耐克清退所有經銷商，一個時代結束了！

回復電商領取《1000份電商運營干貨案例》

作者 | 錢游

報道 | TOP電商

7月22日，滔搏、寶勝國際相繼公告，收到耐克正式通知：自2027年1月1日起，兩家公司在中國內地經營的耐克線上銷售業務全面終止。

消息傳出后，滔搏股價一度跌逾24%，寶勝國際跌逾8%。

這次調整沒有切斷線下合作。耐克和Jordan實體店仍由零售伙伴經營，真正被收走的是最有價值的數字入口。

明年起，耐克線上銷售將集中到官方網站、Nike App，以及天貓、京東、抖音的官方旗艦店。過去遍布各平臺的經銷商網店，將陸續退出。

對合作耐克二十七年的滔搏來說，這一刀尤其沉重。

耐克線上業務約占滔搏2025/26財年總收入的22%；寶勝國際的相關占比約為15%。

砍掉經銷商

耐克先搶回價格

目前，除耐克官方店外，消費者還能在數千家經銷商和二級銷售商運營的網店買到耐克商品。

同一雙鞋，在官方旗艦店、滔搏網店、直播間和其他授權店里，可能出現數百元價差。新品剛剛發售，經銷商為了回籠資金便開始促銷；經典款庫存積壓后，價格一路下探。

部分Air Jordan鞋款官方定價超過千元，上市后卻很快跌至六七百元。過去象征稀缺與潮流身份的球鞋，逐漸成為電商大促里的常規折扣品。

耐克大中華區總經理申凱希將此次改革概括為“重塑市場生態”。她希望通過官方渠道統一產品展示、會員體系、價格節奏和售后服務，讓消費者獲得更完整的購物體驗。翻譯成零售語言，耐克要減少中間層，掌握用戶數據，同時提高全價商品占比。

這個目標很合理。一個品牌如果長期無法管理終端價格，消費者會逐漸失去原價購買的動力。

經銷商庫存越重，折扣越深；折扣越深，品牌溢價越弱；品牌越弱，經銷商又要通過更低價格維持周轉。這是一條危險的下行循環。

要知道，滔搏、寶勝等合作伙伴多年來承擔開店、庫存、人員和下沉市場運營。品牌在增長時期依靠經銷商把商品送入全國商場，市場低迷時又依靠經銷商消化舊貨。

如今耐克把線上交易和用戶關系收歸官方，卻仍希望合作伙伴經營實體店。線上利潤被削弱后，部分門店的投資回報率勢必下降，關店與縮店壓力也會隨之上升。

法國巴黎銀行分析師Laurent Vasilescu認為，耐克在中國面臨的主要問題仍然是產品吸引力，渠道收縮可能造成數十億美元級別的潛在銷售損失。

耐克在華四十五年

舊優勢正在褪色

1981年，耐克進入中國，并與中國田徑隊展開合作。

特別是籃球文化興起后，Jordan、Air Force 1、Dunk等產品又進入校園、街頭和潮流市場。

很長一段時間里，年輕消費者買耐克，買的不只是一雙鞋，還有NBA、球星和全球青年文化。

滔搏等經銷商正是在這一時期壯大。商場里的大型門店、密集的區域網絡和熟練的零售團隊，幫助耐克從一線城市走向全國。

品牌負責設計、明星和廣告，經銷商負責找鋪、賣貨和處理庫存，雙方共同建立了中國運動鞋服行業最成功的分銷模型之一。

轉折發生在消費環境和品牌關系同時變化之后。

2021年，新疆棉風波席卷社交平臺。耐克此前發布的相關聲明被重新翻出，引發廣泛爭議，王一博等藝人宣布終止合作。

而另一邊，安踏集團2025年收入突破802億元，同比增長13.3%，市場份額約21.8%；李寧收入達到295.98億元，同比增長3.2%。

安踏通過主品牌、FILA、迪桑特和可隆覆蓋不同消費層級，李寧則繼續強化籃球、跑步和“中國李寧”的文化表達。國產品牌已經從價格追隨者，成長為產品、渠道和品牌敘事的正面競爭者。

渠道可以統一

消費者還要重新爭取

耐克這場改革最容易出現一個誤判：把銷售下滑主要歸因于渠道混亂。

商品供給超過需求，庫存自然會尋找低價出口；新品缺乏吸引力，經銷商只能依靠折扣換取成交。

申凱希顯然意識到了產品問題。

上任后，她推動ACG Basecamp、ROOKIE Kids等新店型，升級上海品牌旗艦店，并任命大中華區首位本地產品創新副總裁，計劃推出更多由中國團隊主導、面向中國消費者開發的產品。

從零售角度看，耐克清退線上經銷商，意味著傳統品牌分銷模式的一次重大轉折。

過去，國際品牌進入中國，需要依賴本土經銷商解決商場關系、區域擴張和庫存周轉。

數字平臺成熟后，品牌可以直接經營會員、價格和內容，經銷商的核心價值被壓回線下。

未來的滔搏和寶勝，若仍高度依賴耐克與阿迪達斯，就必須證明實體門店能夠提供線上無法替代的試穿、社群、賽事和服務體驗。

耐克同樣要證明，收回渠道之后能夠承擔庫存責任。以往賣給經銷商便可確認收入，未來更多商品留在官方體系，滯銷與折扣壓力也會回到品牌自己身上。渠道權力越集中，經營責任越無法外包。

在筆者看來，耐克結束的是國際品牌與中國經銷商共同擴張的黃金時代。

過去的成功來自“品牌給光環，經銷商給規模”；接下來的競爭需要產品、數字運營和本地文化同時到位。

耐克已經拿回方向盤。

問題是，中國消費者是否還愿意坐上這輛車。