東方甄選線下店開(kāi)業(yè)：不賣(mài)菜賣(mài)簡(jiǎn)餐，全標(biāo)品

東方甄選線下首店今日于北京開(kāi)業(yè)試營(yíng)業(yè)，從這家店的展現(xiàn)形態(tài)來(lái)看，它不賣(mài)肉菜不聚焦服務(wù)于家庭客群——不完全像社區(qū)超市；不賣(mài)甜品香煙——不完全像便利店；做了自營(yíng)的簡(jiǎn)餐熟食與茶飲兩個(gè)現(xiàn)制檔口，但相比當(dāng)下流行的新鮮零食品牌來(lái)講，東方甄選線下店的現(xiàn)制體量要小一些（未做現(xiàn)制烘焙）。但如果是從門(mén)店面積體量、選址商圈、視覺(jué)形象的調(diào)性追求、服務(wù)客群，還是商品結(jié)構(gòu)等來(lái)看，東方甄選跟當(dāng)下流行的新鮮零食業(yè)態(tài)，可能會(huì)相對(duì)有更多的相似點(diǎn)。

兩個(gè)現(xiàn)制檔口。

總體來(lái)說(shuō)，東方甄選線下店售賣(mài)的幾乎全是工業(yè)標(biāo)品，是一個(gè)精選業(yè)態(tài)，經(jīng)營(yíng)的品類(lèi)主要有休食、水飲、凍品、家清個(gè)護(hù)、保健品、烘焙、寵物食品、酒水、家居服飾，但價(jià)格帶并不低，它服務(wù)的目標(biāo)客群看起來(lái)主要像是做未婚年輕人市場(chǎng)（白領(lǐng)及學(xué)生），以及部分帶孩年輕家庭。

一

不賣(mài)菜賣(mài)簡(jiǎn)餐

東方甄選線下首店選址新東方大廈南樓底商，店內(nèi)面積兩三百平米，店外則設(shè)置了一個(gè)休閑就餐區(qū)。該店周邊相接的商圈則有大融城、新中關(guān)村購(gòu)物中心、領(lǐng)展廣場(chǎng)等多家購(gòu)物中心，是當(dāng)?shù)匾粋€(gè)年輕白領(lǐng)及學(xué)生的購(gòu)物及“潮流”中心，商圈人流量不錯(cuò)。

空間。

東方甄選把線下店定義為體驗(yàn)店，這可能就決定了它的選址——選址高人流量的地方讓更多的人能體驗(yàn)到東方甄選的線上商品池，由此，東方甄選可能還是希望把交易環(huán)節(jié)更多的放到線上做。線下店則承擔(dān)付費(fèi)會(huì)員引流、轉(zhuǎn)化與體驗(yàn)功能。

門(mén)店出口區(qū)好像不夠“緊湊”，小店也顯“空曠”。

在東方甄選的微信群里，東方甄選也把這家店定義為鄰里生活中心。但是，這家店不賣(mài)新鮮肉菜，除了供應(yīng)6款高單價(jià)的水果及水餃等凍品外，它就沒(méi)賣(mài)生鮮，沒(méi)賣(mài)非標(biāo)品，沒(méi)賣(mài)米面糧油與干散貨，沒(méi)怎么服務(wù)“居家烹飪”的場(chǎng)景。它的商品結(jié)構(gòu)更多是售賣(mài)工業(yè)食品與即食。

烘焙區(qū)。

以此來(lái)看東方甄選想做的客群，它可能就不是要做帶孩家庭的一日三餐高頻生活場(chǎng)景，而可能更多是做單身及未婚年輕人市場(chǎng)的“飲食解決方案”與社交空間——由于未生育的年輕人不做飯，東方甄選就不賣(mài)生鮮而賣(mài)簡(jiǎn)餐，再通過(guò)休食品類(lèi)為年輕人解饞，通過(guò)烘焙品類(lèi)解決年輕白領(lǐng)的早餐等問(wèn)題，通過(guò)咖飲檔口及室外休閑區(qū)為年輕人提供社交及商務(wù)空間。

這樣的“客群定位”可能跟東方甄選的能力“稟賦”也有關(guān)系，東方甄選的“母公司”——新東方是做教培市場(chǎng)起家，教培用戶基本都是未婚年輕人口，由此，新東方可能洞悉這批用戶的一些喜好，及擁有這批用戶的一些數(shù)據(jù)、觸達(dá)渠道與聚集運(yùn)營(yíng)能力。

之前，新東方創(chuàng)始人俞敏洪稱：“我們?nèi)珖?guó)有8萬(wàn)員工，每一個(gè)城市都可以布局2-3家東方甄選店。”

這顯示，東方甄選線下店的發(fā)展還是要借助于新東方的教培業(yè)務(wù)基礎(chǔ)盤(pán)。

二

精選

東方甄選線下店做得還是一個(gè)“寬類(lèi)窄品”的精選業(yè)態(tài)，雖然不賣(mài)生鮮，但是在兩三百平米的門(mén)店空間內(nèi)，它的各個(gè)小分類(lèi)還是比較多的，家居服、寵物食品，乃至保健品都賣(mài)，每個(gè)小分類(lèi)的SKU則不多，多數(shù)就在2-3支左右。

整體來(lái)看，東方甄選線下店的精選可能還是根據(jù)東方甄選當(dāng)下的能力在做，即從現(xiàn)有線上商品池中，把暢銷(xiāo)的品拿到線下來(lái)賣(mài)來(lái)試，再補(bǔ)充一些適合線下場(chǎng)景的新品，可能會(huì)有點(diǎn)有什么就賣(mài)什么的感覺(jué)。它的品類(lèi)規(guī)劃可能也還沒(méi)有完全想好。

當(dāng)下面向00后用戶群，做得好的一些小店，比如新鮮零食品牌的一栗，還包括一些便利店，基本上都是通過(guò)做強(qiáng)甜品引流，來(lái)產(chǎn)生首次進(jìn)店，然后再做強(qiáng)一個(gè)高頻消費(fèi)區(qū)來(lái)產(chǎn)生持續(xù)進(jìn)店的理由，最后通過(guò)高頻帶低頻、剛需帶非剛需，產(chǎn)生一些堅(jiān)果、休食等中低頻、非剛需商品的銷(xiāo)售。

東方甄選線下店沒(méi)做甜品，它的進(jìn)店理由看起來(lái)顯得單薄一點(diǎn)。盡管是開(kāi)店首日，門(mén)店也做了很多試吃，但是東方甄選線下店的客流，目測(cè)看依然有許多沒(méi)能產(chǎn)生交易，所以，它未來(lái)的持續(xù)進(jìn)店理由可能也還需要繼續(xù)觀察。

在商品品質(zhì)方面，《商業(yè)觀察家》試吃了東方甄選線下店的大量食品，從關(guān)東煮、熟食、簡(jiǎn)餐、烘焙、休食、烤腸、水飲等商品，東方甄選的選品品質(zhì)還是可以的，口感中上，看得出東方甄選還是有一定的品控能力與精選能力的。

一些商品在消費(fèi)端也有心智，比如燕麥片等。

三

自有品牌

之前，新東方創(chuàng)始人俞敏洪稱，東方甄選線下店自有品牌商品占比在三分之一。

從《商業(yè)觀察家》現(xiàn)場(chǎng)探店來(lái)看，東方甄選的自有品牌商品集中在家清個(gè)護(hù)等非食品類(lèi)上，包括衛(wèi)生巾、牙膏、洗衣液、紙品等都大量上線自有品牌，寵物食品用品基本也都是自有品牌。

但休閑食品、酒水的自有品牌占比則沒(méi)有太多，不過(guò)，東方甄選做了很多自有品牌小分類(lèi)，比如保健品等。

從價(jià)格帶來(lái)看，自有品牌和非自有品牌商品，東方甄選賣(mài)得都不算便宜，比如咖啡奶茶，超市很多都賣(mài)6、7元一杯，東方甄選的價(jià)格帶基本都在20元左右區(qū)間。

這可能顯示，東方甄選追求的是品質(zhì)性價(jià)比，而不是“極致性價(jià)比”。同時(shí)，這也可能顯示東方甄選似乎對(duì)自己的品牌影響力有信心，它可能認(rèn)為它的品牌影響力能支撐現(xiàn)在的價(jià)格帶水平。

從包規(guī)來(lái)看，東方甄選的包規(guī)做的是中小包裝，比如東方甄選自有品牌洗衣液只賣(mài)2公斤裝，而不是5公斤裝。牛奶則推出了6款100ML包規(guī)的自有品牌商品。

更小的包裝可能有助于讓價(jià)格顯得也不是那么貴了。

四

會(huì)員

東方甄選線下店設(shè)置了兩套價(jià)格體系，一套會(huì)員價(jià)，即付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)199元會(huì)籍年卡的用戶，可以以會(huì)員家購(gòu)買(mǎi)商品。一套是非會(huì)員價(jià)，非會(huì)員價(jià)要高出會(huì)員價(jià)10%-20%左右。

所以，看得出，東方甄選還是想做一個(gè)付費(fèi)會(huì)員業(yè)態(tài)，線下體驗(yàn)店一大核心功能還是想做付費(fèi)會(huì)員引流與轉(zhuǎn)化。

商業(yè)觀察家

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