從低價(jià)大促到體驗(yàn)盛宴，京東618重塑年中消費(fèi)場

過去很多年里，電商大促最擅長制造一種確定的時(shí)間感：零點(diǎn)開搶、限時(shí)秒殺、尾款倒計(jì)時(shí)、紅包雨準(zhǔn)點(diǎn)落下。用戶被推到一個(gè)緊張的交易時(shí)刻里，平臺用密集的優(yōu)惠規(guī)則和強(qiáng)刺激的價(jià)格信號，促成一輪又一輪集中下單。這套方法曾經(jīng)很有效，因?yàn)橛脩粼敢鉃閮?yōu)惠投入時(shí)間，也愿意相信復(fù)雜規(guī)則背后藏著更低價(jià)格。

到了今天，低價(jià)依然重要，甚至比過去更重要。只是消費(fèi)者越來越不愿意在“先領(lǐng)券、再湊單、再疊加、再付尾款”的鏈路里反復(fù)確認(rèn)，大促的疲憊感，很大程度上并不來自價(jià)格不夠低，而是獲得低價(jià)的過程太費(fèi)力。

但處于現(xiàn)在這個(gè)消費(fèi)者更愿意為情緒消費(fèi)買單的當(dāng)下，平臺需要面對一個(gè)更直接的問題：怎樣讓購物簡單一點(diǎn)，消費(fèi)者少算一點(diǎn)，也讓快樂更多一點(diǎn)。

這個(gè)看似發(fā)生在用戶側(cè)的變化，正在影響整個(gè)平臺大促的組織方式。今天的大促更像一場長周期運(yùn)營，價(jià)格、內(nèi)容、技術(shù)、履約和商家經(jīng)營都被卷入其中。單純的價(jià)格刺激仍然有效，但已經(jīng)不足以解釋一場618的全部價(jià)值。

京東618發(fā)展至今，在這個(gè)語境下面對的命題比往年更復(fù)雜。

作為從京東店慶日發(fā)展而來的年中消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，618天然帶有京東的主場意味。低價(jià)是這條主線的長期底色，只是過去更多藏在供應(yīng)鏈、服務(wù)和履約效率的敘事里，今年被進(jìn)一步推到了臺前。

一同被推到臺前的，還有AI。

5月30日晚8點(diǎn)，這場年中大促將正式開啟；在此之前，京東已經(jīng)把今年618的幾個(gè)關(guān)鍵詞提前擺了出來：真低價(jià)、強(qiáng)內(nèi)容，以及更具體地進(jìn)入消費(fèi)場景的AI。

更準(zhǔn)確地說，京東試圖把低價(jià)、內(nèi)容和AI放進(jìn)同一個(gè)消費(fèi)場里重新組織：低價(jià)不再只靠會場氛圍和限時(shí)刺激，而是通過低價(jià)熱賣、官方直降、買貴雙倍賠、直播比價(jià)等機(jī)制，降低用戶的決策成本；內(nèi)容除了明星廣告和直播帶貨，還有驚喜日、夏日歌會、主題直播、特色拍賣等形式，給用戶更多留下來的理由；AI走出發(fā)布會，進(jìn)入京言、JoyInside、數(shù)字人直播、商家工具和物流履約這些更具體的產(chǎn)品或環(huán)節(jié)，“潤物細(xì)無聲”但讓消費(fèi)者的體驗(yàn)更絲滑。

毫無疑問，價(jià)格仍然是最先被看見的部分，但價(jià)格之外，今年京東618用內(nèi)容和技術(shù)，真正詮釋了對消費(fèi)者需求的深度理解。

第一章：真低價(jià)這件事，京東在做一道證明題

“低價(jià)”大概是眼下電商行業(yè)使用頻率最高、信息含量最低的詞之一。

伴隨著比價(jià)工具和價(jià)格曲線查詢的普及，“先漲后降”的操作越來越難藏匿，信息不對稱正在向消費(fèi)者一側(cè)傾斜。可有意思的是，即便幾乎每個(gè)平臺都把“史上最強(qiáng)力度”寫進(jìn)了推送標(biāo)題，消費(fèi)者并沒有因此更省心——他們比從前更忙了：跨平臺截圖、查歷史價(jià)格，翻達(dá)人測評，說得直白些，喊低價(jià)的人多了，信低價(jià)的人反而少了。

在這個(gè)環(huán)境下，平臺能不能讓消費(fèi)者省掉“驗(yàn)證”這個(gè)動作，已成為大促競爭的分水嶺。

從這個(gè)角度來看，京東今年618在低價(jià)層面的設(shè)計(jì)，更接近一套系統(tǒng)性的機(jī)制建構(gòu)，而不是單純的價(jià)格博弈。

邏輯起點(diǎn)是今年推出的「低價(jià)熱賣」。不用消費(fèi)者自己比，京東直接從上億件商品中精選高性價(jià)比熱賣品，表面看是促銷玩法，實(shí)質(zhì)是把用戶篩選成本向平臺側(cè)轉(zhuǎn)移，把“貨比三家”這件事前置給平臺來做。用戶看到低價(jià)熱賣標(biāo)識，價(jià)格已經(jīng)經(jīng)過篩選和驗(yàn)證，不需要自己再去各處搜、比、算。

這也是京東長期零售能力的一個(gè)延續(xù)，京東過去在用戶心智里建立的優(yōu)勢，是來自商品供給、履約服務(wù)、售后保障之間形成的穩(wěn)定感。當(dāng)?shù)蛢r(jià)和供應(yīng)鏈、品控、履約、服務(wù)綁在一起，用戶的信任就更容易形成。今年京東把低價(jià)熱賣放到最顯眼的位置，實(shí)際上是在把“低價(jià)商品在哪里”這件事變得更顯性。

對商家而言，邏輯同樣清晰：真正有價(jià)格力和需求基礎(chǔ)的商品，不是讓商家“賠本賺吆喝”，而是在低價(jià)熱賣與海量“特惠爆款”的機(jī)制里，讓商家獲得更明確的流量入口，大促期間的轉(zhuǎn)化效率也更容易被放大。

相比之下，「官方直降」解決的是另一層問題：用戶到底能不能簡單拿到低價(jià)。

今年京東618延續(xù)現(xiàn)貨開場的方式，官方直降低至5折，單件購買即享立減，不需要湊單，不需要疊加任何附加條件。雖然少了一些玩法，但卻擊中了大促多年來的痛點(diǎn)。過去不少平臺把低價(jià)藏在復(fù)雜規(guī)則里，用戶需要湊單、算滿減、疊券、看時(shí)間，最后得到一個(gè)看似劃算的價(jià)格。問題是，優(yōu)惠一旦變成數(shù)學(xué)題，用戶的獲得感就會被消耗。真正好的低價(jià)，應(yīng)當(dāng)讓用戶一眼知道便宜在哪里，而不是在付款前還要反復(fù)確認(rèn)自己有沒有漏掉某張券。

如果買完以后發(fā)現(xiàn)別的平臺更便宜怎么辦？

京東今年升級「買貴雙倍賠」，就是在回應(yīng)這個(gè)后顧之憂。按照規(guī)則，消費(fèi)者購買打標(biāo)商品后，如果發(fā)現(xiàn)其他平臺同款商品價(jià)格更低，可以發(fā)起賠付；升級后，賠付周期更長，賠付力度也更大。

三個(gè)機(jī)制疊在一起，構(gòu)成了一套相對完整的價(jià)格確定性鏈路：低價(jià)熱賣解決“在哪找”，官方直降解決“怎么拿”，買貴雙倍賠讓用戶心里“有兜底”。

當(dāng)然，還有一種更直接的方式，是把比價(jià)這件事公開擺到臺前。

京東618期間將開啟「直播比價(jià)」，用戶在直播間如發(fā)現(xiàn)其他平臺同款價(jià)格更低，可申請連麥比價(jià)；比價(jià)成功后，有機(jī)會獲得10萬京豆、iPhone 17、5折券等獎勵(lì)。比價(jià)原本是用戶私下完成的動作，現(xiàn)在被放進(jìn)直播間，成為可圍觀、可參與、可傳播的公開互動。

而平臺主動搭建這個(gè)場景，說明它對自身價(jià)格機(jī)制有一定把握，也愿意把檢驗(yàn)變成內(nèi)容，把內(nèi)容變成傳播。真低價(jià)不只要能說，也要經(jīng)得起比，經(jīng)得起看。

至于這份底氣的來源，可以從今年一季度的經(jīng)營數(shù)據(jù)里找到一些依據(jù)。2026年Q1，京東零售經(jīng)營利潤率提升至5.6%，創(chuàng)歷史最高水平；年度活躍用戶超過7.4億，季度活躍用戶連續(xù)10個(gè)季度實(shí)現(xiàn)同比雙位數(shù)增長；研發(fā)投入同比增長59%，服務(wù)收入同比增長超20%。

數(shù)據(jù)本身沒有必要被夸張解讀，但它們至少說明，京東的低價(jià)供給能力建立在相對穩(wěn)定的供應(yīng)鏈效率和用戶信任之上，并不是大促季才拿出來的臨時(shí)態(tài)度。

更值得注意的是，京東零售經(jīng)營利潤創(chuàng)歷史新高，發(fā)生在京東同期持續(xù)加大技術(shù)研發(fā)和新業(yè)務(wù)投入的背景下。這說明核心零售業(yè)務(wù)的效率提升是真實(shí)存在的，而不是靠壓縮投入換來的賬面改善。

畢竟一場大促能給出什么樣的價(jià)格承諾，終究還是要取決于這個(gè)平臺在日常經(jīng)營里的成本控制水平和供應(yīng)鏈議價(jià)能力。

第二章：參與感，是這屆618最寶貴的東西

大促被拉長之后，價(jià)格刺激會自然稀釋。

過去幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)就能收束用戶注意力，現(xiàn)在平臺需要在更長周期里反復(fù)給出打開理由。用戶不會每天都因?yàn)橥粡垉?yōu)惠券回來，平臺也不能只靠一套促銷話術(shù)維持熱度。

因此，內(nèi)容、場景、興趣節(jié)點(diǎn)和線下體驗(yàn)就需要承擔(dān)新的職責(zé)。

京東今年618在體驗(yàn)層面的整體設(shè)計(jì)，體現(xiàn)出的是一種“把大節(jié)拆成小節(jié)”的運(yùn)營邏輯。

「七大驚喜日」是其中的核心骨架。圍繞送禮、愛家、愛玩、健康、吃喝玩樂等不同主題逐一展開，每個(gè)驚喜日背后對應(yīng)的是不同圈層用戶的專屬貨盤與福利定制，而非把同一批商品換個(gè)主題標(biāo)簽重復(fù)展示。

這種場景化的分類，可以讓用戶更容易找到“與我有關(guān)”的理由。送禮對應(yīng)禮贈關(guān)系，愛家對應(yīng)家庭改善，健康對應(yīng)專業(yè)服務(wù)，吃喝玩樂對應(yīng)本地生活和即時(shí)消費(fèi)。世界杯相關(guān)節(jié)點(diǎn)則借勢體育熱度，把觀賽、聚會、社交、周邊和囤貨放進(jìn)同一個(gè)消費(fèi)窗口。而體育賽事又天然擁有時(shí)間節(jié)點(diǎn)和情緒峰值，平臺做的是把這種情緒轉(zhuǎn)化成可參與的消費(fèi)場景。

線下內(nèi)容讓這種節(jié)日感有了更強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)觸點(diǎn)。5月31日晚，京東618將在北京新工體舉辦《京東618夏日歌會》，劉宇寧等多位嘉賓參與，數(shù)萬張門票“只送不賣”。

對電商平臺來說，線下歌會并不是標(biāo)準(zhǔn)動作，卻很能說明今年京東618的體驗(yàn)轉(zhuǎn)向。它把618從商品頁、會場入口和直播間，延展到真實(shí)場地和人群氛圍里。用戶對一場大促的記憶，如果只停留在滿減和券包，很快會被下一輪促銷覆蓋；一旦與現(xiàn)場、演出和社交分享發(fā)生關(guān)系，記憶點(diǎn)就會被延長。

“只送不賣”也讓這場歌會有了更明確的福利屬性。過去平臺福利更多體現(xiàn)為紅包、優(yōu)惠券、免息、秒殺；現(xiàn)在，一張演出門票也可以成為618體驗(yàn)的一部分，平臺借助福利從價(jià)格層向情緒層延伸。對品牌和商家而言，用戶情緒高點(diǎn)出現(xiàn)的地方，往往也是品牌最容易被看見的地方。

與此同時(shí)，直播在這屆618也有幾個(gè)值得注意的新形態(tài)。從京東亞洲一號倉庫實(shí)景開播的微綜藝盲盒直播，把倉儲場景本身做成了內(nèi)容現(xiàn)場，用戶可連麥互動，萬元好禮猜中即送，形式上與傳統(tǒng)帶貨直播已經(jīng)拉開了距離。

而其中的“爸媽防騙直播”則走向另一種內(nèi)容邏輯。京東邀請明星達(dá)人和行業(yè)專家拆解生活中的健康騙局，表面上看不如常規(guī)促銷直接，但它很貼合健康、適老和家庭消費(fèi)場景里的真實(shí)需求。在這些領(lǐng)域，用戶關(guān)心的不只是價(jià)格，還有可信度、專業(yè)性和風(fēng)險(xiǎn)識別。

大促內(nèi)容如果只追求即時(shí)轉(zhuǎn)化，很容易同質(zhì)化；當(dāng)內(nèi)容能解決某類用戶的實(shí)際疑問，它才可能沉淀為長期信任的一部分。

今年618的科技感，也讓這種“不一樣”更早被看見。6月1日晚8點(diǎn)，京東將開啟全網(wǎng)首檔AI購物直播晚會，美猴王、大頭兒子、阿凡提、淘氣包馬小跳等經(jīng)典IP將登臺亮相，并配合1分錢秒殺童年禮物、互動抽獎等玩法。

它既有懷舊情緒，也有AI形式，還嵌入了購物轉(zhuǎn)化。用戶不需要先理解技術(shù)概念，在邊看、邊玩、邊買的過程中，就能感知一種新的內(nèi)容形態(tài)。用經(jīng)典IP承接情感，用AI技術(shù)重新呈現(xiàn)，用秒殺和互動完成轉(zhuǎn)化，這比單純把技術(shù)擺出來更有效。真正好的技術(shù)表達(dá)，往往不是讓人先理解技術(shù)，而是讓人先進(jìn)入體驗(yàn)。

拍賣則把這種“內(nèi)容化的商品”再往外推了一步。京東拍賣頻道將在618期間舉行系列拍賣活動，拍品包括超1800年的荔枝古樹、世界杯球星親簽等，全部1元起拍；全球首場仿真人形機(jī)器人拍賣也將在這一期間舉行。

這些拍品和常規(guī)標(biāo)品不在同一種邏輯里，它們自帶稀缺性、畫面感和傳播性，用戶未必都會參與競拍，但很容易記住這類內(nèi)容。大促發(fā)展到今天，商品本身也可以成為內(nèi)容。一個(gè)足夠稀缺、足夠有畫面感的拍品，往往比一串優(yōu)惠口號更容易被討論。

從這個(gè)角度看，今年京東618的體驗(yàn)增量大致形成了兩條線：娛樂讓用戶更有參與感，科技讓用戶感到今年確實(shí)不同。兩者都沒有取代低價(jià)，卻讓低價(jià)之外的消費(fèi)場變得更豐富。

第三章：AI融入618，這次是認(rèn)真的

時(shí)至今日，沒有一家電商平臺會在618不提AI。

過去兩年，電商平臺談AI大體有兩類路徑：一類藏在后臺，做倉儲、客服、投放、供應(yīng)鏈預(yù)測；一類擺在前臺，做數(shù)字人、商品圖、智能導(dǎo)購和內(nèi)容展示。前者效率提升真實(shí)存在，但用戶感知有限；后者更容易被看見，卻常常停留在新鮮感層面。

顯然，AI想要成為大促變量，除了出現(xiàn)頻率，還要看進(jìn)入鏈路的深度。發(fā)布會上，京東集團(tuán)技術(shù)委員會主席、京東云總裁曹鵬提到，今年將是AI首次全場景、全產(chǎn)業(yè)融入京東618。

目前來看，落地的形態(tài)是具體的。

消費(fèi)者端最直接的感知入口是「京言」。這個(gè)AI智能體在今年一季度用戶數(shù)已突破8000萬，同比增長超200%，618期間，用戶可在主站搜索“京言”或通過獨(dú)立的“京東AI購”App進(jìn)入使用。其能力覆蓋從短流程輕購物到復(fù)雜交互慢購物的需求場景，可以幫助用戶完成商品對比、評價(jià)提煉、決策輔助等“大促功課”。

換句話說，那些大促期間消費(fèi)者通常要自己完成的，如翻攻略、看測評、比較參數(shù)等，有了一個(gè)工具愿意先替你做完。大促的規(guī)則越復(fù)雜，這類工具的實(shí)用價(jià)值就越不可忽視。京言Q1用戶規(guī)模的增長，也說明這個(gè)需求是真實(shí)存在的。

「JoyInside」是AI在這屆618里的另一條戰(zhàn)線。從最初的AI玩具和機(jī)器人起步，今年正式擴(kuò)展到床墊、沙發(fā)、空調(diào)、電視機(jī)、輪椅等家庭全品類硬件。今年618也會集中呈現(xiàn)相關(guān)新品和AI創(chuàng)意產(chǎn)品。AI玩具可以陪孩子講故事、做創(chuàng)意想象游戲；投影臺燈、炒菜機(jī)器人、AI床墊、智能輪椅等產(chǎn)品，則進(jìn)入學(xué)習(xí)、做飯、睡眠、健康照護(hù)等家庭場景。

AI在這里不再只是購物流程里的輔助工具，也開始成為可以真實(shí)購買、帶回家的商品能力。

京東計(jì)劃到2026年底將自研大模型植入超過千萬臺終端設(shè)備，這屆618里的AI新品集中上線，是這條路的一個(gè)階段性亮相。

這對京東尤其關(guān)鍵。作為一家以供應(yīng)鏈和場景見長的平臺，它談AI如果只停留在模型層面，辨識度未必足夠；把AI放進(jìn)家電、健康、機(jī)器人、物流和家庭生活場景里，更貼近京東的產(chǎn)業(yè)厚度。截至目前，京東AI已經(jīng)覆蓋零售、物流、健康、工業(yè)、外賣、養(yǎng)車、家政等3000多個(gè)場景。

此外，「數(shù)字人直播」的規(guī)模變化同樣值得認(rèn)真對待。2026年一季度，京東數(shù)字人使用量同比增長10倍，依托JoyAI模型加持，交互真實(shí)感和流暢性均有明顯提升。7×24小時(shí)不間斷開播，解決的是大促期間一個(gè)結(jié)構(gòu)性難題：對直播時(shí)長的需求遠(yuǎn)超人力能提供的上限。

對商家而言，這是一本在時(shí)間成本上有明確賬可以算的生意，降低排班壓力，延長品牌曝光窗口，在大促高密度的競爭環(huán)境里獲得更穩(wěn)定的內(nèi)容輸出能力。

為此，京東618還推出「鉤子品店鋪增長計(jì)劃」，核心是通過高吸引力單品把用戶引入店鋪，再由店鋪承接、關(guān)聯(lián)銷售、專屬算法和公私域聯(lián)動帶動整體增長。

大促里最容易被浪費(fèi)的，其實(shí)是一次性流量。很多商品在節(jié)點(diǎn)期間賣爆，但用戶并沒有沉淀到店鋪，品牌也很難在大促之后繼續(xù)觸達(dá)。鉤子品的作用，就是把“單品成交”往“店鋪經(jīng)營”上帶一步：先用足夠有吸引力的商品完成破圈，再通過店鋪承接能力，把流量轉(zhuǎn)化為復(fù)購、加購、關(guān)注和更長期的用戶資產(chǎn)。

這也是京東今年強(qiáng)調(diào)AI商家工具的原因，發(fā)布會提到，京東AI工具已經(jīng)覆蓋選品、經(jīng)營診斷、商品運(yùn)營、投放、直播轉(zhuǎn)化、售后服務(wù)等主要經(jīng)營鏈路。對商家來說，AI最實(shí)際的價(jià)值是落在更快判斷賣什么、怎么投、怎么承接、怎么服務(wù)這些具體經(jīng)營問題上。

平臺給商家的價(jià)值，正在從“給流量”轉(zhuǎn)向“幫經(jīng)營”。當(dāng)然，前提是平臺提供的工具足夠好用，商家能真正把它用起來。

由經(jīng)營鏈路往后走，就是履約鏈路。對消費(fèi)者來說，前臺看到的是價(jià)格和內(nèi)容，最終記住的卻往往是包裹能不能準(zhǔn)時(shí)送到、售后能不能順利解決。京東把物流AI放進(jìn)618語境里，邏輯也在這里。

超腦大模型的動態(tài)路由將在618期間處理上千萬訂單的實(shí)時(shí)調(diào)配，異狼機(jī)械臂完成雙臂升級、持續(xù)24小時(shí)在分揀中心運(yùn)轉(zhuǎn)，獨(dú)狼無人車將在全國同步大規(guī)模上線。2026年一季度，京東物流研發(fā)投入同比增長近28%，90%的自營訂單已實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)。

AI進(jìn)入京東618大促基礎(chǔ)設(shè)施的路徑，和當(dāng)年移動支付、實(shí)時(shí)物流追蹤的普及有相似之處：先在若干具體環(huán)節(jié)證明有用，逐漸擴(kuò)散，最后成為整個(gè)鏈條的標(biāo)配，不再被單獨(dú)提起。

毫無疑問，這屆618，是京東在這條路上走得最認(rèn)真、也最深入的一次。

寫在最后

評價(jià)一場大促好不好，過去的標(biāo)準(zhǔn)很清楚：折扣夠不夠低，品類夠不夠全。

現(xiàn)在這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)正在失效，或者更準(zhǔn)確地說，它正在從充分條件退回必要條件。作為一場關(guān)于平臺綜合能力的壓力測試，有效的618，要做到既要讓用戶感覺便宜，也要讓用戶感覺省心；既要有交易效率，也要有內(nèi)容和體驗(yàn)；既要給消費(fèi)者理由，也要給商家長期價(jià)值。

京東今年所做的，是把這些變化放在同一張圖里處理。真低價(jià)被做成了機(jī)制，娛樂和內(nèi)容被做成了參與感，AI被放回到購物、商品、直播、商家經(jīng)營和履約這些具體環(huán)節(jié)。

當(dāng)然這并不是說今年的京東已經(jīng)解決了所有問題。它面對的挑戰(zhàn)，和行業(yè)所有參與者面對的一樣真實(shí)，流量越來越貴，用戶注意力越來越難以聚焦，商家對增長確定性的需求越來越迫切，AI落地成本與收益之間的賬尚不清晰。

今年這屆618，京東能做的，是在這些約束條件下給出一個(gè)盡可能完整的回答：低價(jià)有機(jī)制在托底，內(nèi)容有形態(tài)在支撐，AI有具體場景可感知，商家有高效工具可使用，物流有技術(shù)在保障。五件事同時(shí)發(fā)力，是這屆618與過去幾屆最直接的區(qū)別。

低價(jià)仍是其底色，但低價(jià)背后的供應(yīng)鏈效率、內(nèi)容組織能力和技術(shù)落地能力，無疑也正式被推到了臺前。

*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。