“霸道總裁”不買(mǎi)賬，燕之屋盯上新茶飲

作者 | 趙梔

編輯 | 趣解商業(yè)資訊組

歷經(jīng)一年試水驗(yàn)證，燕之屋發(fā)現(xiàn)，將燕窩賣(mài)給男性消費(fèi)者，或許不是一門(mén)好生意。

近日，“燕窩第一股”燕之屋發(fā)布2025年財(cái)報(bào)，公司全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入20.01億元，同比微降2.41%，為上市以來(lái)首次年度營(yíng)收下滑；歸母凈利潤(rùn)卻同比增長(zhǎng)19.30%，達(dá)1.91億元，較上年增加約3100萬(wàn)元。

圖片來(lái)源：財(cái)報(bào)截圖

這份增利不增收的答卷表明，去年推出的、萬(wàn)科集團(tuán)創(chuàng)始人王石代言的總裁碗燕沒(méi)能成為燕之屋的增長(zhǎng)動(dòng)力。

2025年公司純燕窩產(chǎn)品收入為17.71億元，在總營(yíng)收中占比88.5%，依舊是收入基石，但收入規(guī)模較2024年的17.95億元微降1.35%。

面向年輕群體、主打日常消費(fèi)場(chǎng)景的“燕窩+及+燕窩”產(chǎn)品，2025年收入為2.16億元，同比下滑7%。此外，公司主動(dòng)優(yōu)化非核心SKU，月餅、粽子等其他產(chǎn)品收入同比大幅下滑39.53%，也對(duì)整體營(yíng)收造成了小幅影響。

2025年3月，燕之屋曾引入王石為品牌代言人、推出“總裁碗燕”，嘗試切入男性高凈值市場(chǎng)。但在2025年年報(bào)中，這一嘗試并未被重點(diǎn)提及，取而代之的是鞏俐與朱一龍的雙代言人矩陣。

不僅如此，“趣解商業(yè)”注意到，在線上渠道中，目前只有小紅書(shū)上的燕之屋旗艦店能搜到“總裁碗燕”，但已售數(shù)量顯示0；在天貓、京東、抖音的官方旗艦店里，直接查無(wú)此物。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)截圖

從渠道結(jié)構(gòu)來(lái)看，線上渠道仍是營(yíng)收核心支柱。年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年公司線上渠道整體收入12.71億元，同比微增2.29%，在總營(yíng)收中的占比達(dá)到63.51%。

線下渠道則成為拖累營(yíng)收增長(zhǎng)的主要因素。數(shù)據(jù)顯示，2025年燕之屋線下渠道整體收入為7.3億元，在總營(yíng)收中占比36.49%，其中向線下經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售收入4.22 億元，同比大幅下滑13.12%。

營(yíng)收下滑的背景下，燕之屋的歸母凈利潤(rùn)能實(shí)現(xiàn)近20%的增長(zhǎng)，更多靠的是縮減成本以及非經(jīng)營(yíng)性收益。

財(cái)報(bào)顯示，公司銷(xiāo)售成本從2024年的10.37億元降至9.30億元，同比下降10.36%，公司解釋稱(chēng)，這得益于新工廠智能制造升級(jí)和工藝改進(jìn)，生產(chǎn)效率提升帶動(dòng)單位成本下降。與此同時(shí)，銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)費(fèi)用在經(jīng)歷多年持續(xù)增長(zhǎng)后首次掉頭向下，同比下降1%至6.64億元；研發(fā)開(kāi)支更是同比下降10.63%至2550萬(wàn)元，占營(yíng)收比例僅約1.27%。在人員方面，員工總?cè)藬?shù)從年初的1869人減至年末的1635人，縮減幅度達(dá)12.52%。

同時(shí)，燕之屋2025年其他凈收入達(dá)5881.4萬(wàn)元，同比增加近2000萬(wàn)元，其中政府補(bǔ)助占據(jù)主導(dǎo)地位，金額達(dá)4328萬(wàn)元，占比超過(guò)七成，較上年同期多獲1076.2萬(wàn)元。更值得注意的是，本期新增一筆1000萬(wàn)元訴訟賠償金，來(lái)自福建省高院終審判決的“燕之初”商標(biāo)侵權(quán)案賠償，而去年同期并無(wú)此項(xiàng)收入。如果剔除這兩筆非經(jīng)常性收益，燕之屋的利潤(rùn)增長(zhǎng)將大打折扣。

圖片來(lái)源：財(cái)報(bào)截圖

放眼整個(gè)行業(yè)，多位新玩家不斷涌入加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，間接對(duì)燕之屋的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)形成沖擊。

伊利旗下的高端健康品牌妍漾聯(lián)合京東健康推出牛乳燕麥燕窩粥；沃爾瑪、山姆等商超渠道則通過(guò)社區(qū)店布局，把即食燕窩帶到了更加大眾化的消費(fèi)場(chǎng)景中去。這其中，小仙燉憑借“周期訂閱+低溫鎖鮮”模式，連續(xù)8年占據(jù)鮮燉燕窩全國(guó)銷(xiāo)量第一的位置，成為行業(yè)內(nèi)的核心品牌之一。

除此以外，作為燕窩行業(yè)頭部玩家，燕之屋深耕行業(yè)多年，可燕窩的實(shí)際功效，長(zhǎng)期存在較大市場(chǎng)爭(zhēng)議。

據(jù)醫(yī)學(xué)博主“丁香醫(yī)生”和“六層樓”的科普，燕窩里的蛋白質(zhì)并不能全面地按照人體所需比例提供營(yíng)養(yǎng)，氨基酸的含量也較低。不如吃雞蛋、豬肉、黃豆、牛奶的吸收效果好。至于不少商家宣稱(chēng)燕窩中關(guān)鍵的營(yíng)養(yǎng)成分唾液酸能增強(qiáng)抵抗力，但實(shí)際上，所有哺乳動(dòng)物包括人類(lèi)，都能夠自行由肝臟合成唾液酸，它也存在于牛奶、雞蛋和奶酪中。

燕窩的養(yǎng)生功效缺乏權(quán)威驗(yàn)證，但行業(yè)內(nèi)各類(lèi)亂象卻已不斷滋生。

據(jù)媒體報(bào)道，2011年6月始，浙江省工商局連續(xù)三個(gè)月對(duì)市場(chǎng)上銷(xiāo)售的血燕產(chǎn)品進(jìn)行抽檢，結(jié)果，抽檢的537批次，3萬(wàn)多盞血燕產(chǎn)品100%不合格，部分所謂血燕亞硝酸鹽含量高達(dá)每千克11000毫克，超標(biāo)350倍。據(jù)了解，亞硝酸鹽攝入過(guò)量會(huì)引起中毒甚至死亡，長(zhǎng)期食用含有過(guò)量亞硝酸鹽的食品將會(huì)增加患癌風(fēng)險(xiǎn)。

經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些血燕產(chǎn)品主要進(jìn)口自馬來(lái)西亞等國(guó)家。這一事件在全國(guó)引起軒然大波，也加劇了消費(fèi)者對(duì)燕窩的不信任。

除此以外，以次充好、價(jià)格陷阱、產(chǎn)品走私、虛假宣傳等問(wèn)題也屢見(jiàn)不鮮。

黑貓投訴平臺(tái)顯示，截至5月18日，共有2597條投訴中包含搜索詞“燕窩”，投訴原因包括造假、虛假宣傳、變質(zhì)發(fā)霉、產(chǎn)品過(guò)期等，涉及小仙燉、燕之屋、九芝堂等品牌。

圖片來(lái)源：黑貓投訴截圖

面對(duì)營(yíng)收下滑、競(jìng)爭(zhēng)加劇的壓力，燕之屋試圖依托“茶飲+燕窩”的模式培養(yǎng)年輕消費(fèi)群體食用燕窩的習(xí)慣；并布局YANPEP燕窩肽系列，延伸至美容保健場(chǎng)景。

窄門(mén)餐眼顯示，目前，燕之屋創(chuàng)意燕窩茶飲品牌“燕語(yǔ)新茶”僅開(kāi)設(shè)兩家門(mén)店，均位于廈門(mén)。從社交平臺(tái)上的反饋來(lái)看，燕語(yǔ)新茶主打“真果、真奶、真燕窩”，飲品中會(huì)加入一小瓶燕窩，價(jià)格不算貴，多在20元左右。但是有網(wǎng)友嘗了之后覺(jué)得，口味和其他飲料店大同小異。在新茶飲這片紅海里，燕之屋還未建立自己的差異化優(yōu)勢(shì)。

而截至目前，這些嘗試尚未在收入結(jié)構(gòu)中形成有力支撐。在2025年年報(bào)中，燕之屋坦陳，因?yàn)椤把喔C衍生新品推廣不及預(yù)期”，導(dǎo)致燕窩+及+燕窩產(chǎn)品收入有所下滑。

在財(cái)報(bào)的未來(lái)展望部分，燕之屋明確了2026年的核心發(fā)展方向，將以“品牌向上、產(chǎn)品向新、渠道向?qū)挕⒅悄苤圃臁彼拇舐窂綖橹危攸c(diǎn)拓展新零售渠道、KA渠道、燕嶼新茶、燕窩肽產(chǎn)品四大板塊，試圖通過(guò)全渠道布局與品類(lèi)創(chuàng)新，應(yīng)對(duì)營(yíng)收增長(zhǎng)困境。至于燕之屋能否依托現(xiàn)有戰(zhàn)略重回規(guī)模增長(zhǎng)，還是要看各項(xiàng)布局的實(shí)際落地效果。