瑪氏中國，走出“中國節奏”

近日，在廣州北京路步行街，瑪氏旗下M&M'S?品牌廣州旗艦店正式開門迎客。三層空間的沉浸式互動門店，數十米長的巧克力糖果墻，融入鑊耳墻、滿洲窗等嶺南元素的裝潢設計，以及產品上的“雷猴”字樣、廣州塔與醒獅圖案的城市限定產品，讓彩色的“M豆”與千年商都的文化脈搏有了關聯。

從上海南京東路到迪士尼小鎮，再到廣州北京路，M&M'S在中國的線下旗艦店版圖悄然鋪展。這并非簡單的門店數量擴張，而是瑪氏中國在“體驗經濟”浪潮下的一場戰略落子，其背后，是一個跨國食品巨頭對中國市場消費趨勢變遷的精準捕捉與深度回應，和全場景布局的野心。

從“賣產品”到“賣體驗”

具體來看，在瑪氏M豆廣州旗艦店中，標志性的巧克力糖果墻綿延數十米，供訪客DIY拼配。店內不僅設有三層互動空間，更以色彩鮮明的設計、凸顯民俗文化與地標建筑的裝潢設計與本土深度融合。此外，人氣青年演員王玉雯還以“逗趣一日店長”的身份亮相。

這一布局似乎是瑪氏M豆一直以來的“中國式”市場戰略。回看M&M'S的線下體驗門店布局，“自帶流量”已成為其鮮明的品牌標簽，每一家旗艦店不僅是銷售終端，更是城市商圈中極具辨識度的活力地標。如M&M'S上海南京東路旗艦店自2014年開業以來，每年吸引數百萬游客到訪打卡。

而此次在廣州加碼線下體驗式零售，也是M&M'S在此前基礎上的進一步進階。2026年，M&M'S上海迪士尼小鎮店落成。這家定位為“全球首家AR互動體驗旗艦店”的門店，讓上海成為全球唯一坐擁兩家M&M'S品牌門店的城市。

彼時，瑪氏休閑食品中國區總裁馮劉在迪士尼小鎮店開業時曾表示：“中國消費者對品牌互動性和情感價值的需求持續提升。新店不僅是銷售渠道，更是品牌與用戶建立長期情感連接的觸點。”

廣州旗艦店則是對這一戰略的延續與在地化升級。顯而易見的是，它并非上海門店的簡單復制，而是首次將品牌沉浸式體驗與嶺南城市文化深度融合：新品“M豆香檳瓶”以及融入廣式早茶、舞獅等圖案的城市限定產品同步推出；三層空間裝潢細節中加入了鑊耳墻、滿洲窗等嶺南建筑元素，部分互動內容還使用了粵語短語。

在業內人士看來，在這里，消費者購買的不僅是一袋巧克力豆，更是一份融合了潮流打卡、文化探索和社交分享的復合體驗。

M&M’S全球總經理Alyona Fedorchenko表示，中國一直都是M&M’S的重要市場。這家新店的開設，再次體現了M&M’S致力于打造難忘體驗、深化消費者互動的承諾。

在華的全品類野心

如果說線下旗艦店是瑪氏中國觸達消費者的“前臺”抓手，那么2026年初完成的另一項重大交易，則揭示了其在產品端更深遠的戰略布局。

2026年1月，瑪氏中國宣布完成對兩家Kellanova中國合資企業剩余50%股權的全資收購，交易金額達6000萬美元。至此，品客薯片和家樂氏谷物早餐品牌被正式納入瑪氏中國陣營。瑪氏休閑食品中國區總裁馮劉對此表示：“并購為我們未來的增長提供了廣闊的空間與潛力。合并后，我們將推動甜味與咸味零食的雙賽道互補發展。”

值得一提的是，這一動作在零食行業引發關注。其時機選擇與戰略意圖，恰好逐步落成的體驗店布局形成呼應。如果說M豆廣州旗艦店是在物理空間上“做深”與消費者的情感連接，那么收購品客與家樂氏，則是在產品矩陣上“做寬”對消費者餐桌的覆蓋，共同構成了瑪氏中國當下的戰略主軸。

同時，這一被稱為“可鹽可甜”的戰略，直指消費市場結構性變化。傳統糖果市場增長放緩已是不爭事實，而咸味零食市場展現出強勁生命力。全球咸味零食市場預計到2030年規模將達2910億美元。在中國，隨著“追劇零食”“辦公室零食”等場景化需求涌現，咸味零食憑借豐富口感和更強場景適配性持續擴大容量。

將這一戰略與旗艦店布局結合來看，瑪氏中國的思路清晰可見：一邊通過M&M'S旗艦店打造品牌高地，以“體驗”增強用戶粘性和品牌溢價；另一邊通過并購整合擴充品類版圖，以“全場景”覆蓋更廣泛的消費需求。兩者相輔相成，共同構成其在中國市場的“護城河”。

不可否認的是，瑪氏正在從一個糖果品牌，走向覆蓋甜、咸、早餐乃至寵物食品的綜合食品巨頭。而每一家M豆旗艦店的開業，都是這張“全場景”藍圖的一次顯性表達。

供應鏈與渠道的“中國功夫”

然而，再宏大的構想，最終都要回到一個根本問題上——如何落地。對瑪氏而言，答案藏在兩個關鍵詞里：供應鏈與渠道。

瑪氏進入中國已37年，在華擁有8家工廠、2個創新中心、1個全球食品安全中心及30多個休閑食品和寵物護理品牌。2023年初投產的廣州永和冰淇淋工廠、2024年5月投產的亞洲最大寵物食品工廠（天津），都印證著其持續加碼中國市場的決心。

在夯實供應鏈基礎的同時，瑪氏對渠道變革保持敏銳嗅覺。面對線上銷售、零食店、會員店等新興渠道的崛起，瑪氏持續加大在這些領域的布局與投資，并與合作伙伴協作深耕三四線下沉市場。2026年3月，瑪氏休閑食品全球總裁Andrew Clarke攜管理團隊到訪拼多多，探討新電商模式與高質量食品普惠。這種對渠道多元化和數字化的重視，確保了瑪氏的產品能夠高效觸達不同層級、不同消費習慣的用戶群體。

渠道下沉與品類擴張互為表里，而支撐這一切的，是瑪氏在華37年積累的供應鏈底盤。市場分析指出，瑪氏的產品矩陣已形成“金字塔”結構：M&M'S、德芙等品牌覆蓋大眾市場，品客、皇家寵物食品等布局細分賽道，體驗式門店與數字化渠道則構成了品牌的未來增長極。

三者并非平行運行，而是層層遞進、相互賦能——門店體驗強化品牌認知，品牌認知帶動全品類銷售，全品類銷售反過來支撐更大規模的供應鏈投入，一個正向循環的閉環就此形成。

這個閉環，正是瑪氏“全場景”戰略的核心邏輯。旗艦店、并購、工廠投產……看似獨立的商業動作，如今已連綴成完整的戰略藍圖，讓瑪氏中國的每一步落子，都踩在中國消費升級與市場變革的節拍上，也讓瑪氏以越來越“懂中國”的姿態，走進更廣闊的市場。