盒馬“風土尋釀”背后，是一次對零售貨架權力的溫柔革命

藍鯊導讀：一門關于時間的生意

作者 | 張二河

編輯 | 盧旭成

2026年6月，盒馬宣布啟動“風土尋釀”項目——在中國產區尋找優質葡萄，與獨立釀酒師合作，向消費者供應高品質、平價的國產葡萄酒。

第一站落在寧夏，合作對象是獨立釀酒師馬捷，產品是他用賀蘭山東麓鴿子山產區馬瑟蘭釀造的一款紅葡萄酒，總共7800瓶，以128元的價格鋪向全國盒馬500家門店。

這意味著：每家盒馬門店平均分不到16瓶。而在零售業的常規邏輯里，一款葡萄酒的起訂量通常以"箱"為單位，一箱6瓶，一個SKU的起訂量動輒數千箱——也就是數萬瓶起步。

盒馬的選擇，與零售業的規模經濟法則背道而馳。這背后究竟隱藏著怎樣的判斷？

數據在跌，但酒杯沒空

國家統計局數據顯示，2025年國產葡萄酒規模以上企業產量僅9.7萬千升，同比下滑17.1%。海關總署數據顯示，2025年全年葡萄酒進口量約2.07億升，同比下降26.85%；進入2026年，降幅仍在持續，1-4月進口量同比下降13%。國產與進口葡萄酒合計日均開瓶量從2024年的104萬瓶降至84萬瓶。

葡萄酒上市公司的財報數據也印證了這一點——其余10家葡萄酒上市企業2025年合計營收10.32億元，同比下降19.8%，合計虧損2.99億元。行業新增2家ST企業，累計3家ST，另有1家退市。

數字很殘酷，但另一個現象正在發生。如果你去參加一場上海的美食市集，或者光顧一家新銳餐廳，再或者打開小紅書，你會發現身邊喝葡萄酒的人非但沒有減少，反而越來越多。那些酒瓶上沒有燙金Logo、沒有名人代言、甚至連酒標都略顯隨性的“小品牌”，正以驚人的速度占據年輕人的酒杯。

在社交媒體上，“葡萄酒盲測”話題瀏覽量破億，百元酒在盲測中擊敗千元酒，中國酒業協會葡萄酒分會秘書長火興三用“口感平權運動”來形容這一趨勢——消費者不再被品牌光環和價格標簽左右，而是回歸“好喝”這一最樸素的標準。

米其林餐廳的店長Kathy對此有著敏銳的體感。在高級餐飲的語境里，酒單不僅是菜單的延伸，更是餐廳品味與靈魂的折射。她發現，近年來一些表現亮眼的個人品牌葡萄酒正以“破局者”的姿態闖入米其林的視野。這些酒款品質在線，價格親民，被納入酒單后打破了以往高端餐酒“只可遠觀”的距離感，客人們在用餐時反而更愿意主動點單。

對此，ASC精品酒業董事長沈品同的判斷一針見血：“中國所經歷的并非對葡萄酒興趣的崩塌，而是葡萄酒購買、消費與價值認知的結構性轉變”。他在ASC三十周年慶典上進一步指出：“我們正在見證的是一場結構性重塑，而非正常的周期性放緩”

傳統的面子消費正在消失，悅己型消費正在崛起。當消費者喝葡萄酒不再是為了“應酬”而是為了“悅己”，整個行業的底層邏輯已經被改寫了。

獨立釀酒師，卡在了渠道的窄門

獨立釀酒師群體的崛起，是這場結構性重組中最具活力的變量。

據WBO葡萄酒商業觀察的統計，當前市場上活躍的獨立釀酒師品牌已超過十余個，目前市場上的獨立釀酒師品牌已有寸山、晉瑜云萊、博納佰馥、姜瑜醞釀、小圃釀造、首芳、停云等十多個品牌。這些品牌的年產量普遍在1萬至3萬瓶之間，體量雖小，但在國際賽事中的獲獎頻率卻在攀升。

以馬捷為例。這位西北農林科技大學的畢業生，曾獲歐盟Erasmus Mundus獎學金，在法國和德國完成葡萄酒專業深造，輾轉多個產區積累了15個采收季的釀造經驗。他創立的寸山品牌，在2023年獲得貝丹德梭“年度釀酒人”榮譽，2025年又在永利臻典中國葡萄酒大賽中斬獲金獎。

馬捷對獨立釀酒師的定義很直白：“自己釀酒、自己定價、自己賣”。他表示，像寸山這種釀酒師品牌，輕資產運營，不投酒廠，主要靠租賃設備，成本基本上都花在改善酒的品質，能被消費者感知的地方。因此主要解決的是國產精品酒性價比問題。

一位行業資深從業者李晨（化名）表示：“獨立釀酒師是由釀酒師個人或小型團隊獨立運營的葡萄酒品牌，核心特點是強調釀酒師的自主性、個性化釀造理念。與酒商在酒莊OEM的酒相比，釀酒師品牌酒對葡萄園風土的理解要更為深刻，同時也注入了更多的個性化表達。”

然而，釀酒的能力與賣酒的能力，是兩道迥異的命題。實際上，早在獨立釀酒師起步的初期，就有質疑的聲音——獨立釀酒師品牌與普通品牌本質上沒有區別，但其操作起來難度更大，既要懂技術，又要了解市場運作，還要去做業務，甚至要去做市場營銷，獨立釀酒師能夠走多遠？

核心的問題在于渠道。連鎖超市引進葡萄酒的標準流程，是找一家有穩定產能、完整資質和品牌背書的供應商，簽年度框架合同，每個SKU至少幾千箱起訂。獨立釀酒師的產品天然不符合這套邏輯——產量小、品牌知名度低、無法保證持續供貨。

Chris是一家葡萄酒電商的CEO，他指出這些獨立釀酒師主要依靠業內人士和愛好者的小圈層銷售，為了控制風險，通常根據已有客戶的預訂量來決定下一年釀多少。馬捷自己也曾坦言，寸山的簽約經銷商占70%的銷量，15%左右線上銷售，全國星級酒店和米其林餐廳等渠道占10%左右。

以銷定產的作坊式模式，雖然保住了生存底線，卻也畫地為牢。他們缺乏進入主流零售體系的門票——沒有規模化產能、沒有完整供應商資質、沒有品牌預算。他們的酒只能在懂行的人之間流轉，很難被更廣泛的消費者看到。

截至目前，獨立釀酒師品牌整體產銷量，“全國最多10-20個品牌，每家最多3萬瓶”，“整體占市場總份額的不到千分之一”。好酒釀出來了，但找不到足夠多的人來喝，這正是獨立釀酒師群體普遍面臨的困局。

盒馬風土尋釀，用極小批量測試一個極大可能

盒馬的風土尋釀項目，恰好切入這一缺口。

與常規采購邏輯不同，該項目主動向獨立釀酒師開放通道，不以規模和產能為首要篩選標準。合作方式也相當靈活——小批量引進，最低門檻甚至可以低至數百瓶。在商品呈現上，盒馬采用了“釀酒師姓名+產地+品種”的直接命名方式，并在背標上展示釀酒師信息，將個人品牌推到臺前。

盒馬為什么要怎么做？答案藏在兩個正在發生的結構性變化之中。

第一個變化是消費邏輯的重構。過去，開一瓶葡萄酒往往意味著商務宴請上的排場與面子。但今天，越來越多的年輕人開酒只是為了犒勞自己——周末的晚餐、朋友的小聚、甚至只是一個普通的夜晚。從"喝給別人看"到"喝給自己品"，從追逐品牌Logo到追問"好不好喝"，這種轉變正在重新定義葡萄酒的價值坐標系。

第二個變化是渠道權力的遷移。過去，一瓶葡萄酒從酒莊到消費者手中，要經過進口商、分銷商、零售商層層加價，消費者幾乎沒有選擇權。但如今，年輕消費者更傾向于在即時零售平臺、內容電商和新零售渠道購買葡萄酒。他們不再被動接受渠道推給他們的商品，而是主動尋找自己喜歡的產品。渠道從“推式”變為“拉式”，消費者的選擇權空前擴大。

在一個消費者主權上升、品牌溢價縮水的時代，誰能率先建立起與優質小眾供給的連接，誰就能在下一輪競爭中占據先機。獨立釀酒師品牌雖然產量極小、知名度有限，但風味辨識度高、故事性強、與消費者的情感連接深——這些恰恰是“悅己消費”時代最稀缺的供給資源。

風土尋釀項目的運營邏輯，正是建立在這一判斷之上。

從供給端看，這是在構建差異化的商品壁壘。葡萄酒類目是大型商超競爭最激烈的品類之一，貨架上的品牌高度同質化——幾家頭部進口商包攬了絕大多數SKU，選品邏輯趨同，價格帶重疊，消費者很難在貨架前感受到本質差異。

而獨立釀酒師的產品完全不同——他們不做“大酒”的骨架，不模仿波爾多的風格，而是呈現品種本身的果香與風土的個性。這種風味辨識度和敘事獨特性，是無法被快速復制的供給資源。先一步建立與這批釀酒師的合作關系，意味著盒馬在未來的精品葡萄酒賽道上占據了其他渠道短期內難以追趕的選品深度。

從需求端看，這是用短期成本換取長期信任。當一個零售渠道愿意為一款僅7800瓶的酒投入相當量級的運營資源，從選品、品控、物流到全國門店的陳列與推廣——這本身就向消費者傳遞了一個清晰的信號：盒馬選酒的標準是品質，而非規模。

值得關注的是，在宏大風土與微小瓶身之間，盒馬尋找那群與時間做朋友的釀酒人，新品上架后綜合銷售數據、復購率、用戶評價來判斷產品的長期價值。7800瓶的體量，本身就是一次低成本試錯。無論結果如何，"愿意為小眾好酒彎腰"的姿態已經再次加深了盒馬在大眾消費者心目中的印象——盒馬不是一個簡單的貨架提供者，而是一個有態度、有品味的選品者。

小結

中國葡萄酒的人均年消費量約為0.5升，僅為全球平均水平的九分之一。這一數據既解釋了行業目前的體量為何有限，也暗示了未來的潛在空間。

但要激活這個空間，不能沿用舊邏輯。過去二十年，國產葡萄酒的敘事主要圍繞“產區宏大敘事”和“國際評分配率”展開，試圖用波爾多的語言說服中國消費者。這條路已經被證明走不通——消費者不需要另一瓶“中國拉菲”，他們需要的是好喝、不貴、有點意思的日常飲品。

獨立釀酒師品牌的底層邏輯與此不同。他們不談風土宏大敘事，而是用杯中的風味說服飲者，恰好契合了“悅己消費”的潮流。盒馬的風土尋釀項目，本質上是在做一個連接器——將這群“小而美”的供給力量，接入一個面向大眾的零售網絡。量不大，但通道一旦打開，意義不止于7800瓶。

馬捷在項目發布時提到一個觀點：葡萄酒行業需要學會等待，就像等待一顆葡萄從開花到成熟。這個節奏無法被資本催熟，也無法被流量加速。畢竟，葡萄酒本身，就是一門關于時間的生意。