在小紅書，看見一萬(wàn)種細(xì)微需求

最近兩年，全民見證的“演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)”熱潮中，酒旅行業(yè)率先分到了一杯羹。

Airbnb愛彼迎數(shù)據(jù)顯示，今年3月，男團(tuán)NCT WISH在首爾啟動(dòng)巡演時(shí)，中國(guó)粉絲的熱情讓首爾的住宿訂單達(dá)到春季小高峰，是平時(shí)的五倍；4月，科切拉音樂(lè)節(jié)在加州回歸，期間，中國(guó)用戶對(duì)當(dāng)?shù)刈∷薜乃阉鳠岫纫脖┰鲋疗綍r(shí)的6倍[1]。

“出國(guó)看演唱會(huì)”這個(gè)極為具體的需求，正讓Airbnb愛彼迎收獲一大波中國(guó)的Z世代年輕用戶。而讓Airbnb愛彼迎精準(zhǔn)找到這群用戶，提供關(guān)鍵洞察窗口和觸達(dá)渠道的，是聚集著超過(guò)一億Z世代用戶的小紅書。

去年四季度，小紅書上“演唱會(huì)”相關(guān)關(guān)鍵詞搜索同比增長(zhǎng)了109%。年輕人對(duì)演唱會(huì)的高漲熱情，催生了一個(gè)龐大的旅游分支市場(chǎng)。

Airbnb愛彼迎由此發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在許多年輕人不僅是出國(guó)當(dāng)游客，還可能只是為了聽一場(chǎng)演唱會(huì)，看一場(chǎng)展覽，赴一場(chǎng)見面會(huì)。

在Airbnb愛彼迎的小紅書賬號(hào)里，有許多和演唱會(huì)目的地相關(guān)的住宿推薦筆記。

比如給東京追星人推薦“步行15分鐘抵達(dá)演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)”的房源，給預(yù)算緊張的學(xué)生黨推薦“和同擔(dān)拼房人均200出頭”的攻略，給KPOP愛好者推薦能拍出“女團(tuán)雜志大片”的傳統(tǒng)韓屋。

在小紅書似乎有一個(gè)奇妙的磁場(chǎng)，用戶分享當(dāng)下的鮮活生活，探索多元興趣，入駐的品牌也在此傳遞生活理念，比如Airbnb愛彼迎希望連接全世界的旅行者，創(chuàng)造一個(gè)讓每個(gè)人都能在任何地方擁有歸屬感的世界。

小紅書上住滿了Airbnb愛彼迎這樣的品牌，借助平臺(tái)的種草功能，他們正在突破生意的天花板。

被看見的細(xì)微需求

放眼互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，小紅書是少有的、兼具“推薦+搜索”雙心智的平臺(tái)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，用戶既習(xí)慣于小紅書推薦機(jī)制的精準(zhǔn)，其自身也在高頻地使用搜索功能。

而在生活服務(wù)領(lǐng)域，小紅書有一個(gè)反常識(shí)的數(shù)據(jù)洞察：80%的用戶搜索詞，搜的是五個(gè)字以上的長(zhǎng)搜索詞。

想買保險(xiǎn)的用戶，不是直接在小紅書搜索“保險(xiǎn)”，而極有可能搜索“30歲單身女性該給自己配置什么保險(xiǎn)”。

在傳統(tǒng)搜索中，通常由短詞帶來(lái)絕大部分搜索量，小紅書的長(zhǎng)搜索詞自成一種特色。這里的用戶在搜索時(shí)通常帶著明確的興趣和意向，其對(duì)應(yīng)的服務(wù)需求，也有一個(gè)具體存在的，生活場(chǎng)景。

舉個(gè)例子，絨毛感植發(fā)的搜索同比增長(zhǎng)490%，在文旅類目中，動(dòng)漫巡禮的搜索同比增長(zhǎng)了228%，用戶明顯體現(xiàn)出更深的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

這些看似微小而具體的需求，共同構(gòu)成了生活服務(wù)市場(chǎng)的增量。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，今年1-8月服務(wù)零售額同比增長(zhǎng)5.1%，增速比同期商品零售額高了0.3個(gè)百分點(diǎn)[2]。

隨著用戶的興趣越來(lái)越細(xì)分和豐富，生活服務(wù)行業(yè)正遍布商機(jī)。當(dāng)旅行不再是查景點(diǎn)、訂機(jī)酒的簡(jiǎn)單流程，而是被拆解成哪里更出片、哪里的夜景更好看、哪里更適合遛高精力娃等具體的問(wèn)題時(shí)，文旅這個(gè)生活服務(wù)分支就有了更大的增長(zhǎng)空間。

另一邊，供給端的競(jìng)爭(zhēng)也白熱化，同一類服務(wù)可能延伸出數(shù)十種細(xì)分項(xiàng)目，每種細(xì)分下又對(duì)應(yīng)著成百上千個(gè)商家選項(xiàng)。

剛剛落幕的小紅書生活服務(wù)行業(yè)大會(huì)公布了兩組數(shù)據(jù)，一個(gè)是生活服務(wù)行業(yè)SPU同比增長(zhǎng)了80%至2.5萬(wàn)個(gè)，另一個(gè)是生活服務(wù)商家投放賬號(hào)數(shù)量增長(zhǎng)了70%至3.1萬(wàn)，足見行業(yè)的欣欣向榮態(tài)勢(shì)。

但在商機(jī)落地的過(guò)程中，通常有兩大難題。

與普通消費(fèi)品不同，首先，服務(wù)通常是非標(biāo)的、服務(wù)價(jià)值取決于個(gè)人感受，走進(jìn)一家美發(fā)店就是一場(chǎng)豪賭，有人心滿意足地離開，有人當(dāng)場(chǎng)哭著想退錢。

其次，服務(wù)本身又存在嚴(yán)重的信息不對(duì)稱，缺乏專業(yè)知識(shí)的用戶很難快速做出選擇，大多數(shù)時(shí)候只能依賴其他人的反饋來(lái)判斷。

流量紅利充沛的時(shí)期，商家尚且可以采用“線索消耗”的簡(jiǎn)單粗暴思維，帶著強(qiáng)交易目的，快速篩選和轉(zhuǎn)化高潛力的客戶，舍棄掉潛力一般的用戶。

但在流量見頂?shù)漠?dāng)下，獲客成本越來(lái)越高，供需兩端又都極為碎片化和多樣化，短平快的銷售方式難以持續(xù)，商家更需要和用戶建立起一種“具體”的連接，從興趣種草做起，以長(zhǎng)期主義的思維培育和陪伴用戶。

在以貨架模式為主的傳統(tǒng)平臺(tái)，用戶的標(biāo)簽通常比較模糊，尤其在生活服務(wù)領(lǐng)域，容易造成商家不夠了解用戶，用戶不敢信任商家的局面，傳統(tǒng)平臺(tái)們絞盡腦汁要做內(nèi)容、做AI搜索，本質(zhì)上都是想要挖掘出更多具體的消費(fèi)場(chǎng)景。

相較而言，在種草一事上深入人心的小紅書，天然有著適合生活服務(wù)行業(yè)精耕細(xì)作的土壤。

小紅書曾公布過(guò)這樣一組數(shù)據(jù)：每個(gè)月有1.7億人尋求購(gòu)買建議，產(chǎn)生8000萬(wàn)條“求鏈接”類的評(píng)論。在這個(gè)以“分享生活”為內(nèi)核的社區(qū)，被人種草或是無(wú)意中給人種草的情況時(shí)有發(fā)生，這是小紅書上再自然不過(guò)的氛圍。

你永遠(yuǎn)不知道小紅書用戶會(huì)如何在筆記的角落或背景板里發(fā)現(xiàn)新事物，一盞不經(jīng)意間露出的臺(tái)燈，或是一間旅行途中隨意走入的餐館，都有可能勾起用戶的興趣。

當(dāng)用戶帶著具體需求來(lái)找服務(wù)，商家也在用場(chǎng)景化的筆記走近用戶。今年，小紅書上的生活服務(wù)搜索量較去年同比增長(zhǎng)了37%，生活服務(wù)筆記發(fā)布增長(zhǎng)了39%，閱讀量增長(zhǎng)了20%。

從2013年的購(gòu)物指南起步，如今的小紅書已是一座承載三億多用戶生活點(diǎn)滴的興趣社區(qū)。越來(lái)越多具體的問(wèn)題匯聚起來(lái)，遍地的商機(jī)也就順著生活的脈絡(luò)自然生長(zhǎng)。

商機(jī)在具體的問(wèn)題里

搬家，是無(wú)數(shù)成年人步入社會(huì)后必經(jīng)的一劫。

市面上不缺搬家公司，但用戶的細(xì)微痛點(diǎn)依然存在，他們要苦惱于臨時(shí)加班怎么辦、如何不讓毛孩子搬家時(shí)應(yīng)激、單身女性晚上搬家是否安全的問(wèn)題等等，每個(gè)難題都足以讓一個(gè)脆弱的成年人崩潰。

作為成立17年的老牌搬家公司，易豐搬家多年來(lái)都以“靠譜”為宣傳關(guān)鍵詞，但隨著搬家行業(yè)愈發(fā)成熟，“靠譜”成了行業(yè)基操，反復(fù)輸出這個(gè)標(biāo)簽已經(jīng)不再可行。

在小紅書商業(yè)化團(tuán)隊(duì)的協(xié)助下，易豐搬家發(fā)現(xiàn)自己的用戶集中在二線及以上城市的高消費(fèi)群體，又大致可以細(xì)分成愿意為高品質(zhì)省心服務(wù)花錢的人、重視細(xì)節(jié)的新中產(chǎn)家庭、帶寵物或長(zhǎng)途搬家等有特殊需求的人。

相應(yīng)的，易豐搬家的內(nèi)容也從原來(lái)的“直營(yíng)保障”等自說(shuō)自話的傳統(tǒng)硬廣，調(diào)整成針對(duì)不同場(chǎng)景的內(nèi)容生產(chǎn)，并同步配合著北漂搬家等故事，傳遞服務(wù)的情緒價(jià)值，品牌由此蛻變成更懂成年人困境的“生活伙伴”。

易豐實(shí)現(xiàn)品牌煥新和小紅書的社區(qū)氛圍密不可分，作為一個(gè)生活興趣社區(qū)，具體而鮮活是小紅書的天然優(yōu)勢(shì)。

這里匯聚著包羅萬(wàn)象的生活問(wèn)題和經(jīng)驗(yàn)分享，“遇事不決小紅書”成為年輕人常用的決策路徑，他們相信能在這里找到答案。

當(dāng)分享與提問(wèn)構(gòu)成良性循環(huán)，社區(qū)生態(tài)也如滾雪球般愈發(fā)熱鬧，“具體”的商機(jī)蓬勃生長(zhǎng)。

對(duì)商家而言，要想深入了解今年的消費(fèi)者在苦惱些什么、真正需要些什么，小紅書是必經(jīng)之路。

去年，一家名為“山竹影像”的西安本土的高端婚紗攝影工作室，就在小紅書實(shí)現(xiàn)了“破局三部曲”。

當(dāng)全國(guó)結(jié)婚登記對(duì)數(shù)在去年創(chuàng)下1980年來(lái)的新低時(shí)，婚紗攝影這門靠新客續(xù)命的生意也陷入低谷，但在這個(gè)并不算景氣的市場(chǎng)，婚攝企業(yè)的數(shù)量卻還在不斷增長(zhǎng)，供遠(yuǎn)過(guò)于求，品牌的利潤(rùn)空間愈發(fā)有限。

為了找尋一線生機(jī)，山竹影像帶著“油畫風(fēng)婚紗照”的主推單品來(lái)到小紅書，并且積極邀請(qǐng)博主探店、用戶分享體驗(yàn)。去年十月，關(guān)鍵詞“油畫風(fēng)肖像”搜索增長(zhǎng)136%，山竹影像也創(chuàng)下月銷紀(jì)錄，成了陜西備婚人群滲透率TOP1的本地寶藏品牌。

但小紅書的種草能力之強(qiáng)大，帶來(lái)的驚喜遠(yuǎn)不止于此。行動(dòng)力極強(qiáng)、一生都在要鏈接的中國(guó)網(wǎng)友聞?dòng)嵍鴣?lái)，把“在山竹當(dāng)女明星”捧成熱門體驗(yàn)項(xiàng)目，山竹影像的品牌聲量也躍居全國(guó)TOP1。

既然能讓全國(guó)用戶打飛的來(lái)拍照，那么讓全球用戶跨國(guó)打飛的來(lái)拍照也不是幻想。山竹影像發(fā)現(xiàn)，留資的用戶中，海外地區(qū)用戶規(guī)模排名第六，通過(guò)小紅書商業(yè)化產(chǎn)品“一方數(shù)據(jù)”的洞察，山竹影像進(jìn)一步明確，這群用戶都是來(lái)自全球的高消費(fèi)人群。

于是，山竹影像來(lái)到了“破局三部曲”的最后一環(huán)，以“高奢感”為核心創(chuàng)造內(nèi)容，發(fā)布“千金風(fēng)”“老錢風(fēng)”等樣片筆記、品牌攝影風(fēng)格的藝術(shù)淵源等，還推出了“莫奈印象派”“重返好萊塢”等更具國(guó)際認(rèn)知度的婚攝新品。

同時(shí)，山竹影像還在KOL種草和UGC種草的基礎(chǔ)上，新增了“攝影師KOS+品牌文化賬號(hào)”的種草矩陣，一套組合拳下來(lái)，山竹影像又新增了一個(gè)“用戶凈推薦值第一”的小成就。

小紅書見證著山竹影像打破生意的天花板，這家原本還在擔(dān)心入不敷出的西安單店，已經(jīng)不用再為訂單發(fā)愁，部分?jǐn)z影師的排期都到了2026年。

山竹影像的突圍故事不是個(gè)例，在小紅書，無(wú)數(shù)種具體的生活在躍動(dòng)，千奇百怪的興趣圈層在肆意生長(zhǎng)，各個(gè)賽道的生活服務(wù)商家得以在此找到增量。

今年6月，天鵝到家與小紅書商業(yè)化團(tuán)隊(duì)達(dá)成合作，探索起了提高轉(zhuǎn)化效率、挖掘增長(zhǎng)機(jī)遇的方法。在分析完“明明有意向卻沒有最終下單”的人群后，一個(gè)關(guān)鍵線索浮出水面：

消費(fèi)者不是沒有需求，而是需求太具體。

他們的具體問(wèn)題在于，既需要長(zhǎng)期穩(wěn)定的服務(wù)，又不希望被打擾私人時(shí)間，所以要找的不是市面上常見的住家保姆或臨時(shí)鐘點(diǎn)工，而是介于二者之間的白班保姆。

基于這個(gè)關(guān)鍵洞察，天鵝到家在官方賬號(hào)和博主合作中，都新增了聚焦“白班保姆”“雙職工家庭”的種草筆記，并給出透明清晰的價(jià)格表。

今年三季度，天鵝到家的留資量達(dá)到二季度的1.87倍，在線下最終成交的人群里，有過(guò)小紅書種草經(jīng)歷的用戶，轉(zhuǎn)化率足足是沒有被種草用戶的3倍。

一些更小眾的生意也在小紅書迎來(lái)增長(zhǎng)奇跡。

Mathplore在小紅書帶火了“新加坡數(shù)學(xué)”這個(gè)聽起來(lái)十分冷門的教培項(xiàng)目，甚至憑借一己之力帶動(dòng)國(guó)內(nèi)多個(gè)在線教育品牌開設(shè)相關(guān)課程；StorHub趣存把“迷你倉(cāng)”這種新鮮的自助倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)推薦向騎行、滑雪、露營(yíng)等各個(gè)興趣圈層。

這個(gè)人聲鼎沸的生活興趣社區(qū)里，有無(wú)數(shù)種生活方式和無(wú)數(shù)種興趣愛好正在發(fā)生，它們共同滋養(yǎng)著無(wú)限可能的生意。

探索生意的無(wú)限可能

在小紅書，生意有無(wú)限可能并非一句空話。

去年的生活服務(wù)行業(yè)大會(huì)用一組數(shù)據(jù)勾勒出小紅書用戶的畫像：他們的平均家庭月收入達(dá)到2.6萬(wàn)元；在站內(nèi)和商家的溝通達(dá)到了77%的增長(zhǎng)；在留資的30天之前，至少要閱讀17篇以上的筆記。

這群有消費(fèi)力、樂(lè)意聊天、探索欲極強(qiáng)的用戶，在小紅書提出真實(shí)需求、分享真實(shí)體驗(yàn)，共同構(gòu)成了千萬(wàn)種生意發(fā)生的可能性。各種定制化/半定制化的、細(xì)分的服務(wù)，無(wú)數(shù)滿足當(dāng)下真實(shí)需求的供給，都有機(jī)會(huì)在此落地生根。

而在尋找增量的過(guò)程中，生活服務(wù)又極度依賴“線索”，這個(gè)行業(yè)的生意普遍存在交易鏈條長(zhǎng)、用戶傾向于反復(fù)權(quán)衡和多方參考的特征，需要先通過(guò)內(nèi)容獲取潛在用戶，然后再通過(guò)私信深度溝通轉(zhuǎn)化。

小紅書的社區(qū)土壤孕育出獨(dú)特的“線索種草”模式，正適合商家落地這條漫長(zhǎng)的轉(zhuǎn)化鏈路。

用戶習(xí)慣于把小紅書當(dāng)成種草和決策的第一站，《2024小紅書生活服務(wù)行業(yè)白皮書》顯示，根據(jù)第三方調(diào)研數(shù)據(jù)，比起短視頻平臺(tái)和點(diǎn)評(píng)平臺(tái)，用戶更喜歡在小紅書找消費(fèi)靈感、深度收集信息、主動(dòng)分享體驗(yàn)[3]。

對(duì)商家來(lái)說(shuō)，在“活人感”更足的小紅書，能從“人”出發(fā)去布局經(jīng)營(yíng)的每個(gè)環(huán)節(jié)。前期通過(guò)洞察興趣和痛點(diǎn)來(lái)理解人，然后輸出有價(jià)值的好內(nèi)容來(lái)吸引人；中期通過(guò)搜索和信息流滲透核心人群、找到高潛力人群，因人制宜地提供咨詢；后期通過(guò)真實(shí)的體驗(yàn)反饋來(lái)擴(kuò)散口碑、升級(jí)服務(wù)。

為了讓這些令人欣喜的增長(zhǎng)持續(xù)發(fā)生，小紅書仍在不斷升級(jí)商業(yè)化工具，讓這片土壤變得更肥沃。

具體而言，商家要想進(jìn)行精細(xì)化的線索種草，小紅書給出了一個(gè)“SPU×買點(diǎn)×人群”的核心公式，先用靈犀做需求洞察，選出最符合目標(biāo)的產(chǎn)品，再與一方數(shù)據(jù)合作，找到最相似的核心人群，對(duì)合適的人輸出合適的內(nèi)容，最后用聚光進(jìn)行高效的種收一體的投放。

這個(gè)時(shí)代的年輕人，正越來(lái)越習(xí)慣于與小紅書共享自己的生活瞬間。

他們找它參謀瑣碎生活里的大事小事，從哪家美發(fā)店的短發(fā)剪得好，到給寵物買什么醫(yī)保，再到裝修選哪家工作室。也邀請(qǐng)它見證不同人生階段的重心變化，從畢業(yè)旅行的目的地，到工作后的第一次租房，再到一生一次的婚紗照。

每一個(gè)具體的生活問(wèn)題都是一門商機(jī)，而每一個(gè)商機(jī)又在具體的生活當(dāng)中落地、生根與壯大。它安撫了無(wú)數(shù)次深夜獨(dú)自搬家時(shí)的手足無(wú)措，承載了因?yàn)橄矚g同一個(gè)歌手組合而誕生的奇妙友誼，讓疲憊的職場(chǎng)媽媽短暫地卸下重?fù)?dān)，兩點(diǎn)一線的打工人吃上一口“媽媽”做的飯菜。

這些真實(shí)的需求在哪里，商業(yè)的價(jià)值與未來(lái)就在哪里。

參考資料

[1]用Passion點(diǎn)燃旅程！Airbnb愛彼迎邀你共赴全球音樂(lè)盛會(huì)，愛彼迎新鮮事

[2]國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)

[3]2024小紅書生活服務(wù)行業(yè)白皮書

作者：羅雪妍

編輯：黎錚

責(zé)任編輯：黎錚

封面圖片來(lái)自Shotdeck