人潮退去，價值浮現(xiàn)：斐濟(jì)重新定義中國市場的復(fù)蘇

作者 | 江慧

編輯 | Sette

當(dāng)大多數(shù)海島目的地還困在“我的中國游客去哪了”的焦慮中，拼命對標(biāo)2019年的數(shù)字時，遠(yuǎn)在南太平洋的斐濟(jì)卻顯得格外佛系。

2025年，斐濟(jì)國際游客突破98萬大關(guān)，而中國市場的恢復(fù)線穩(wěn)穩(wěn)停在60%。換作別處，這可能會略顯焦慮。但斐濟(jì)旅游局首席執(zhí)行官Paresh Pant博士在接受聞旅專訪時，卻拋出了一個顛覆常識的判斷：“我們經(jīng)歷的，是一場典型的價值型復(fù)蘇。”

在這場專訪中，Pant博士沒有糾結(jié)于“人次缺口”，反而像一位精算師一樣拆解起客群的含金量——到訪的中國人變少了，但他們更年輕、更敢花錢、更愿意為一場高質(zhì)量的體驗買單，甚至對數(shù)字工具的依賴度也遠(yuǎn)超以往。

這并非盲目樂觀，而是一套對客群結(jié)構(gòu)的解剖式洞察。這不僅是斐濟(jì)的自我安慰，更是一份海島目的地如何重新讀懂中國市場的硬核手冊。

01.解構(gòu)價值型復(fù)蘇：人少了，錢卻沒少

當(dāng)同行還在用“恢復(fù)到2019年的幾成”交卷時，斐濟(jì)掏出了另一把尺子——不量人次，量含金量。

斐濟(jì)旅游局2026年2月的客群畫像，把這筆賬算得很赤裸：中國赴斐游客中，25至44歲群體占比48.9%，算上45至49歲，25至49歲中青年客群合計超過57%。這批人正處于消費生命周期的巔峰——組家庭、拼事業(yè)、要體驗、愛分享，出門不刷卡，刷存在感。

反觀澳新市場，澳大利亞65歲以上銀發(fā)族占比13.9%，新西蘭12.8%，而中國這個數(shù)字只有4.9%。換句話說，中國游客年輕了整整一個代際。

“這一年齡結(jié)構(gòu)的差異，有深刻的經(jīng)濟(jì)學(xué)含義。”斐濟(jì)旅游局首席執(zhí)行官Pant博士對聞旅直言，25至44歲群體不再為免稅店排隊，而是為高品質(zhì)住宿、定制化行程和社交平臺上的高光時刻買單——本質(zhì)上，他們在為可分享的故事付費。

數(shù)據(jù)是最誠實的證人。2025年，中國市場貢獻(xiàn)旅游收入7,330萬斐濟(jì)元，與2024年的7,460萬幾乎持平。但請注意背景音：中國游客人次僅恢復(fù)至2019年的六成。人少了四成，錢一分沒少——人均消費，已悄然反超疫情前。

這不是運氣，是結(jié)構(gòu)在說話。對比之下，澳大利亞同期收入增長9.3%，新西蘭增長15.7%，收入和人次漲幅幾乎同步，走的還是量價齊升的老路。而中國市場，正在上演一場質(zhì)量補償數(shù)量的躍遷。

需求端的信號同樣響亮。胡潤研究院《2026年中國高凈值人群品質(zhì)生活報告》顯示，58%的中國高凈值人群計劃增加旅游支出，位列所有消費品類第一；陽光與海灘首次干掉了購物，登頂最青睞的旅行主題。

Pant博士的總結(jié)一針見血：中國游客，正在從為免稅店排隊，轉(zhuǎn)向為一片安靜的海灘和一家有故事的度假村付費。

斐濟(jì)官方數(shù)據(jù)佐證了這一判斷，其入境國際游客中，中國市場表現(xiàn)尤為突出，2月同比增長83%，3月同比增長9.5%，2026年第一季度整體增長達(dá)16%，持續(xù)成為斐濟(jì)入境旅游增長的重要驅(qū)動力之一。

當(dāng)年輕客群成為主力，當(dāng)含金量取代人頭數(shù)成為核心KPI，斐濟(jì)的中國市場正在悄悄改寫復(fù)蘇的定義。對那些還在盯著人次恢復(fù)率的目的地來說，這或許是個不太舒服的信號——復(fù)蘇的成色，從來不在人數(shù)里，藏在結(jié)構(gòu)里。

而對于恢復(fù)趨勢，Pant博士也有清晰的判斷，他提到如今斐濟(jì)入境游客尚未完全復(fù)蘇，核心原因在于航空運力尚未完全恢復(fù)。

“目前，我們的入境人數(shù)回暖速度，其實已經(jīng)快于航空運力的復(fù)蘇節(jié)奏。但從香港出發(fā)的航線，疫情前每日有5班直飛航班，如今只有3班。所以針對中國市場需求，斐濟(jì)旅游局將重點推廣從亞洲出發(fā)直飛斐濟(jì)的關(guān)鍵航點，包括中國香港、新加坡、日本東京，同時拓展經(jīng)澳大利亞、新西蘭中轉(zhuǎn)及直飛的多元化航線和旅行產(chǎn)品，為中國游客提供豐富、靈活且便捷的出行選擇。”

02.渠道再造與產(chǎn)品重構(gòu)：從廣告位到?jīng)Q策中樞

在歐美，訂張機票的路徑像一條直線——搜索、比價、下單。但在中國，這條路早已盤成一張網(wǎng)。

61%的中國高凈值人群把小紅書當(dāng)作出行靈感的第一入口，25歲以下年輕人這個數(shù)字直接飆過70%。用Pant博士的話說：“一個目的地如果在小紅書等平臺上‘不存在’，在現(xiàn)實中也很難被選擇。”

翻譯一下：平臺已經(jīng)不是廣告牌了，是決策中樞。用戶在抖音被一條鯊魚潛水的視頻擊中，去小紅書翻攻略，最后在飛豬或攜程一鍵下單——整套動作，壓根不離開平臺生態(tài)。

斐濟(jì)看懂了。渠道策略直接掀桌重來——過去是“我投廣告，你來買”，現(xiàn)在是“數(shù)據(jù)共享、產(chǎn)品共創(chuàng)、聯(lián)合營銷、技術(shù)共研”的雙向綁定。

幾個動作很能說明問題。

2025年雙11，斐濟(jì)聯(lián)手飛豬搞了場官方直播，亞洲區(qū)及華人市場全球總經(jīng)理鄭入瑞（Vincent Zheng）親自進(jìn)直播間帶貨。結(jié)果？斐濟(jì)拿下飛豬“最佳海島目的地”，全球長線海島銷量第一，度假產(chǎn)品預(yù)訂量漲了22%，斐濟(jì)航空機票預(yù)訂量直接翻近四倍。一場直播，把廣告預(yù)算花出了股東回報的味道。

2026年1月更激進(jìn)。斐濟(jì)旅游局跟抖音旅行聯(lián)合推出“斐濟(jì)AI旅行規(guī)劃師”，成了全球第一個拿AI做智能營銷的國家旅游局。

此前“交換世界計劃·斐濟(jì)”已經(jīng)請了近20位抖音頭部創(chuàng)作者去實地拍了一圈——雨林徒步、鯊魚潛水、私人島晚餐，素材直接喂進(jìn)AI模型。當(dāng)用戶問AI“蜜月想去人少能看海的地方”，系統(tǒng)調(diào)用的，正是這批被達(dá)人驗證過的參考答案。

接著飛豬的數(shù)據(jù)給了個狠注腳：2026年春節(jié)期間，飛豬平臺上AI輔助預(yù)訂量同比增長800%，景點門票通過AI預(yù)訂的體量是去年同期的24倍。

Pant博士的判斷很現(xiàn)實：“傳統(tǒng)跟團(tuán)游的份額正在持續(xù)讓渡給自由行、定制小團(tuán)和家庭包團(tuán)。產(chǎn)品供給，必須從標(biāo)準(zhǔn)套餐進(jìn)化成定制化體驗矩陣。”

產(chǎn)品側(cè)也早就不賣標(biāo)準(zhǔn)行程了。在2025年大中華區(qū)路演中，近30家斐濟(jì)本地旅游伙伴組團(tuán)來華，多家奢華酒店首次露面，中國市場預(yù)訂量隨即突破性增長。

跟核心旅行社打磨的高端定制產(chǎn)品，也不再是千篇一律的跳島游，而是圍繞潛水考證、私人沙灘晚宴、部落文化沉浸來設(shè)計——每一項，都是沖著可分享的高光時刻去的。

這套邏輯的最新注腳，是Pant博士剛剛結(jié)束的中國行。7天，杭州、上海、三亞、成都四城，簽下7項戰(zhàn)略合作備忘錄，與77家旅行社深度聯(lián)結(jié)，授牌31家“社交平臺推廣聯(lián)盟”成員，截至4月23日，201篇報道砸出超766萬元媒體價值。

但真正值得業(yè)內(nèi)側(cè)目的，不是這張排滿的行程單，而是背后那條清晰的主線——斐濟(jì)已經(jīng)不跟你在“人次恢復(fù)率”上卷了，它在搶數(shù)字生態(tài)的身位。

03.鎖定核心引擎：親子家庭，那張不能放下的王牌

目的地最難的，不是能做什么，是敢不做什么。

面對中國日益分化的客源結(jié)構(gòu)，Pant博士把籌碼推向了同一個方向：親子家庭，才是驅(qū)動下一階段增長的核心引擎。

這個判斷，背后三層邏輯，一層比一層硬。

第一，盤子夠大。馬蜂窩數(shù)據(jù)顯示，2026年春節(jié)中國整體旅游市場，家庭親子客群占比68%，三代同游34%。家庭出行已經(jīng)不是選項之一，是主流本身。這股潮水，同樣拍向了斐濟(jì)。

第二，含金量夠高。家庭游客決策周期長、對品質(zhì)挑剔、對價格卻沒那么敏感。他們不是在買行程，是在為孩子的眼界和全家的共同記憶付費——這筆預(yù)算，彈性遠(yuǎn)比想象中大。

第三，產(chǎn)品天生適配。斐濟(jì)的高端度假村標(biāo)配兒童俱樂部、一價全包和家庭友好房型，整座島的節(jié)奏就是一個慢字，正好踩中家庭客“省心、安全、舒適”的核心訴求。不是硬貼上去的賣點，是本來就長這樣。

于是春節(jié)期間，“而你，本就快樂”品牌活動直接卡位家庭出游，順勢推出“零負(fù)擔(dān)親子游”——孩子扔進(jìn)俱樂部撒歡，大人躺平回血，兒童用品租借到中餐廚師全配齊，連中國胃都不用妥協(xié)。

押注親子，不等于其他牌不要了。差異化打法同樣清晰：

Z世代，走“內(nèi)容+傳播”路線，用抖音AI規(guī)劃師和達(dá)人內(nèi)容完成從種草到拔草的閉環(huán)；MICE會獎，走“體驗驅(qū)動”，已經(jīng)給一家中國食品農(nóng)業(yè)龍頭定制了從庫克船長日落晚餐巡游到斐濟(jì)文化村探訪的獎勵旅行；銀發(fā)族不單獨開桌，作為親子產(chǎn)品的自然延伸——三代同游里，祖輩有自己的舒適區(qū)。

資源分配的本質(zhì)，是戰(zhàn)略聚焦。當(dāng)別的目的地還在每個賽道撒胡椒面，斐濟(jì)已經(jīng)把最大籌碼壓在了家庭那張桌子上。不是冒險，是讀懂了牌局。

04.講好斐濟(jì)故事：三條反套路建議

目的地營銷最深的焦慮，不是說什么，而是除了風(fēng)景，還能說什么？采訪尾聲，Pant博士給中國旅業(yè)三方各遞了一句話。

給旅行社：別當(dāng)流水線，做策展人。跳出主島+外島的固定劇本，圍繞親子、蜜月、潛水發(fā)燒友重新組局——部落儀式變成孩子的文化啟蒙，紅樹林種植包裝成年輕人的可持續(xù)勛章，鯊魚潛點做成發(fā)燒友的終極收藏。

產(chǎn)品邏輯從賣完即止升級為“設(shè)計—推廣—反饋—迭代”的閉環(huán)，最鮮活的用戶反饋，不在后臺數(shù)據(jù)里，而在地接和導(dǎo)游的手機里。

給OTA：別只做廣告位，做共創(chuàng)方。停止用數(shù)據(jù)純收割流量，用它讀懂人——誰為私人泳池買單，誰反復(fù)搜兒童俱樂部，誰在潛水攻略頁停留最久。拿這些洞察反向推動目的地開發(fā)專屬套餐，從幫你賣進(jìn)化為和你一起造。

給媒體：風(fēng)景是封面，精神才是正文。海島明信片式敘事早已卷成紅海，斐濟(jì)真正的護(hù)城河藏在見面語里——“Bula精神”承載的快樂與包容，是人與人、人與自然之間尚未被現(xiàn)代化稀釋的暖意。在黃昏停下、陪伴所愛之人，恰好切中中國社會一場靜水深流的精神轉(zhuǎn)向。媒體的任務(wù)不是再拍一組落日大片，而是完成一次本土化翻譯——把斐濟(jì)的慢、暖、真，翻譯成中國消費者正在重新渴望的生活提案。

三條建議，指向同一件事：別賣風(fēng)景，賣故事。別做渠道，做共鳴。

05.聞旅觀察：當(dāng)一座海島拒絕用人次交卷

行業(yè)習(xí)慣用“恢復(fù)到2019年的百分之幾”來給復(fù)蘇打分。斐濟(jì)偏不。

它交出的答卷叫價值型復(fù)蘇——慢下來，看結(jié)構(gòu)，看質(zhì)量，看那些需要時間才能兌現(xiàn)的長期價值。

姿態(tài)有些逆流，卻是一種清醒：一個主打高端體驗、生態(tài)承載力有限的南太平洋島國，本就不該也無須追逐無限膨脹的游客數(shù)字。

更深一層，這是對中國市場結(jié)構(gòu)性升級的前瞻下注。

信號已經(jīng)足夠明確。當(dāng)陽光與海灘首次把購物擠下高凈值人群旅行主題的頭把交椅，當(dāng)“喪偶式度假”開始被有意義的家庭陪伴取代，一個目的地需要武裝的，早已不止航線和床位數(shù)，而是一整套價值主張的提案能力與生活方式的翻譯水準(zhǔn)。

斐濟(jì)攤開的這套方法論，或許正為全球海島目的地推開那扇想象力之門——遞上的，是一把不太一樣的鑰匙。