漲價40元！時隔八年，茅臺終于動了飛天的“標價”

圖片來源：征探君

貴州茅臺再度對飛天茅臺的出廠價和零售價“出手”。

3月30日，貴州茅臺發(fā)布公告稱，經(jīng)研究決定，公司自2026年3月31日起，將飛天53%vol500ml貴州茅臺酒（2026）銷售合同價由1169元/瓶調(diào)整為1269元/瓶、自營體系零售價由1499元/瓶調(diào)整為1539元/瓶。

兩年前，貴州茅臺調(diào)整了飛天茅臺的出廠價。2023年11月，53%vol 500ml貴州茅臺酒（飛天、五星）出廠價格從969元/瓶上調(diào)至1160元/瓶。

而對零售價的調(diào)整則要追溯到8年前。2017年12月，貴州茅臺公告稱，公司自2018年起適當上調(diào)茅臺酒產(chǎn)品價格，平均上調(diào)幅度18%左右。次月，貴州茅臺宣布，要求公司各級子公司、茅臺集團各級子公司，必須按照1499元/瓶的標價銷售飛天53度500ml茅臺酒。

在外界看來，這是貴州茅臺市場化轉(zhuǎn)型的又一重要舉措。

01

非標產(chǎn)品率先調(diào)整

1月，貴州茅臺（600519.SH）對非標產(chǎn)品的售價進行了調(diào)整。

i茅臺平臺上，精品茅臺的官方售價為2299元/瓶，此前為3299元/瓶；經(jīng)典版生肖茅臺的官方售價為1899元/瓶，此前為2499元/瓶降；茅臺15年官方售價4199元/瓶，此前5999元/瓶。據(jù)媒體報道，由于官方零售價下調(diào)，這些產(chǎn)品的出廠價也隨之下調(diào)。精品茅臺出廠價從2969元/瓶下調(diào)至1859元/瓶；茅臺15年出廠價從5399元/瓶下調(diào)至3409元/瓶。

此外，非標產(chǎn)品也將減少供應量。同月，貴州茅臺宣布將不再以“分銷方式”向下游批發(fā)非標產(chǎn)品，并計劃全面停止供應珍品茅臺，將生肖等非標產(chǎn)品計劃調(diào)減30%-50%。

此外，貴州茅臺的營銷體系也在向“自售+經(jīng)銷+代售+寄售”多維協(xié)同轉(zhuǎn)變。與此前的營銷體系相比，取消了分銷制度，引入物權不轉(zhuǎn)移的代售與寄售機制，緩解經(jīng)銷商資金壓力，強化公司對供給的調(diào)節(jié)主動權。

因此，在縮量、降價調(diào)整后，非標產(chǎn)品率先引入了代銷模式。3月，有媒體報道，貴州茅臺針對多款非標產(chǎn)品實施代售政策。此次納入代售范疇的產(chǎn)品包括陳年茅臺酒（15年）、精品茅臺酒、生肖酒（經(jīng)典版及禮盒裝）、鼓樂飛天，以及53度飛天茅臺全系列小容量產(chǎn)品（涵蓋1000ml、200ml、100ml、50ml）等。經(jīng)銷商可申請參與代售模式并繳納保證金，銷售完成后可獲得約5%的傭金。

國金證券在研報中指出，與經(jīng)銷模式相比，代售模式設定約5%傭金率相對較低。以精品茅臺為例，經(jīng)銷模式下出廠價1859元相較于零售價2299元，相當于約24%的渠道毛利空間。參考寄售模式“物權不轉(zhuǎn)移，收取一定保證金，給予一定比例傭金，實施階梯激勵，多賣多得”的規(guī)劃思路，其預計傭金率在實際執(zhí)行時或根據(jù)銷售情況進行浮動調(diào)整。

不過，經(jīng)銷商依舊可以通過經(jīng)銷模式賺錢。國金證券表示，針對經(jīng)銷渠道，除飛天茅臺外，非標茅臺產(chǎn)品中的精品茅臺、十五年份茅臺和43度飛天茅臺已陸續(xù)確定銷售合同價，并與部分渠道經(jīng)銷商簽訂銷售合同。其中，飛天茅臺、精品茅臺、十五年份茅臺零售價與銷售合同價對應的毛利價差均在20%以上。

02

飛天茅臺再度漲價

在對非標產(chǎn)品進行價格、供應量以及銷售模式的調(diào)整后，貴州茅臺的改革重點落回了核心大單品飛天茅臺上。

此次貴州茅臺將飛天53%vol500ml貴州茅臺酒（2026）銷售合同價由1169元/瓶調(diào)整為1269元/瓶、自營體系零售價由1499元/瓶調(diào)整為1539元/瓶，打破了其以往堅持的“只提出廠價、不動指導價”的策略，被視為貴州茅臺進一步強化對價格掌控的信號。

本次調(diào)整只規(guī)定了自營體系內(nèi)的零售價，經(jīng)銷商端仍將保持市場化定價模式，采取隨行就市的動態(tài)價格調(diào)整機制。在貴州茅臺1月審議通過的《2026年貴州茅臺酒市場化運營方案》中提到，在價格機制上，貴州茅臺將以市場為導向，構建“隨行就市、相對平穩(wěn)”的自營體系零售價格動態(tài)調(diào)整機制。其核心算法是，以自營體系零售價為基礎，科學合理測算渠道利潤率，以確定銷售合同價和傭金。

值得一提的是，非標產(chǎn)品的縮量也有望為飛天茅臺帶來更多增量。貴州茅臺規(guī)劃“縮減100ml、200ml、1000ml等多個產(chǎn)品投放量，國金證券認為，非500ml規(guī)格飛天茅臺的縮量將“轉(zhuǎn)移”至500ml飛天茅臺標品，并通過自售（如i茅臺）、代售等模式進行市場投放。

同時，飛天茅臺上架i茅臺后，也有了更多增量。1月，飛天茅臺的成交訂單超143萬筆。有券商測算，單筆1-6瓶對應1月投放量673-4040噸。若取中間值并以1月投放量占比全年25%為假設進行測算（參考動銷口徑），全年i茅臺飛天茅臺標品投放量或超9000噸，對應增量幅度達30%以上。

對貴州茅臺而言，增速放緩也是其所面臨的重要挑戰(zhàn)。2022年-2024年，貴州茅臺的營收增速分別為16.87%、19.01%、15.71%，歸屬于上市公司股東的凈利潤增速分別為19.55%、19.16%、15.38%。2025年前三季度，其收入增速與凈利潤增速均下降至個位數(shù)——收入1284.54億元，同比增長6.36%；歸屬于上市公司股東的凈利潤646.27億元，同比增長6.25%。

因此，在飛天茅臺有了更多增量后，其提價也能為貴州茅臺的業(yè)績帶來改善。東興證券表示，飛天茅臺整體占銷售收入的比重在50%左右，其中直營和經(jīng)銷商部分各占一半，考慮到2026年飛天茅臺增量以及直營渠道增量的假設，粗略測算預計本次提價對收入提升影響2.5%。根據(jù)今日酒價2026年3月30日的報價顯示，26年飛天茅臺散箱報1545元/瓶，與調(diào)整后的出廠價仍有276元/瓶價差。同時此次提價同時上調(diào)了自營體系的價格，有望對茅臺批價形成支撐。從經(jīng)銷商角度來看，提價收窄了渠道的利潤，但是提價后飛天茅臺仍為順價，此次提價有望執(zhí)行落地。

飛天茅臺出廠價與自營零售價的同步上調(diào)，既是其市場化轉(zhuǎn)型的關鍵舉措，也標志著貴州茅臺對核心單品價格掌控力的進一步增強。在非標產(chǎn)品完成多個調(diào)整的基礎上，飛天茅臺此次提價不僅有望為業(yè)績增長注入新動能，更釋放出茅臺加速向“隨行就市、相對平穩(wěn)”定價機制邁進的明確信號。貴州茅臺的市場化改革將帶來怎樣的業(yè)績反饋，值得持續(xù)關注。

作者丨五仁

來源丨征探財經(jīng)（ID:teccj6)