告別9.9元，瑞幸?guī)斓舷鄲巯鄽⑦M(jìn)入下半場

撰文/黎炫岐

編輯/陳鄧新

排版/Annalee

庫迪最近正處于風(fēng)口浪尖。

近日，針對(duì)有門店銷毀前代言人王一博合作物料引發(fā)的爭議，庫迪咖啡發(fā)布致歉聲明稱，公司與王一博的合作已圓滿結(jié)束。

而更早些時(shí)候結(jié)束的，是打工人們熟悉的“9.9元咖啡”。2026年2月開始，庫迪咖啡官宣，僅在特價(jià)專區(qū)保留3~7款產(chǎn)品延續(xù)該低價(jià)，其余所有非特價(jià)產(chǎn)品恢復(fù)到11.9~16.9元常規(guī)售價(jià)，部分核心單品漲幅達(dá)30%～60%。

近兩年，從瑞幸逐步回調(diào)價(jià)格，到奈雪的茶、卡旺卡等咖啡茶飲品牌先后進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，再到曾以“全場9.9元”攪動(dòng)行業(yè)格局的庫迪咖啡，正式終止這一持續(xù)已久的低價(jià)促銷活動(dòng)，中國咖啡市場迎來標(biāo)志性轉(zhuǎn)折。

那個(gè)由庫迪點(diǎn)燃、瑞幸跟進(jìn)、全民狂歡的“9.9元時(shí)代”，正式畫上了句號(hào)。

而這場價(jià)格戰(zhàn)的熄火，并非源于某一方的仁慈，而是面對(duì)愈發(fā)沉重的盈利壓力，雙方心照不宣的“止損”共識(shí)。隨著瑞幸最新財(cái)報(bào)的公布和庫迪策略的轉(zhuǎn)向，中國連鎖咖啡市場面臨下半場的角逐：價(jià)格戰(zhàn)之后，戰(zhàn)火將燒向哪里？

盈利重壓下，不得不踩“急剎車”

回溯這場席卷行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，庫迪無疑是“始作俑者”。

自庫迪成立以來，庫迪便以“全場9.9元”為核心武器，快速搶占平價(jià)咖啡市場份額，短短兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)門店規(guī)模突破1.6萬家，躋身行業(yè)“萬店俱樂部”。彼時(shí)，迫于庫迪高速增長帶來的壓力，瑞幸也迅速吹響了價(jià)格戰(zhàn)的號(hào)角。

2023年2月，庫迪開啟“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，70余款產(chǎn)品均9.9元起促銷。同年4月，瑞幸陸續(xù)在附近新開了庫迪的門店投放9.9元優(yōu)惠券，6月，瑞幸在達(dá)成萬店的節(jié)點(diǎn)將9.9元優(yōu)惠券鋪向全國門店。

庫迪此前開啟“9.9元全場不限量”活動(dòng)

于是，兩大頭部品牌的低價(jià)廝殺，直接將咖啡價(jià)格拉至歷史低位，也倒逼幸運(yùn)咖、挪瓦咖啡等中小品牌紛紛跟進(jìn)，形成“無9.9元不咖啡”的行業(yè)怪象。

而如今，這場價(jià)格戰(zhàn)終于落下帷幕，原因則顯而易見——低價(jià)內(nèi)卷，往往導(dǎo)致全行業(yè)的“增收不增利”困境。

近幾年來，不斷有專業(yè)人士評(píng)論，賣一杯虧一杯，靠融資和加盟商輸血撐起的規(guī)模神話，在資本寒冬和高成本的雙重夾擊下，終將難以為繼。

而據(jù)界面新聞，有從事咖啡連鎖的行業(yè)人士為庫迪算過一筆成本賬，庫迪咖啡單杯平均成本拆解約為：5.7元原料+1.5元包材+1.9元人工+0.2元水電+1.8元房租=11.1元，隨著門店擴(kuò)張后成本可能有所下降，但仍然高于9.9元。

這意味著，長期的虧損補(bǔ)貼不僅會(huì)消耗大量資金，更會(huì)讓加盟商陷入困境——庫迪采用100%全聯(lián)營模式，低門檻加盟導(dǎo)致大量無行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的小微創(chuàng)業(yè)者涌入，而低價(jià)策略下門店?duì)I收有限，多數(shù)人陷入“保本困難”的境地。

圖片來源：小紅書

在小紅書等社交平臺(tái)上，有不少庫迪的加盟商表示“難以回本”。其中，有一位位于云南的加盟商提到，“一個(gè)月營業(yè)額9萬左右，付完供應(yīng)款、房租、員工工資，一分不剩！就是免費(fèi)給庫迪打工。”這并非個(gè)例，另一位湖北的加盟商也提到，“日均兩百八十杯，兩個(gè)員工的工資加水電房租，一點(diǎn)沒有賺的，還虧損了兩三千。”

瑞幸最新公開的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也間接印證了價(jià)格戰(zhàn)的隱憂。2025年第四季度，瑞幸自營門店層面運(yùn)營利潤率為15.0%，較2024年同期的19.8%有所下滑，盡管營收保持高速增長，但低價(jià)補(bǔ)貼對(duì)利潤的擠壓效應(yīng)仍然在持續(xù)顯現(xiàn)。

要知道，早在2025年第三季度，瑞幸的盈利能力就已亮起黃燈。彼時(shí)，其總凈收入同比增長50.2%，但營業(yè)利潤僅增長12.9%，營業(yè)利潤率從去年同期的15.5%下滑至11.6% 。低價(jià)策略雖然在短期內(nèi)帶來了海量用戶和海量訂單，但也如同一臺(tái)巨大的“碎鈔機(jī)”，吞噬著企業(yè)的利潤。

也正因此，瑞幸先一步踩下了“急剎車”。早在2024年，“瑞幸9.9元一杯活動(dòng)縮水”的詞條就曾登上微博熱搜。自2024年起逐步收緊的9.9元優(yōu)惠，到2025年已基本限制在少量基礎(chǔ)款飲品，目前瑞幸多數(shù)產(chǎn)品價(jià)格回升至10.9元至13.9元的區(qū)間。

不過，價(jià)格戰(zhàn)的停火，也是多重外部因素疊加的結(jié)果。2025年以來，全球咖啡豆產(chǎn)量下降導(dǎo)致采購成本上漲，疊加人力、租金等運(yùn)營成本持續(xù)攀升，低價(jià)模式已無可持續(xù)性；與此同時(shí)，監(jiān)管層面對(duì)低于成本價(jià)傾銷的規(guī)范力度不斷加大，為行業(yè)競爭劃定紅線。所以，價(jià)格的結(jié)束，并不令人意外。

新博弈：卷聯(lián)名，拼加盟

如今，在終止全場9.9元活動(dòng)后，雖然庫迪仍通過新店拉新、外賣補(bǔ)貼維持熱度，但已明確傳遞出“告別虧損換量”的信號(hào)。

當(dāng)價(jià)格這一最直接的武器被收回，如何在不漲價(jià)的前提下穩(wěn)住杯量，成為擺在雙方面前的首要難題。 答案很快浮出水面：用更具話題性的產(chǎn)品，彌補(bǔ)價(jià)格優(yōu)勢(shì)的消退。

事實(shí)上，在庫迪正式官宣退出9.9元活動(dòng)之前，一場圍繞“聯(lián)名”的暗戰(zhàn)早已打響。此前，就在瑞幸憑借與茅臺(tái)的聯(lián)名將“醬香拿鐵”打造成現(xiàn)象級(jí)爆款后，庫迪迅速跟進(jìn)，反向操作，推出與五常大米聯(lián)名的“米乳拿鐵系列”，并配以文案“深夜的酒傷您的肝，清晨的粥養(yǎng)您的胃”，矛頭直指瑞幸 。

圖片來源：雷報(bào)

而2025年，瑞幸不再戀戰(zhàn)價(jià)格戰(zhàn)后，頻頻在聯(lián)名上發(fā)力。據(jù)不完整統(tǒng)計(jì)，瑞幸在2025年的聯(lián)名約30次，包括與封神、黃油小熊、LOOPY、劉亦菲、長安的荔枝、瘋狂動(dòng)物城、王者榮耀等多個(gè)IP聯(lián)名。其中，與治愈系IP線條小狗推出聯(lián)名產(chǎn)品及周邊，杯套、貼紙、馬克杯等周邊上線即秒空。

庫迪也緊跟著大卷聯(lián)名，先后與米菲、蠟筆小新、小馬寶莉、名偵探柯南等諸多動(dòng)漫IP聯(lián)名。尤其是在官宣將要終止全場9.9元活動(dòng)后，庫迪迅速與徐悲鴻奔馬IP合作，推出帶有奔馬圖案的聯(lián)名產(chǎn)品及周邊，紅金配色貼合馬年氛圍，主打“馬到成功”的吉祥寓意，試圖借助IP熱度吸引消費(fèi)者。

而在小紅書、微博等社交平臺(tái)上，也有不少網(wǎng)友表示，“總是忍不住為了瑞幸的聯(lián)名包裝賣咖啡。”甚至有很多消費(fèi)者收集瑞幸或庫迪的聯(lián)名包裝袋或杯套等。

未來，我們可以預(yù)見，聯(lián)名的頻率會(huì)更高，跨界幅度會(huì)更夸張，甚至從單純的“借流量”轉(zhuǎn)向“造梗”“互懟”。畢竟，在沒有9.9元“羊毛”的日子里，能讓消費(fèi)者心甘情愿多掏幾塊錢的，除了好喝，還得“好玩”。

不過，值得一提的是，當(dāng)聯(lián)名逐漸變得日常，消費(fèi)者們也開始審美疲勞，并希望“先把產(chǎn)品做好。”

另一邊，價(jià)格戰(zhàn)期間，瑞幸與庫迪的加盟擴(kuò)張呈現(xiàn)出截然不同的路徑：瑞幸走“強(qiáng)管控+高門檻”的深耕路線，庫迪則走“低門檻+快擴(kuò)張”的狂奔路線，雙方的加盟體系差異，直接決定了門店質(zhì)量和加盟商生存狀態(tài)。而隨著價(jià)格戰(zhàn)停火，行業(yè)競爭從“規(guī)模比拼”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量比拼”，加盟體系的優(yōu)化與升級(jí)，也將成為雙方鞏固市場地位、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的核心發(fā)力點(diǎn)。

鋅刻度留意到，由于庫迪對(duì)“加密”（加大門店密度）的強(qiáng)調(diào)，不少加盟商都感受到更大的壓力，“庫迪最大的競爭對(duì)手，其實(shí)是邊上加密的友商。”

加盟商壓力不小

而極海品牌監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)已顯示出隱憂：截至2025年12月，庫迪在90天內(nèi)關(guān)店數(shù)超過開店數(shù)的一半，擴(kuò)張節(jié)奏明顯放緩 。這預(yù)示著，價(jià)格戰(zhàn)停火后，品牌方與加盟商的關(guān)系將從“共赴規(guī)模盛宴”轉(zhuǎn)向“共擔(dān)盈利風(fēng)險(xiǎn)”。

為了安撫加盟商，庫迪已經(jīng)開始調(diào)整政策。據(jù)界面新聞獲取的最新加盟政策顯示，庫迪會(huì)為加盟商提供高房租補(bǔ)貼和下沉市場的低杯量培養(yǎng)補(bǔ)貼，但同時(shí)也取消了保底回收和分期付款政策 。

顯然，未來，兩大巨頭的競爭將深入到加盟政策的比拼：誰的供應(yīng)鏈能提供更低成本的原料？誰的運(yùn)營系統(tǒng)能帶來更高的單店杯量？誰的分成模式能讓加盟商在淡季也能活下去？ 加盟商的站隊(duì)，將直接決定誰能在這場長跑中笑到最后。

不可否認(rèn)的是，隨著庫迪的撤退和瑞幸的轉(zhuǎn)身，中國咖啡市場逐漸告別了“野蠻燒錢”的圈地時(shí)代。2026年初這場“價(jià)格回調(diào)”，是行業(yè)走向成熟的陣痛，也是一次理性的回歸。

然而，“停火”不等于“休戰(zhàn)”。競爭的火藥味并未消散，只是從簡單粗暴的“價(jià)格”轉(zhuǎn)移到了更深層次的“價(jià)值”——無論是卷聯(lián)名、卷產(chǎn)品創(chuàng)新，還是卷加盟模式、卷供應(yīng)鏈效率，其核心都是在擺脫低價(jià)依賴后，重新構(gòu)建可持續(xù)的盈利能力和品牌護(hù)城河。