“闖英”的比亞迪，正在告訴世界“Who is BYD”

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網(wǎng)易汽車報道 古德伍德速度節(jié)從來不是普通車展，它更像一場歐洲汽車工業(yè)的年度"閱兵場"，也是汽車文化的一次集中展示。

三十多年來，這里的主場始終屬于保時捷、法拉利、阿斯頓·馬丁、寶馬 M 等歐美老牌性能品牌，聚集著歐洲頂級汽車媒體、資深性能玩家、豪華圈層消費者與賽車文化愛好者，這片舞臺，本身就是全球車企品牌力的一張通行證。

2026年古德伍德，最大的驚喜來自一家中國汽車品牌——比亞迪。

比亞迪集團以歷屆最大規(guī)模參展，攜比亞迪、騰勢（參數(shù)丨圖片）、仰望多個品牌亮相，其中豪華純電超跑騰勢Z完成全球首發(fā)，

歐洲一直被認為是全球汽車工業(yè)門檻最高的市場，核心源于嚴苛的排放、右舵適配、準入認證等法規(guī)壁壘。

但真正困住中國車企多年的，是根深蒂固的品牌認知鴻溝。

歐洲消費者購車，看的不止是續(xù)航、配置、價格，他們買的更是品牌歷史、工程文化、駕駛傳統(tǒng)，以及燃油車百年發(fā)展沉淀下的品牌信任，這也是為什么直到今天，很多老牌車企品牌仍然能夠保持極高的品牌溢價，瓜分高端市場的原因。

放在整個歐洲市場來看，英國并不是銷量最大的市場，但卻是最成熟、競爭最充分的市場之一，也是全球汽車品牌都無法忽視的戰(zhàn)略高地。

英國新車市場規(guī)模維持在200萬輛左右，二手車市場年交易規(guī)模約800萬輛左右。這意味著，英國消費者購車更加理性，車輛保值率、品牌口碑和長期價值，往往比價格本身更能影響購買決策。

長期以來，大眾以約8.5%的市場份額位居第一，年銷量約為16-17萬輛左右；寶馬、福特、起亞、奧迪等品牌緊隨其后，年銷量約11-12萬輛；過去幾年，隨著電動化轉(zhuǎn)型加速，中國品牌開始嶄露頭角，MG依靠先發(fā)優(yōu)勢躋身銷量前十，與此同時，歐萌達、JAECOO等中國品牌也相繼進入英國市場，中國汽車已經(jīng)從單一品牌出海，進入多品牌共同參與競爭的新階段。

事實上，過去幾年，比亞迪已經(jīng)逐漸獲得英國消費者認可，從銷量數(shù)據(jù)的增長上，可見一斑。

2023年，比亞迪進入英國市場，全年交付僅一千多臺；2024年，全年交付8788臺；2025年，比亞迪在英國交付51442臺新車，市占率從2024年的不足0.5%提升至2.25%；2026年1月，比亞迪超越特斯拉，成為英國純電市場銷量第一，整體市場份額達3.32%；儲能業(yè)務(wù)累計拿下3GWh 訂單，大巴在英國市場占有率高達45%……

正如比亞迪英國總經(jīng)理葛洪德所說，歐洲消費者接受中國汽車的速度，比很多人想象中更快，但銷量增長，并不意味著品牌認知城墻已經(jīng)筑牢。

三年前，英國汽車媒體Carwow的曾做過一項針對中國汽車的用戶調(diào)查，僅有不到三成消費者愿意購買中國汽車，而品牌認知、售后能力和產(chǎn)品品質(zhì)，是他們最大的顧慮。

這也是比亞迪面對的主要課題，過去，它需要證明中國新能源汽車擁有領(lǐng)先技術(shù)。現(xiàn)在，它需要證明，中國品牌同樣能夠代表豪華、性能和文化。

而古德伍德，就像是歐洲汽車工業(yè)的一張"品牌準入證"，是比亞迪打破歐洲固有偏見、重塑品牌標簽的關(guān)鍵陣地。

能夠持續(xù)站在這里，才意味著真正進入歐洲汽車文化的核心圈層。

中國車企進入海外市場，大多遵循的是一套相似的路徑：先依靠產(chǎn)品力打開市場，再依靠價格優(yōu)勢擴大銷量，用性價比建立用戶基礎(chǔ)。

比亞迪也經(jīng)歷了這樣的階段。早期進入歐洲，比亞迪的核心競爭力十分明確——產(chǎn)品、價格、續(xù)航、配置，依靠新能源技術(shù)優(yōu)勢打開市場。

但2026年的比亞迪，在英國市場已經(jīng)開始進入另一階段。它不再只是銷售產(chǎn)品，而是在經(jīng)營品牌。

一方面，比亞迪持續(xù)完善本地體系。

• 團隊建設(shè)方面，英國團隊從2024年的約130人增長到278人；
• 生產(chǎn)端落地匈牙利整車工廠，整車就近供應(yīng)全歐洲市場，搭建本地化制造體系；
• 技術(shù)端布局歐洲閃充網(wǎng)絡(luò)，規(guī)劃12個月內(nèi)在歐洲落地3000座閃充樁，英國至少布局300座，配套光伏、儲能打造一體化能源解決方案；
• 渠道覆蓋持續(xù)擴張，在英國布局43家經(jīng)銷商，年底預(yù)計達到165至170家門店，騰勢同步落地倫敦、南安普頓高端門店，深耕高端線下體驗場景，品牌認知度已經(jīng)提升至72%。

另一方面，比亞迪對海外品牌戰(zhàn)略，進行持續(xù)調(diào)整。

與國內(nèi)王朝網(wǎng)、海洋網(wǎng)、多品牌并行的發(fā)展方式不同，比亞迪在海外主動做了品牌“減法”。王朝、海洋系列統(tǒng)一歸入BYD品牌，以一個品牌形象覆蓋大眾市場；騰勢與方程豹整合為騰勢品牌，共享渠道與傳播資源，聚焦高端市場；仰望則保持獨立運營，承擔品牌向上的使命。

這種調(diào)整背后的邏輯并不復雜。對于歐洲消費者而言，他們首先需要建立的是對“BYD”這個品牌本身的認知，先讓消費者記住一個品牌，再逐步建立不同品牌層級。

但真正的破局還是從從打知名度開始，在英國，比亞迪甚至把高端品牌傳播拆解成了一套長期路徑。

首先是“被看見”。比如，2024年，比亞迪靠贊助歐冠快速打開知名度，恰逢英國球隊打入決賽，轉(zhuǎn)播期間大量英國人搜索“Who is BYD”，后續(xù)與曼城足球俱樂部的深度合作，更是借助本土第一運動觸達了海量用戶。

今年4月，比亞迪集團品牌及公關(guān)處總經(jīng)理李云飛出席《金融時報》峰會發(fā)布閃充技術(shù)，則在主流輿論場進一步夯實了科技品牌的認知。

持續(xù)參加古德伍德速度節(jié)、戛納電影節(jié)等國際活動，與哈羅德百貨等英國高端消費場景展開合作，讓騰勢能夠進入原本屬于豪華品牌的傳播語境；

其次是建立圈層影響力。通過邀請當?shù)仄髽I(yè)家、貴族家庭、高端車主等種子用戶參與品牌活動，讓品牌價值通過用戶之間的口碑傳播。

正如比亞迪英國負責人葛洪德所說：高端品牌建設(shè)首先不是賣車，而是讓目標用戶先看到你、了解你，然后再慢慢建立認同。

比亞迪，已經(jīng)徹底跳出單一賣車思維，在歐洲開啟品牌深耕的第二階段。

如果說海豚、海豹幫助比亞迪打開了歐洲新能源市場，那么騰勢Z承擔的，則是品牌向上的使命。

從產(chǎn)品定位來看，騰勢Z并不是一款承擔銷量任務(wù)的車型。

14.29萬至17.29萬英鎊的售價，折合人民幣約130萬至158萬元，決定了它天然屬于小眾市場。無論是在英國還是整個歐洲，這樣的產(chǎn)品都不可能成為品牌銷量支柱。

也正因為如此，騰勢Z真正需要完成的，并不是銷售數(shù)字，而是品牌向上。

事實上，回顧比亞迪過去幾年的歐洲產(chǎn)品布局，可以清晰看到品牌發(fā)展的路徑。最早進入歐洲市場的是ATTO 3（元PLUS）、海豚、海豹等大眾化產(chǎn)品，這些車型承擔的是市場教育的職責，它們用續(xù)航、安全、智能和性價比，讓越來越多歐洲消費者第一次接觸中國新能源汽車，也幫助比亞迪快速建立起銷量基礎(chǔ)。

產(chǎn)品站穩(wěn)市場后，比亞迪開始思考：歐洲消費者會不會愿意為一家中國品牌支付豪華品牌的價格？

這些問題，不可能依靠系列家用車來回答。所以，比亞迪選擇了騰勢。

首先是因為騰勢擁有獨特的品牌敘事基礎(chǔ)——2011年由比亞迪與奔馳聯(lián)合創(chuàng)立，自帶高端品牌基因；此前品牌已在巴黎歌劇院舉辦全球發(fā)布會，持續(xù)深耕歐洲高端圈層活動，搭配古德伍德的賽道場景，完整搭建起高端品牌故事體系，完成從大眾市場向豪華市場的縱向突破。

比亞迪將這款不走量的性能產(chǎn)品放在古德伍德全球首發(fā)，就是在傳遞一個信號：中國品牌不止擅長打造家用代步電動車，在底盤調(diào)校、極限性能、豪華設(shè)計、前沿電動技術(shù)上，同樣具備比肩傳統(tǒng)頂級車企的硬實力，有能力爭奪高端市場品牌溢價。

現(xiàn)場反饋已經(jīng)印證這套戰(zhàn)略的價值：古德伍德展會期間，已有不少歐洲高端用戶取消邁凱倫、保時捷訂單，轉(zhuǎn)而預(yù)定騰勢 Z 賽道版。騰勢 Z 依靠技術(shù)性能打動高端圈層，從根源扭轉(zhuǎn)歐洲市場 “中國車只做平價” 的刻板印象。

但面對"如何改變歐洲消費者對于高端中國品牌認知"這一問題，葛洪德給出的回答十分謙虛。

他表示：比亞迪的目標不是取代誰，而是共同發(fā)展。高端品牌建設(shè)最重要的有兩件事：第一，讓目標用戶先看見產(chǎn)品；第二，通過圈層營銷和真實體驗，讓用戶逐漸認可品牌所代表的技術(shù)實力和生活方式。

而這，或許才是騰勢Z此次古德伍德首秀最重要的意義。

品牌最終要靠產(chǎn)品說話，但真正支撐品牌向上的，從來不是某一款產(chǎn)品，而是產(chǎn)品背后的體系能力。

對于比亞迪登陸英國，多數(shù)人的印象始于2023年左右的乘用車出海，但回看時間線，故事的開篇要早得多。

十年前，比亞迪踏入英國市場的名片，是穿梭在倫敦街頭的純電動大巴，依靠商用業(yè)務(wù)打開市場縫隙；2023年乘用車正式登陸英國，依靠產(chǎn)品力實現(xiàn)銷量跨越式增長；2026年登陸古德伍德速度節(jié)，以全品牌矩陣、全球首發(fā)高端超跑直面歐洲汽車文化核心圈層，完成一次關(guān)鍵的品牌躍遷。

此外，還有儲能業(yè)務(wù)的低調(diào)擴張。2015年，比亞迪落地的了首個250kW/250kWh儲能項目，到如今累計拿下3GWh訂單，其中2.5GWh已投入運營，市占率穩(wěn)定在22%-25%之間。

換句話說，在英國消費者開始購買比亞迪汽車之前，比亞迪已經(jīng)通過公共交通、儲能、電池等業(yè)務(wù)，在英國建立起了一套長期運營體系。

比亞迪輸出的是一整套新能源產(chǎn)業(yè)能力。從整車制造到儲能系統(tǒng)，不只是汽車，而是"車+儲能+充電"的整體能源解決方案。

通過這套方案，來解決比亞迪的充電基建短板，按照規(guī)劃，12個月內(nèi)歐洲將建設(shè)3000個閃充樁，其中英國至少300個，采用運營商合作、經(jīng)銷商共建、場景伙伴合作“三條腿走路”的模式。

此外，比亞迪的英國運營團隊，還將歐洲消費者的用戶習慣反饋到深圳研發(fā)團隊，比如：后備廂大空間的需求，對底盤操控與駕駛質(zhì)感的關(guān)注，等等，并最終體現(xiàn)在歐洲版本的車型開發(fā)中。

售后則堅持"備件先行"，提前布局英國備件中心，搭建覆蓋快修、鈑金、車隊客戶的完整服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，解決海外用戶“買車容易修車難” 的行業(yè)痛點。

依靠全產(chǎn)業(yè)鏈、多品牌、多業(yè)務(wù)協(xié)同的整套工業(yè)體系作戰(zhàn)，是比亞迪出海的最堅實的底氣。

登陸古德伍德，比亞迪站上歐美汽車文化的最高舞臺，這是中國汽車全球化邁入新階段的標志性信號，意味著比亞迪在歐洲的競爭開始進入漫長的品牌競爭“馬拉松”，比亞迪用完整工業(yè)實力、分層品牌矩陣、前沿電動技術(shù)，開始與百年豪華品牌平等對話，中國汽車品牌真正擁有了爭奪全球品牌話語權(quán)的底氣。