從“貼牌”到“造場”，巧樂茲如何用一張魔法地圖重構IP聯名？

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作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

如果說去年巧樂茲和哈利·波特的首次聯名，是滿足了無數哈迷一邊啃著雪糕一邊感慨“有求必應屋終于開到了便利店”的驚喜，那么今年，當兩大IP再次攜手聯動，這場魔法盛宴顯然不打算只停留在冰柜里。

畢竟2026年，是哈利·波特IP誕生的25周年。對一個陪伴全球讀者四分之一個世紀的魔法世界而言，這不僅是時間的刻度，更是一場集體記憶與情感資產的集中釋放。而巧樂茲給出的解法是：拒絕“貼牌式致敬”，開啟“造場式狂歡”。

通過“快樂魔法入口全開”這一主題，巧樂茲不再僅僅是在賣一支雪糕，而是通過產品創新、場景重構與全域渠道布局，為消費者打造了一張可感知、可互動、可轉化的“快樂魔法地圖”。從線上話題造勢到三城地標沉浸式快閃，從傳統電商到即時零售，巧樂茲今年交出的“快樂魔法入口全開”主題答卷，是一次典型的IP營銷3.0范本。

產品創新：

讓每一個SKU

都成為“流量的第一觸點”

在IP營銷中，產品從來不只是貨架上的終點，而是用戶旅程的起點。巧樂茲今年最值得行業關注的動作，是一口氣推出了四款聯名新品，包括25周年限定脆筒、黃油啤酒味大脆筒、魁地奇四學院系列和蜂蜜公爵蛋糕冰淇淋。

與此同時，巧樂茲更是創造性地將每一款新品設計成了“可食用周邊”，讓它們都自帶話題、情感和社交基因。

1. 品類破圈：從“夏日冰品”到“四季甜品”

過去，冰淇淋的消費場景高度集中于夏季、戶外、便利店。而蜂蜜公爵系列蛋糕冰淇淋的出現，意味著巧樂茲正式切入甜品賽道。

太妃+辣椒乳酪的咸甜辣獵奇組合，斑斕+青蘋果的清新治愈搭配，不僅在口味上制造了反差記憶點，更在場景上打開了下午茶、閨蜜聚會、生日儀式、居家DIY等泛生活空間。

這是一次場景驅動的品類擴張。當一款聯名產品可以出現在甜品店的打卡照里、出現在生日蛋糕訂單中，它的消費頻次和客單價邏輯就會被重新定義。

2. 結構創新：用“冰淇淋+雪泥”制造感官驚喜

不得不承認，年輕消費者的味蕾正在變得越來越“內卷”，單一口感很難觸發分享欲。為了提升消費者的味蕾體驗，巧樂茲在25周年限定脆筒和魁地奇四學院系列中，采用了國內獨特的“冰淇淋+雪泥”雙層結構。

拿25周年限定脆筒來說，海鹽荔枝的清甜與茉莉檸檬的微酸，在舌尖交替出現，清爽不膩，還非常有治愈感。而魁地奇系列中的抹茶海鹽檸檬味更是加入了藍莓爆珠，一口咬下去，爆漿、綿密、清爽三重體驗同時炸開。這種結構上的微創新，本質上是把“口感層次”做成了可感知的產品差異化，讓每一次咀嚼都成為一次微型驚喜。

3. 情懷復刻：將IP符號轉化為“可食用的周邊”

在所有新品中，黃油啤酒味大脆筒是最具傳播銳度的單品。它不只復刻了環球影城同款無酒精配方，更在脆筒內部藏入一整段巧克力棒，被無數粉絲稱之為藏在脆筒的“魔杖。

這個設計的高明之處在于，它完成了一次從“口味還原”到“儀式感還原”的躍遷。當消費者咬開脆筒、發現里面藏著一根魔杖時，那種“我也收到了霍格沃茨錄取通知書”的代入感，遠比任何廣告語都更有殺傷力。

4. 社交貨幣：包裝即站隊，購買即表達

魁地奇四學院系列在包裝上直接打出了一張學院對戰牌，即紅黃（格蘭芬多vs赫奇帕奇）與綠藍（拉文克勞vs斯萊特林）兩組CP包裝，這進一步觸發了哈迷最核心的行為邏輯——站隊與歸屬。

社交平臺上，粉絲們會主動尋找自己學院的包裝，拍照、曬圖、@同好，甚至為“集齊四大學院”而重復購買。包裝不再是產品的最后一層保護膜，而是UGC裂變的第一塊導火索。

巧樂茲今年在產品端的策略，用一句話概括就是，讓每一個SKU都成為流量入口。口味、結構、情懷、包裝，四個維度各自承擔不同的傳播角色，共同構成了一張足以引發粉絲群體狂歡的“味道的魔法地圖”。

場景創新：

從線上引爆到線下快閃

一場沉浸式的魔法升級體驗

如果說去年的聯名是“買到即快樂”，那么今年巧樂茲的最大突破在于，把魔法從屏幕里拉了出來，變成了一座座可以走進去的快閃店、一趟趟穿城而過的列車、一場場沙灘上的光影儀式。

這背后是一套清晰的體驗式營銷地圖思維，以城市地標為節點，以IP符號為語言，以強互動為核心，構建“線上種草→線下打卡→社交反哺”的完整閉環。巧樂茲率先提出的主題TVC《快樂魔法入口全開》則是足夠有力的“起手式”，成為了整個傳播周期的引爆點。TVC通過極具魔法感的畫面呈現，串聯起重慶、深圳、上海三座城市地標與聯名產品，讓粉絲從視覺上建立巧樂茲與哈利·波特的IP聯想，并激發出對線下快閃活動的參與熱情，完成了“產品-IP-情感”的三級跳。

為了更充分撬動粉絲群體的積極性，巧樂茲還采用了全平臺分發的多觸點策略，TVC在抖音、微博、小紅書、視頻號全平臺同步上線，迅速形成“包圍式”觸達。數據顯示，《快樂魔法入口全開》全平臺總觀看量已經突破3231萬，在傳播初期就為整個活動注入了極高的期待值和話題濃度。

而真正的重頭戲，就是引爆三座城市的三場快閃活動，讓每一座城市都成為了一個獨立的流量引擎。

重慶·李子壩：視覺奇觀 × 魁地奇競技

李子壩“輕軌穿樓”本就是一座城市的流量密碼，而巧樂茲更是將其改造為“金色飛賊”主題列車，車頭飛賊造型＋車身產品結構，用城市奇觀制造了一場視覺奇觀，最終吸引了超637萬人次邂逅這列快樂的魔法列車。

而地面同步設置的魁地奇快閃店，則通過擊球挑戰、學院杯打卡、集章抽獎等主題鮮明的互動方式，把“看”變成了“玩”。這個設計的傳播邏輯在于，奇觀引發好奇心，互動制造停留時間，而停留時間則轉化為消費與分享。

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深圳·大梅沙：情緒事件 × 情懷共振

巧樂茲在深圳大梅沙打造的快樂魔法能量站沙灘路演快閃，更是絲滑拿捏了城市的年輕特質。某種程度上，我們可以把巧樂茲白天的沙灘快閃店看作引流入口，夜晚的25周年投影燈光秀才是情緒高潮。

巨大的守護神牡鹿出現在沙灘上，配合“藍眼淚”海岸光影，這已經不是賣貨，而是制造了一場屬于哈迷的集體儀式。在體驗營銷中，最高級的不是“讓用戶記住品牌”，而是“讓用戶記住那一刻的自己”。

社交平臺上，當到場打卡的哈迷分享“從白天玩到晚上，根本舍不得走”“被每一個細節感動”，足以說明，情感共振一旦發生，傳播就變成了自發行為，這場魔法盛典，為11.2萬多哈迷帶來沉浸式快樂魔法體驗。

上海·慎余里：在地文化 × 社交儀式感

巧樂茲選擇的上海慎余里的石庫門弄堂，本身就有老上海的記憶符號。品牌在這里打造了一個“沉浸式對角巷”，5米高的巨型黃油啤酒脆筒裝置加上盲盒互動墻、尋寶游戲等，把魔法符號與城市記憶疊加，產生了強烈的親近感。

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值得一提的就是盲盒尋寶活動，達人事先在全市10個點位投放邀請函，路人跟風尋找，形成全城范圍的預熱裂變。這是一種“泛在場感”的制造，讓即便沒能到慎余里的哈迷，也會在社交圈里看到有人找到了“魔法盲盒”，整場路演深度觸達10萬以上消費者。

可以這么說，三城三景，并非簡單的復制粘貼，而是基于城市氣質、IP符號與產品賣點的精準配稱。重慶滿足獵奇與競技，深圳擊中情懷與共情，上海營造儀式與社交。體驗式營銷的核心，從來不是“做得大”，而是“做得對”。

最終，這場戰役也交出了一份亮眼的成績單，巧樂茲全平臺6個活動話題累計曝光超過6.2億，總互動量近94萬，三場線下快閃活動觸達人次更是超過了658.9萬，真正把這場快樂魔法地圖之旅傳遞給了每一位哈迷。

渠道創新：

搭建全域傳播矩陣

不放過任何一個觸達用戶的入口

社交媒體時代，再好的線下活動，如果沒有線上流量的持續灌溉，也很難形成破圈效應。巧樂茲今年在全渠道傳播上的布局，呈現出一個清晰的全域觸點協同模型，讓每個平臺扮演不同的角色，線上與線下雙向聯動，層層遞進，最終形成螺旋式上升的傳播勢能。

1. 抖音：裂變引擎 + 場景直播

巧樂茲在抖音發起的挑戰賽 ，其核心玩法是“魔法轉場”，用戶張嘴作為“觸發魔法”的儀式，就可以從現實場景切進魔法世界。20+垂類達人集中引爆，配合蜂蜜公爵貼紙、banner、話題聚合頁等資源包，迅速拉升UGC生產量。

更值得關注的是三城戶外場景的直播玩法，打破了傳統直播間局限性，讓無法到場的粉絲云端漫游活動現場，實現“內容觀看+即時下單”的品效合一。

2. 小紅書+微博：種草陣地與話題發酵

充分發揮平臺優勢，小紅書承擔的是深度種草與審美輸出，大量高顏值打卡筆記、開箱測評、學院站隊帖持續發酵；微博則扮演話題放大器，通過熱搜、大V轉發、粉絲團聯動，擴散25周年慶生氛圍。一個做“心智種草”，一個做“聲量爆破”，分工明確，互為補充。

3. 電商與即時零售：從“心動”到“行動”的最短路徑

在全域渠道布局中，巧樂茲官方上線的小程序扮演了至關重要的“數字中樞”角色。它不再是單一的商城，而是一個整合了游戲互動、信息傳遞與一鍵購買功能的生態平臺。為了回饋粉絲，小程序特別推出了“典藏魔杖套餐”抽獎活動。用戶參與聯名活動現場打卡、購買聯名產品即可獲得哈利·波特典藏互動魔杖套裝～

同時巧樂茲在京東&抖音&小紅書上線限定禮盒，把四款核心產品打包成一套“魔法全集”，滿足了粉絲的收藏欲與送禮場景。而淘寶閃購更進一步，在重慶、上海、深圳、廣州四城，用戶下單后30分鐘內即可收到同款美味，大大縮短了“看見-想要-得到”的時間差，即時零售的價值得到了充分利用。比如當用戶在抖音刷到活動視頻、在小紅書看到打卡筆記，半小時后就能吃到同款脆筒，轉化率的提升是質的飛躍。

4. 線下終端：滲透日常，觸手可及的魔法

便利店一直被認為是最高頻的觸達場景，巧樂茲攜手羅森、全家推出四大主題包店，把魔法世界搬進街角日常。

同時，攜手天貓校園活動進入西南大學、西南政法大學、華東政法大學、港中文（深圳）四所高校，精準卡位年輕消費群體的聚集地，高頻＋精準，就形成了持續復購的基本盤。

巧樂茲的全域傳播顯然不是簡單地把同一內容分發到所有平臺，而是根據每個渠道的用戶心智階段，配置不同的內容形態與轉化目標。抖音負責裂變，小紅書負責種草，微博負責聲量，電商負責收割，即時零售負責即時滿足，線下終端負責日常觸達。六個齒輪咬合在一起，才構成了這臺“快樂魔法永動機”。

結 語

復盤巧樂茲×哈利·波特25周年這場營銷campaign，我們可以清晰地看到一條營銷升級的路徑。

第一，從“產品聯名”到“場景聯名”。

過去很多IP聯名往往止步于包裝換膚，而巧樂茲將IP符號深度植入到城市地標、快閃裝置、互動體驗中，讓粉絲“走進魔法”而非“看到魔法”，每一個觸點都在邀請用戶成為故事的一部分。

第二，從“單向觸達”到“沉浸式互動”。

重慶的魁地奇挑戰、深圳的25周年燈光秀、上海的盲盒尋寶，每一個設計都在邀請用戶參與、創作和分享，傳播不再是品牌對用戶的單向喊話，而是共同完成一場集體敘事。6.2億曝光、94萬互動、658.9萬線下觸達，這些數字的本質，是用戶用自己的時間和熱情投出的信任票。

第三，從“短期爆款”到“長期情感資產”。

25周年是一個時間節點，但巧樂茲通過產品矩陣的擴容、線下地圖的構建、全域觸點的串聯，把一次聯名做成了一條可延續的體驗產品線，即便活動結束，“魔法地圖”的印記依然留在消費者的記憶中。當哈迷在便利店看到巧樂茲的脆筒，依然會想起重慶的輕軌、深圳的牡鹿、上海的黃油啤酒，以及巧樂茲帶給自己的快樂魔法體驗。

我想，巧樂茲帶給所有品牌的營銷啟示或許在于，IP聯名的3.0時代，核心不再是“借勢”，而是“造場”。借勢是站在IP旁邊喊一嗓子，造場是讓消費者走進來、坐下來、玩起來、分享出去。

而巧樂茲做的，就是認真地在平凡的日子里，為相信魔法的人留了一個入口。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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