去十多年，電商蓬勃生長，價(jià)格越來越透明，百貨、大賣場和中小門店的生意越發(fā)艱難。

你大概也聽?wèi)T了那句話：實(shí)體零售不行了，被電商沖擊了。

但我發(fā)現(xiàn)，把沃爾瑪中國的數(shù)據(jù)拿出來，這個(gè)說法就講不下去了。

2021年，沃爾瑪中國銷售約990億元，和永輝幾乎站在同一條起跑線上；到2025年，它賣到1959億元，接近翻倍，主要增量來自山姆。沃爾瑪也是實(shí)體店，同一個(gè)中國市場，同樣的電商、即時(shí)零售和消費(fèi)變化。

五年之后，沃爾瑪中國的體量，已經(jīng)是永輝的三倍多。

不只是沃爾瑪，胖東來、比優(yōu)特、大張這些區(qū)域零售商，也在持續(xù)增長。

所以，電商究竟拿走了實(shí)體零售的什么？它該為今天的困難負(fù)多少責(zé)任？同樣的沖擊，為什么落到不同零售商身上，結(jié)果完全不同？

電商確實(shí)拿走了生意這筆責(zé)任不能回避

先承認(rèn)事實(shí)：電商確實(shí)分流了門店的交易。我給你算三筆賬。

第一筆是份額。

2015年，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額3.24萬億元，占社零總額10.8%；2025年是13.09萬億元，占26.1%，是十年前的4倍。今天消費(fèi)者每花4塊錢，就有1塊出頭不經(jīng)過任何門店的收銀臺(tái)。

第二筆是包裹。

2015年全國快遞業(yè)務(wù)量約207億件，2025年是1989.5億件，9倍多。中國人平均一年收140多個(gè)包裹，里面大部分商品，過去只能進(jìn)店買。

第三筆是品類。

家電線上占比從2015年的一成六左右漲到接近六成，這個(gè)曾經(jīng)靠大連鎖和導(dǎo)購撐起來的品類，主戰(zhàn)場已經(jīng)在線上。規(guī)律你也看得出來：容易搜索比較、可以計(jì)劃、愿意等的商品先走；必須馬上拿到、需要現(xiàn)場判斷、靠服務(wù)和信任的生意，被替代得有限。

賬的另一端是門店。2021年到2025年，超市Top100的門店從28502家減到21027家，五年少了超過四分之一。

美國有研究測得更細(xì)：電商履約中心進(jìn)入一個(gè)地區(qū)后，附近實(shí)體店銷售額平均降約4%，就業(yè)和收入跟著降，小店、新店退出得更多。

中國缺少同樣精細(xì)的測算，但方向不難判斷。

電商給了消費(fèi)者低價(jià)和便利，也創(chuàng)造了倉儲(chǔ)、配送的新崗位，可這些收益，不會(huì)自動(dòng)回到那家門店、那個(gè)店員、那條商業(yè)街。對(duì)實(shí)體零售，這是一場真實(shí)的外部沖擊。

真正的重?fù)?/strong>是實(shí)體零售失去了三層保護(hù)

不過，份額、包裹、品類，算的都是交易的賬。這筆賬能說明生意被拿走了多少，說不清生意為什么留不住。原因在賬本之外：電商拆掉了，實(shí)體零售賴以生存的三層保護(hù)。

最外面是地理保護(hù)。過去一家超市只跟周邊幾公里的同行競爭，位置就是稀缺資源。電商把“附近有什么”改成“全網(wǎng)有什么”，“只有我這里有貨”的利潤被迅速壓掉。

再往里是信息保護(hù)。以前消費(fèi)者要跑幾家店才能確認(rèn)價(jià)格，現(xiàn)在幾分鐘比完。

證據(jù)是一個(gè)反直覺的數(shù)字：MIT經(jīng)濟(jì)學(xué)家Cavallo對(duì)10個(gè)國家、56家多渠道零售商做同款比價(jià)，約72%的價(jià)格線上線下完全一致。

價(jià)格一致，聽著風(fēng)平浪靜，其實(shí)正是被比出來的——顧客站在你的貨架前掃一下碼，你但凡定貴了，這單當(dāng)場就丟。

線下從此不敢比線上貴，靠信息差賺的錢沒有了。你必須重新回答：消費(fèi)者憑什么為現(xiàn)場、服務(wù)、即時(shí)和信任付費(fèi)？

更深一層是客戶關(guān)系保護(hù)。過去顧客每周進(jìn)店，你看得見客流、攢得下會(huì)員，知道誰常來、買什么。平臺(tái)興起后，搜索、評(píng)價(jià)、支付、售后都在App里完成。

同一個(gè)消費(fèi)者，原來是你的熟客，現(xiàn)在是平臺(tái)的用戶——他還住在那條街上，你卻夠不著他了：他先看到什么、被什么補(bǔ)貼打動(dòng)、往哪家下單，越來越多由平臺(tái)的算法決定。

丟一筆交易，下次還能賺回來；丟掉顧客關(guān)系，丟的是復(fù)購、會(huì)員和口碑，那是一家店活下去的本錢。

這場競爭的不對(duì)等，官方文件都點(diǎn)破了。2026年7月，九部門發(fā)布的零售業(yè)意見專門提出：平臺(tái)算法不能只把價(jià)格作為核心參數(shù)，不能強(qiáng)制商戶承擔(dān)補(bǔ)貼促銷成本，還要推動(dòng)線上線下稅負(fù)公平。

監(jiān)管把話說到這個(gè)份上，說明線上線下比拼的不只是效率，還有一套不對(duì)等的規(guī)則。

這部分責(zé)任，不能用“消費(fèi)者自由選擇”一筆帶過。

同樣面對(duì)電商有人關(guān)店，也有人繼續(xù)增長

承認(rèn)電商的責(zé)任之后，還得往下追一層：沖擊相同，為什么結(jié)果不同？

2025年，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增長5.2%；同一年，限額以上實(shí)體店商品零售額也增長1.7%，會(huì)員店、折扣店保持較快增長，超市百強(qiáng)六成企業(yè)單店業(yè)績改善，25家銷售和門店雙增長。

為什么有人漲、有人跌？

先看生意的流向：購買任務(wù)正在線下重新分配。家庭囤貨去了會(huì)員店，穩(wěn)定低價(jià)歸了折扣店，應(yīng)急補(bǔ)貨靠便利店和社區(qū)店，本地生鮮連同信任留給區(qū)域強(qiáng)商，餐飲娛樂親子聚到購物中心。

大賣場失去的生意，一部分去了電商，另一部分被這些新的線下業(yè)態(tài)接走。

它們憑什么接得住？

因?yàn)槊恳患叶荚陔娚虊虿恢牡胤阶龅搅藰O致。

山姆把上萬個(gè)SKU砍到約4000個(gè)，替會(huì)員先選一遍，再用自有商品把價(jià)格打下來；折扣店拼供應(yīng)鏈效率，同樣的東西賣得更便宜還有錢賺；胖東來們靠商品和服務(wù)攢信任，顧客認(rèn)的是“它不會(huì)坑我”。

共同點(diǎn)只有一個(gè)：位置和信息差靠不住了，就給消費(fèi)者一個(gè)電商替代不了的、非來不可的理由。

回到開頭那組對(duì)照，輸贏的原因就對(duì)上了。永輝的舊模型——靠通道費(fèi)和租金、商品經(jīng)營薄弱、門店與會(huì)員數(shù)據(jù)割裂——在價(jià)格透明和顧客遷移面前被迅速放大；山姆的長板恰好接住了大賣場解體后價(jià)值最高的那塊生意：家庭囤貨加會(huì)員信任。

同一場沖擊，一個(gè)的短板被放大，一個(gè)的長板被成全。

電商決定了實(shí)體零售必須改變；而你自己的經(jīng)營模型，決定你是退出，還是繼續(xù)增長。

-04-中外真正的差別是電商長在誰身上

電商不是中國獨(dú)有，Amazon比淘寶起步還早。所以判斷電商該負(fù)多少責(zé)任，還有個(gè)好辦法：對(duì)照國外——同樣長出電商的市場，實(shí)體零售是不是都落到同樣的處境？

你可能聽過一種解釋：國外實(shí)體店活得好，是因?yàn)閲怆娚滩话l(fā)達(dá)。

我查了數(shù)據(jù)，站不住。2025年中國實(shí)物網(wǎng)零占社零26.1%，英國約27.4%，美國約17%，日本約10%。口徑不同，不能直接排名，但英國線上占比并不低，“國外”從來不是一種模式。

真正的差別在兩件事上。

第一、國外電商興起時(shí)，全國性的流通體系早已成熟。

Amazon創(chuàng)立是1994年，那時(shí)沃爾瑪已是全球最大零售商，門店、配送中心、衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)、供應(yīng)商體系一應(yīng)俱全；Tesco們、7-Eleven們也早把全國市場織成了網(wǎng)。電商每搶一單，都要跟成熟的零售體系硬碰硬。

中國正相反：淘寶創(chuàng)立的2003年，連鎖化才剛起步。直到2005年，連鎖百強(qiáng)加起來占社零的比重才第一次過10%，大部分商品還在層層批發(fā)流轉(zhuǎn)。

電商面對(duì)的幾乎是一片空地，它跳過還沒長成的現(xiàn)代零售，用快遞和在線支付另起了一套全國流通系統(tǒng)。

第二、國外的電商，很大一部分就是實(shí)體零售商自己干的。

2025年美國線上零售，Amazon占40.5%，第二名不是哪家互聯(lián)網(wǎng)公司，是沃爾瑪，占9.2%，前十名大多開著門店。

Target線上下單帶來約211億美元銷售，但97.6%的商品銷售仍由門店履約；Tesco從1996年就在線上賣雜貨，如今每周處理約133萬單，訂單、會(huì)員、履約全在自己手里。

兩件事疊起來，格局就分明了：美國是Amazon與強(qiáng)勢全渠道零售商并存，英國相當(dāng)一部分電商由零售商自營，日本保留了更強(qiáng)的實(shí)體網(wǎng)絡(luò)。

而中國的電商，長在了實(shí)體零售的體外——淘寶、京東、拼多多、抖音、美團(tuán)在原有體系之外組織商品、流量、交易和履約，反過來成為零售商必須接入的基礎(chǔ)設(shè)施。

平臺(tái)強(qiáng)、零售商弱的結(jié)構(gòu)由此而來。這幾年零售商在補(bǔ)課：超市百強(qiáng)線上占比從2019年的4.7%漲到19.7%，但消費(fèi)者的第一入口，很多時(shí)候仍在平臺(tái)手里。

-05-被重新分配的是零售里的四種權(quán)力

電商長在體內(nèi)還是體外，差別到底落在哪？

我把它拆成四個(gè)問題，你可以拿自己的生意對(duì)照著問：消費(fèi)者產(chǎn)生需求后，先打開誰的入口？訂單和會(huì)員歸誰？貨由誰交付？錢怎么分、誰說了算？

這就是零售的四種權(quán)力：入口權(quán)、客戶權(quán)、履約權(quán)、利潤權(quán)。利潤權(quán)多說一句：線下時(shí)代，進(jìn)什么貨、加多少價(jià)、毛利留多少，你自己定；平臺(tái)時(shí)代，傭金幾個(gè)點(diǎn)、廣告費(fèi)怎么收、補(bǔ)貼誰出，規(guī)則平臺(tái)定，你拿分剩下的。

• 電商長在體內(nèi)，交易搬到線上，四種權(quán)力不換主人：Tesco的顧客改在網(wǎng)上下單，入口、會(huì)員、履約、毛利都還是Tesco的，線上化只是顧客換了種下單方式；

• 電商長在體外，交易搬到線上，是從你的體系搬進(jìn)平臺(tái)的體系：入口、數(shù)據(jù)、分錢規(guī)則都是平臺(tái)的，你接到訂單，往往只掙差價(jià)和揀貨費(fèi)——四種權(quán)力里，只握住離錢最遠(yuǎn)、最辛苦的履約權(quán)。

同樣叫“線上化”，前者是渠道的遷移，后者是權(quán)力的轉(zhuǎn)移。這才是中國實(shí)體零售壓力更深的原因：被拿走的不只是交易，是權(quán)力。

現(xiàn)在可以回答開頭的問題了：實(shí)體零售的困難，電商到底該負(fù)多少責(zé)任？我的答案分三層。

第一層，交易被分流，電商負(fù)直接責(zé)任——但這部分，美英同行同樣承受了。第二層，真正的重壓，是三層保護(hù)被拆、四種權(quán)力被重新分配，這筆賬，記在電商長在體外的結(jié)構(gòu)上。

至于誰退出、誰增長，回到開頭那組對(duì)照：還在增長的零售商，是怎么干的？這是我要講的第三層。

很多人不知道，山姆的線上占比七年前只有4%，如今超過一半，大部分訂單來自App和小程序。依托門店周邊近500個(gè)云倉的“極速達(dá)”，占它電商訂單近七成，最快一小時(shí)到家。

到家、即時(shí)零售，這些聽起來最“電商”的東西，全長在它體內(nèi)，四種權(quán)力一樣沒丟。國外零售商走過的路，山姆搬進(jìn)了中國。

胖東來、比優(yōu)特們守住的是另一頭：用商品力和信任，經(jīng)營電商替代不了的購買理由。

所以，還在增長的零售商，沒有一家贏在遠(yuǎn)離電商，也沒有一家輸給“實(shí)體”這個(gè)身份。它們贏在把四種權(quán)力握在自己手里——這才是經(jīng)營模型的真正含義。

電商改變了實(shí)體零售的處境，但沒有注定任何一家店的命運(yùn)。

參考資料：1.Chava et al., Creative Destruction? Impact of E-Commerce on the Retail Sector, NBER Working Paper 30077；

2. Alberto Cavallo, Are Online and Offline Prices Similar?, NBER Working Paper 22142；

3. 國家統(tǒng)計(jì)局：《2025年消費(fèi)市場運(yùn)行情況及解讀》；

4. 商務(wù)部等九部門：《關(guān)于加快零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的意見》，2026年；

5. 中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)：《2025年中國超市Top100》；

6. Target Corporation、Tesco PLC 2025年度報(bào)告；

7. 美國人口普查局、英國國家統(tǒng)計(jì)局、日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省電商零售統(tǒng)計(jì)；

8. 國家郵政局：2025年郵政行業(yè)運(yùn)行情況（全年快遞業(yè)務(wù)量1989.5億件）；

9. 奧維云網(wǎng)等：《2025中國家電零售與創(chuàng)新白皮書》（家電線上渠道占比）；

10. eMarketer/Statista：2025年美國線上零售市場份額（Amazon 40.5%、沃爾瑪9.2%）；

11. 中國政府網(wǎng)：2006年"中國連鎖經(jīng)營100強(qiáng)”發(fā)布稿（2005年連鎖百強(qiáng)占社零比重首次突破10%）；

12. CBNData等媒體報(bào)道：山姆會(huì)員店中國線上銷售占比超50%、云倉超500個(gè)（2025）。

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