北大國發(fā)院中國消費者信心指數(shù)最新發(fā)布：體驗型消費成為消費增長新動能

在物質(zhì)生活日益豐富的當下，中國消費增長的動能正加快從“物質(zhì)”向“體驗”轉(zhuǎn)變：消費者不只追求“買到更多商品”，也越來越重視“獲得更好體驗”。2026年6月27日，北京大學國家發(fā)展研究院舉辦“中國消費者信心指數(shù)發(fā)布會”，研究團隊發(fā)布了基于全國大樣本調(diào)研與大數(shù)據(jù)輿情分析構(gòu)建的中國消費者信心指數(shù)（CCI）最新研究成果，并提出一個核心判斷：體驗型消費正成為現(xiàn)階段中國消費增長的關(guān)鍵引擎，也是穩(wěn)就業(yè)、提振內(nèi)需的重要抓手。

從“擁有更多”到“體驗更好”：消費需求正在換方向

與國際上密歇根消費者信心指數(shù)、美國咨商會消費者信心指數(shù)等傳統(tǒng)指標不同，中國消費者信心指數(shù)（CCI）體系采用全國范圍線上抽樣，以三個月為周期，按第七次人口普查的性別、年齡與五大地域交叉抽樣，單期樣本量達1.5萬人，并結(jié)合對重要消費領(lǐng)域近六年、數(shù)億條評論的大數(shù)據(jù)輿情分析，構(gòu)建了一套“調(diào)研＋大數(shù)據(jù)”相結(jié)合的綜合指標體系。與中國其他消費類指數(shù)不同的是，CCI指數(shù)除了度量消費，還度量了消費者的心理需求和幸福感，更有助于分析消費背后的動力。

CCI指數(shù)負責人馬京晶教授介紹，從指數(shù)的數(shù)據(jù)分析結(jié)果看，心理需求（關(guān)系、能力、自主）對現(xiàn)階段中國消費者幸福感的影響，已經(jīng)遠遠高于各類物質(zhì)需求。這一發(fā)現(xiàn)，構(gòu)成了“體驗型消費為何愈發(fā)重要”判斷的實證基礎(chǔ)。

“在物質(zhì)生活富足之后，人們對很多物質(zhì)型消費容易饜足，但對體驗型消費——特別是認知體驗和社交體驗（情感聯(lián)結(jié)）——更不容易饜足。”馬京晶教授表示，“尤其是在物質(zhì)相對富足年代成長起來的90后、00后群體，呈現(xiàn)出明顯的‘低物質(zhì)主義傾向＋高體驗偏好’的消費觀。”

消費不足背后，是消費結(jié)構(gòu)的遷移

研究團隊特別指出，“消費不足”背后，并非消費總意愿的萎縮，而是消費結(jié)構(gòu)的遷移：人們傾向于減少部分物質(zhì)型消費，轉(zhuǎn)而追求能夠滿足未被滿足心理需求的體驗型消費。

“不買喜茶改買蜜雪冰城，不買名牌改用平替，但可以花一個月工資買一場音樂會的VIP門票，敦煌莫高窟的預約要排上幾個月，”馬老師舉例說，“消費者削減的是化妝品和奢侈品的開支，卻舍得為寵物、為一段難忘的經(jīng)歷買單。這背后是心理需求在主導消費選擇。”

這一判斷與官方數(shù)據(jù)相互印證。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2025年教育文化娛樂消費支出增長 9.4%、其他用品及服務增長11.2%，均顯著高于居住（2.1%）、衣著（2.2%）等物質(zhì)類支出增速；2026年1—5月份，服務零售額同比增長5.4%，持續(xù)高于商品零售額增速。研究團隊援引《求是》網(wǎng)文章指出，服務零售與商品零售“一快一慢”的鮮明對比，折射出消費增長動能正加快向服務消費轉(zhuǎn)變。

體驗型消費，關(guān)乎的不只是生意，更是飯碗

值得注意的是，研究團隊特別強調(diào)體驗型消費與就業(yè)之間的關(guān)系。數(shù)據(jù)顯示，2025年第三產(chǎn)業(yè)增加值占 GDP 比重已達 57.7%；2025年第三產(chǎn)業(yè)就業(yè)占全國就業(yè)的 49.4%，第三產(chǎn)業(yè)已成為我國就業(yè)第一大產(chǎn)業(yè)。“發(fā)展體驗型消費，本質(zhì)上不只是在賺錢，更是在創(chuàng)造飯碗、在穩(wěn)就業(yè)，”馬京晶教授強調(diào)，“就業(yè)穩(wěn)定才能收入穩(wěn)定，收入穩(wěn)定才能提振消費——這是一個正向循環(huán)。”

從“理解體驗”到“設(shè)計體驗”：給企業(yè)的方法論

發(fā)布會后半程，馬京晶教授還系統(tǒng)闡釋了體驗型消費的底層邏輯與設(shè)計方法，為企業(yè)提供可操作的“抓手”。

研究援引 Van Boven 與 Gilovich（2003）等消費心理學經(jīng)典研究指出，體驗型消費之所以讓人更快樂，源于三重機制：體驗難以比較、不易攀比；體驗更易于與他人分享、增強社會聯(lián)結(jié)；體驗與“自我”更相關(guān)，是身份認同的一部分。在此基礎(chǔ)上，團隊結(jié)合 Schmitt 提出的體驗五維度（感官、情感、身體、認知、社交）框架，提出一套“體驗設(shè)計工具箱”，包括“峰值—終點規(guī)則”“將快樂分段、將痛苦整合”“增強消費者參與感”“創(chuàng)造儀式感”等具體方法。

發(fā)布會現(xiàn)場，研究團隊以小米SU7的極致用戶調(diào)研、泡泡瑪特Labubu對情感偏好的持續(xù)校準、瑞幸咖啡的數(shù)據(jù)化口味設(shè)計、胖東來的“服務補救”哲學等本土案例，生動詮釋了企業(yè)如何把普通商品做成“值得記住的體驗”。

“大部分產(chǎn)品既可以是物質(zhì)型消費，也可以是體驗型消費，關(guān)鍵在于你如何設(shè)計產(chǎn)品、并改變消費者的消費目的。”馬京晶教授總結(jié)道，“發(fā)展體驗型消費，既是存量‘內(nèi)卷’的破局之路，更是創(chuàng)造就業(yè)、穩(wěn)定民生的長遠之策。”

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