高端商場，正在被中產拋棄

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中產正在加速逃離高端商場，不是因為沒錢了，而是不愿裝了。

作者 ：十里

來源：靈獸（ID： lingshouke ）

高端商場是生存還是倒閉，常常就在一瞬之間。要么是熱鬧得不行，要么就是沒什么人，有時就差一個消費周期。

5月底的時候，北京西單老佛爺百貨就正式關閉了，這個來自法國的百貨品牌，從2013年進到北京后，靠著買手制的運營模式，在西單商圈連續經營了12年，全程見證了這條傳統商業街從繁榮走向重構的全過程。

這種情況不是個別現象，而是全國高端百貨正在面臨的普遍難題。

2月的時候，運營33年的北京藍島大廈啟動閉店改造；3月，北京兩家上品折扣連續關門；復興門百盛摘掉牌子，天津海信廣場宣布年底停業，沈陽卓展停擺，合肥百大CBD永久熄燈……半年的時間里，全國超過20家高端百貨密集地按下了暫停鍵。

這些商場，過去是城市中產購買輕奢、重奢的主流渠道，是一個群體定義“品質生活”的方式。如今它們集體退場，指向的是一整個消費階層的行為轉向。

和那些漸漸冷清的高端百貨比起來，另一邊可熱鬧多了。位于北京大興區西紅門鎮的薈聚購物中心則客流不斷，餐廳高峰期排隊半小時也只是開始；朝陽合生匯周末停車場一個空車位都很難找到，電梯都得限流。

冰火兩重天，說明“商場”這個業態沒有死，倒下的是不再被需要的那一批。

但對絕大部分高端商場來說，寒冬不是將至，是已至。

01

高端商場，成了中產

最先砍掉的一筆支出

在很長一段時間里，商場是中國城市消費的絕對中心。從計劃經濟年代的百貨大樓，到新世紀頭二十年的品牌專柜和精品百貨，線下商場幾乎承載了一代人對"買好東西"的全部想象。

但這幾年，即便是看上去消費力最強的大城市，商場反而開不下去了。

就老佛爺而言，在歐美那些成熟的市場當中，專業買手挑選小眾設計師的單品，能夠造就極為強大的差異化競爭力。

但這套邏輯用到國內之后，完全不符合大眾的消費喜好。國內去高端商場的消費人群，大多目標特別明確，直接就朝著一線奢侈品牌走過去。那些被海外團隊精心挑選的小眾款式，長時間處于受歡迎但卻賣不出去的尷尬境地。

維持跨國選品渠道需要花費巨額資金，再加上商圈高額房租和人力開銷，盈利的空間就被不斷壓縮。

越來越多外資商業體暴露出同一個問題：固守海外運營邏輯，不愿做本土化的適配改造。

但外資百貨的水土不服只是表象。

2025年，全國社消總額同比增長3.7%，看上去還不錯。但限額以上百貨店零售額，全年增速僅為0.1%。到了2026年一季度，變成了-0.1%。整個大盤還在往上走，百貨商場這個細分業態，已經被甩出了增長的隊列。

據銥星云商統計，就2026年前五個月來說，全國已經有20個商業項目宣布閉店或進入調整階段，涉及百貨、購物中心、奧特萊斯等主流業態，分布在15座城市，這里面百貨以及高端百貨總共10家，占了一半，是這一輪閉店潮的絕對主角。

這些商場為什么集體撐不下去了？

拆開來細看，就社會消費品零售總額這個指標來說，2025年一整年，上海的社消同比增長4.6%，廣州增長5.5%，表現還不錯，可是北京全年同比下降2.9%，到了2026年一季度還在下降0.6%。深圳2025年只增長了2.3%，2026年一季度更跌到了0.5%。

即便在總量還能增長的城市，高端百貨也沒有分到增量。消費者在花錢，但越來越不愿意把錢花在百貨商場里。

為什么？因為養活高端商場的那群人，城市中產他們的收入和資產，正在同時收縮。

互聯網和金融行業大面積裁員降薪，一線城市房價自高點累計跌去三到四成，消費者信心指數連續一年多處于低位運行區間——收入、資產、預期三根支柱同時松動，中產的錢包從“敢花”切換到了“防御”，導致購買力下降。

有意思的是，并非所有高端商場都在衰落。

2025年北京SKP銷售額是242億元，南京德基廣場是262.4億元，繼續是全國單體商場的銷售冠軍；成都太古里增長了7%，三里屯太古里增長了11%。

但這恰恰不是行業回暖的信號。這些項目吃到的增量，來自消費金字塔最頂端那一小撮人——入境退稅、全球首發、極致服務體驗。高端消費沒有消失，而是極度集中到了少數不可替代的項目上。

老佛爺、藍島、上品、海信廣場這一層，定位"次高端"，既沒有SKP的不可替代性，又沒有大眾購物中心的高頻客流，成了標準的夾心層。上面的高凈值客群不來，下面的大眾客群更不會來。它們是中產防御性消費浪潮中，最先被淹沒的那一批。

還有一重壓力來自背后的資本退潮。

過去二十年城鎮化快速推進，開發商拿地、蓋樓、招租，各種各樣的商場就像雨后春筍一樣出現，背后有大企業的運營管理和資金支持，每一個開盤的地方都能聚集起人流，可是這些商業體的資產價值被大量虛增，紙面價值比實際經營價值高很多。當行業遇冷時，泡沫就開始破裂了。

以萬達為例，從2017年開始陸續拋售酒店和商業廣場，到今年能賣的基本賣完了。萬科出售了上海七寶萬科廣場和南翔印象城的股權。世茂、上海證大、綠景中國地產、合景泰富、華僑城、新世界發展……大家不約而同地對旗下商業資產進行減持或放棄。

回過頭看，SKP和德基的增長，與老佛爺和藍島的退場，本質上是同一個故事的兩面：當消費向兩端極化，中間地帶就會被徹底抽空。高端商場集體退潮的背后，是整個"次高端"業態失去了存在的基礎。

02

不是商場不行了

雖然商場一直在不斷倒閉，但商業其實并沒有蕭條，矛盾也剛好在這里。

2025年全國餐飲的收入是5.6萬億元，與去年相比增長了5.0%，而且已經連續三年比社會消費品零售總額的增長速度要快。其中，便利店、專業店的零售額分別增長4.7%和4.2%。

消費沒有消失，而是繞開了傳統百貨，流向了別處。

商場其實就是提供兩樣東西，一個是商品，另一個是服務。現在那些賣商品的都在說日子不好過，反而是提供服務的卻賺足了人氣。

這就是傳統百貨關店的真正原因——它的核心功能被替代了。

商品端，電商和即時零售已經能覆蓋絕大多數標準化需求，效率更高、價格更透明。服務端，傳統百貨既沒有極致的體驗內容，也沒有不可替代的服務深度。消費者找不到非去不可的理由。

找不到理由，就不去了。不去，商場就關了。

而同一時期活下來的商業體，做的事情完全不同。

中國連鎖經營協會發布的2025年度購物中心調研顯示，行業整體開始進入復蘇通道：超七成的項目銷售有所增長，85.5%的項目客流量與去年比有所增長，64.7%的項目租金收入也增長了。

但硬幣的另一面是，38.8%的項目客單價下降，僅41%的項目提袋率上升。

人雖然有所回流，錢花得卻更少了。消費者愿意出去逛街，不過單次消費金額在減少，消費行為更加謹慎了，更看重性價比和體驗價值。

拿朝陽合生匯舉例，它的高人氣不靠堆砌品牌專柜，而是做成了一個"內容場"——地下層高密度網紅餐飲承接通勤客流，中層常態化運營二次元主題活動和策展快閃，國慶七天吸引近85萬人次，銷售額近2億。

同一個國慶假期，北京有百貨商場日均客流不足千人。差距不是量級的問題，是邏輯的問題：合生匯賣的是"有地方可去"，傳統百貨賣的還是"有東西可買"。

薈聚靠親子設施和150家餐飲，搶占的是家庭周末的全部時間。胖東來靠極致服務在三線城市做到逼近百億年營收。

每一個活下來的零售業態，都精準地契合著一個明確人群。不過，真正的問題不是哪種模式更優秀，而是這種分化背后，消費人群本身已經分化開了。

那個曾經支撐高端百貨黃金年代的群體——城市中產，在這張新版圖上找不到位置了。

麥肯錫《2024年中國消費趨勢調研》顯示，64%的消費者更看重精神消費，年輕群體尤甚。人們不再為“擁有一件商品”買單，而是為“度過一段值得的時間”買單。

而合生匯切中了年輕人的社交需求，薈聚切中了家庭的陪伴需求，胖東來切中了社區的信任需求，SKP切中了頂層的身份需求。

唯獨中產——房貸還在、收入預期下調、每一筆非必要支出都要反復掂量——被懸在了中間，如今的消費市場，很難再找到一個完全圍繞中產構建的消費場景。

過去十年，中產撐起了輕奢品牌的增長、高端百貨的擴張、商業地產的估值邏輯。如今這個群體在分化、在收縮、在重新定義"什么值得花錢"。

不是商場分化了，是人分化了。商場只是把這種分化，用關店和排隊兩種方式，擺到了所有人面前。

03

轉向縣城開商場

大城市里的商場雖然在關，但開發商沒停下腳步，他們只是把方向轉到了下沉市場。

2025年全國新開購物中心337座，三線及以下城市合計135座，占比超過40%。純縣城、縣級市新開標準化購物中心32座，多數是當地第一個一站式綜合商場。

邏輯很清晰：全國常住人口城鎮化率67%，縣域7.4億人口占全國一半以上，縣鄉消費品零售額占比提升至38.8%。農村人口向縣城集中，新的消費密度形成，商場應運而生。

這一幕似曾相識。

2010年前后，二三線城市走的是同一條路——城鎮化提速、人口涌入、開發商蜂擁建商業體。后來的結果是，供給過剩、同質化、電商沖擊、人口紅利消退，商場一家接一家關門。

縣城還在重復走這條路，而且天花板可能來得更快。

同質化已經開始。常住人口30萬到40萬的標準縣城，城區5公里以內普遍布局著2到3座購物中心，業態配比高度重合：餐飲占42%到45%，零售占30%，親子影院占18%，品牌重合度超過65%。

再比如，全國縣域連鎖新茶飲門店5.85萬家，占全國總量37%。

一個40萬人口的縣城，蜜雪冰城單品牌就能開到10到12家。商場餐飲整體汰換率年均32%，遠高于一二線城市的18%。

隨之而來的是，消費天花板。數據顯示，縣域城鎮居民人均可支配收入38760元，僅為一線城市的35%到42%。財產性收入占比不足8%，一線城市是22%到28%。

41.3%的縣域居民僅有小額的收支盈余，沒辦法支撐大額的改善型消費，大件家電、服飾、珠寶這些可選消費的滲透率，僅僅是一二線城市的51%。

更關鍵的是，電商對縣域的滲透還在加快。2025年縣域快遞增長速度是18.2%，中西部縣域普遍超過30%。線上每多消費一點，線下商場就少一點。

還有人口的季節性斷流。多數中西部縣城每年春節后流失30%到50%的年輕消費群體，商場只在節假日有客流，平日持續冷清。

縣城今天享受的紅利，無非是人口聚集帶來的一次性消費密度提升和大城市十五年前享受的紅利，本質是同一種。它是真實的，但也是有盡頭的。

如果只是復制"大賣場+品牌堆砌+餐飲湊數"的老模式，結局已經被大城市寫好了。

大城市的人在變，縣城的人也會跟著變，不一樣的是，時間差大概是五到十年。

THE END

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