暴利，兒童電動牙刷收割新手爸媽

01、兒童電動牙刷把牙齒刷壞了

4歲女兒張開嘴，12顆牙齒，一塊白一塊黃，牙齦邊緣一圈慘白，醫生說是“全都脫礦了”。李敏想不通，花了272元買的電動牙刷，每天看著女兒刷滿兩分鐘，怎么反而刷出了問題？

今年年初，4歲女兒剛長齊乳牙，群里媽媽說“乳牙蛀了毀恒牙”，小紅書博主說“3歲+必備”“我家寶寶自己能刷滿兩分鐘”“老母親解放雙手”。李敏研究了多條筆記，最終下單了兒童電動牙刷。“含氟尖絲刷毛，每一根都有防蛀力”“不磨損牙釉質”“96%牙菌斑清潔率”，商品頁的文案，促使她下了單。

幾個月后李敏女兒的牙，白一塊黃一塊。牙醫檢查后說：“12顆牙齒，鄰面脫礦，齦緣那圈發白。”李敏復盤稱，問題大概率出在電動牙刷上。“力度有些大，我用電動牙刷給孩子刷，孩子就說疼，然后就她自己刷了。”發現脫礦后，李敏改用手動軟毛家長補刷，一個月白斑沒擴大也沒消退。

牙醫說，乳牙釉質厚度約為恒牙的一半，礦化程度更低。如果電動震頻高、刷毛沒磨圓、孩子自己刷、家長不補刷，牙齒脫礦算輕的，再往下就是鄰面齲。孩子小的時候，家長要補刷，尤其是晚上那次，別讓孩子自己來。

張天是8歲女孩的媽媽，她一再囑咐說：“別給孩子買這種電動牙刷……”為了讓孩子刷干凈牙，她在孩子7歲換牙期時，買了一款歐樂B兒童旋轉刷。刷了一年，“孩子新長出來的門牙，以及旁邊2顆全部脫礦了”。醫生告訴她，“脫礦的恒牙沒辦法補救，會特別容易壞，非常難看”。

▲小紅書截圖

兩位媽媽沒見過面，困境相同：都信了“電動牙刷等于刷得干凈，刷得干凈等于我盡責了”，都沒給孩子補刷，很久之后才發現牙齒不對勁。

兒童電動牙刷是造成牙齒脫礦的罪魁禍首嗎？多名業內人士告訴《財經天下》，不是電動牙刷把牙刷壞了，是沒刷干凈、震得狠、釉質薄三個因素湊一起，脫礦就出來了。但家長第一反應都是“我買的電動牙刷不是能防蛀嗎”，很少回頭看自己有沒有補刷，孩子刷干凈沒有。

也很少有人會查看：這款電動牙刷的震頻、刷頭大小、刷毛材質，是否匹配自家孩子的口腔情況，是否符合各年齡段的兒童。面對以上這些情況，不少商家往往避重就輕。脫礦醫學上叫“早期釉面齲”：細菌菌斑產酸，把釉質表層鈣磷溶出來，先白堊斑，再往下就是洞。

原石景山婦幼保健院院長、婦兒口腔保健分會副主任委員王鈺告訴《財經天下》，脫礦的真正公式是：飲食（糖、酸性飲料供酸）、清潔不到位（鄰面、齦緣清不到），再加上刷具或刷牙方式拖后腿（刷毛硬、震頻高、孩子大力橫刷），三方面合力。

在這個公式里，如果產品設計合理與合規、家長補刷、使用含氟牙膏，電動牙刷是“幫手”，如果震頻過高、刷毛沒磨圓、孩子自己亂刷、刷牙沒刷干凈，家長以為“電動了我就盡責了”，其實是“加速器”，這是李敏和張天踩的坑。

事實上，權威指南從頭到尾沒說過“電動優于手動”。《中國居民口腔健康指南》以及中華口腔醫學會的相關科普，關于兒童刷牙的建議均為工具中立：含氟牙膏、牙線、窩溝封閉是基線，未將電動牙刷列為優先于手動的推薦。

王鈺向《財經天下》總結說：防齲這事，刷牙方法排第一，含氟牙膏第二，牙線第三。至于，牙刷本身（不管手動、電動）并不是最重要的因素。“電動牙刷如果方法對、產品合適，有利；方法不對，跟手動一樣白刷，甚至有可能更糟糕。”

那“兒童電動牙刷是護牙神器”的敘事是怎么來的？

02、營銷推廣費占成本大頭

“孩子蛀牙等于媽媽失職”這個等式，是整條產業鏈的底座。

李敏為什么買兒童電動牙刷？是因為焦慮和愧疚。群里媽媽說“乳牙蛀了毀恒牙”，這話半對。中華口腔醫學會的指南寫的是，乳牙齲若不及時治，確實可能影響下方恒牙胚，但遠沒到“毀”的程度。可李敏沒空琢磨這么細，她只聽到“毀”字。

真正讓她入坑的，是社交媒體平臺上的博主。“3歲+必備”“我家寶寶自己能刷滿兩分鐘”，她怕孩子蛀牙，怕被說“你怎么當媽的”。272元買的不只是牙刷，是“我盡責了”的安心。

李甜是某社交平臺母嬰博主，幾千粉起家，現在兒童線商品基本都接。她向《財經天下》透露，2000粉左右，一條圖文500元，一條視頻800元；5000粉1000元上下；上萬粉2000元左右；5萬粉3500元。“只要不是三無都接，商家給圖文直發也行。”直發，意思是連樣品都不用寄，博主沒摸過牙刷，就能發一篇“親測好用”。

長期關注消費品領域的職業打假人王海對此見怪不怪：“有不少博主打著測評名號，實際是接的商單。粉絲量大的主播，一條廣告2萬元，小的幾百元，有的送個樣品就行。”

1954年，瑞士牙醫發明電動牙刷的初衷，是給手部不便的人用。70多年過去，它從醫療器械變成了母嬰賽道的焦慮單品。usmile是這條邏輯里最典型的樣本，2025年9月，多家媒體報道稱，usmile兒童電動牙刷市占率高達60%，穩居行業第一。飛利浦、歐樂B打不過它，因為后者在本地化研發、供應鏈兩大優勢之外，精準咬住母嬰焦慮，且舍得把相當一部分售價砸給營銷。

usmile（母公司廣州星際悅動）2015年前后從廣州起家，踩的是飛利浦、歐樂B在兒童線布局相對保守的那幾年。打法不復雜：抖音小紅書投流，母嬰博主鋪量，產品用奧特曼、迪士尼公主IP聯名綁定孩子，再給家長講“防蛀”“智能語音”“AI識別刷不干凈”的故事。

《財經天下》梳理某品牌兒童線價格走勢發現，初代兒童版2019年的價位是199～249元；到2024年，迭代款Q20日常272元，Q20 Pro起步沖到399元，高配版可達499元及以上，從初代入門到Pro頂配五年價差近兩百元。同期飛利浦兒童款HX6322電商價為299～349元，歐樂B“兒童星球”款電商常駐199～249元。

這些零售價背后，成本能占多少？王海向《財經天下》透露，無論國內國外，基本都是代工，幾十元就能做出來。低端款電機轉速6000到8000轉，成本最多四元；加上驅動芯片兩三元、塑料外殼和其他配件，出廠價不到50元，一些代工廠50元就能做出不錯的產品。所謂高端款，成本也就百十來元，跟50元的區別無非多了顯示屏等所謂高科技的功能，實際上技術門檻并不是很高。王海直言：“現在兒童電動牙刷不少成本花在了營銷推廣上。”

十年專業買手“大件會黑哥”曾給過類似的成本賬：電動牙刷結構簡單，由可拆卸刷頭、塑膠外殼、電機主控板PCBA、電池與充電管理等幾部分組成，國產電動牙刷整體成本普遍在50到180元之間。他拆解的成本構成是：配件占40%，運營占30%，制造設備和設計各占10%。以電機為例，振動頻率32000到35000次的成本十幾元，6000到8000次的只要1元。

某兒童電動牙刷源頭工廠員工李科告訴《財經天下》，“同質量，我們的價格比一些網紅品牌更優惠”，差就差在投流和IP上。他估算稱，流量新銳那檔BOM（物料清單） 50～90元。

有業內人士綜合三方數據向《財經天下》分析指出，消費者花399元買的網紅兒童電動牙刷，產品本身只需50～90元，營銷加達播占150～200元，品牌毛利有100～150元。

03、多個批次抽檢不合格

當整個行業的利潤中心從產品轉向營銷，更多的玩家便蜂擁而入。

多名人士告訴《財經天下》，兒童電動牙刷行業準入門檻不高，不少品牌找個代工廠，就推出自己的品牌。李科坦言，“所有單品都沒有不可替代的，只要你愿意都能做出來”。門檻低，質量便參差不齊。

媽媽們以為U型牙刷“10秒包裹式清潔”是黑科技，但鄭州大學口腔醫學碩士王欣在體外模型實驗中發現，U型電動牙刷跟不刷牙相比，菌斑清除率無統計學差異。鄰面清潔率7.41%，齦緣3.57%，相當于沒清。跟傳統電動牙刷、巴氏手動比，差距更懸殊。王鈺在診療過程中也常碰到這類消費者，他告訴《財經天下》，一些U型刷根本刷不干凈。

邏輯不難理解：托盤上下同寬，不符合牙列“上寬下窄”；刷頭比標準牙模短，遠中磨牙擺不到；底部刷毛太短，切端咬合面懸空。一些廠家說“45度巴氏法”，并非托盤及刷毛自身產生相對牙的拂刷動作，而是靠震和使用者左右擺動刷柄來實現的。“有的甚至是成人款的縮小版。”王鈺說。

監管這些年動作頻頻。2023年市場監管總局網抽查顯示，兒童電動牙刷12批次僅6批次合格，合格率50%，不合格項集中在結構、可拆卸零部件、鄰苯二甲酸酯增塑劑，部分還被檢出漏電。新國標GB 39669-2020（國家強制性）規定，兒童牙刷平形毛型刷毛單絲頂端輪廓合格率≥70%、異形≥50%。有檢測工程師形容，不合格的刷毛“頂端尖銳有毛刺”，刷起來就像在牙齦上切。這意味著，消費者在市面上花兩三百元買的“防蛀神器”，刷毛可能連國標及格線都沒摸到。

▲圖源：小紅書截圖

2024年，北京市監局又通告10批次抽檢不合格兒童牙刷，其中涉及高露潔、馬博士、Panasonic等品牌。各家踩雷項目不一：馬博士“兒童電動牙刷BS-203”是磨毛不合格，高露潔、松下是電安全標志說明缺失，usmile“成長小帽(Q3S)”則是可拆卸零部件尺寸過小、有誤吞窒息風險。

監管追擊沒斷。今年6月，又有多家企業因銷售不符合強制性標準要求的兒童電動牙刷被罰了。比如多家天貓combo旗艦店的主體公司貓上（深圳）品牌管理有限公司，因銷售不符合強制標準的兒童電動牙刷C02，被深圳市監局龍崗局罰沒1364元。

盡管抽檢、通報、罰單沒停過，但王海指出，現行國標只管安全底線，比如磨毛、鄰苯、電安全、結構，推薦性行標QB/T 4589-2018《電動牙刷》雖規定了清潔率測試方法，但不強制，也不掛鉤市場準入。真正意義上的“清潔功效”強制標準，目前仍是空白。也就是說，只要刷毛磨圓達標、不漏電、鄰苯不超標，哪怕清菌斑跟不刷差不多，也并不違規違法。企業“智能防蛀”“99%清潔”這類宣稱，得靠《廣告法》和功效宣稱評價規范去追。

無論如何，一旦違規成本低于營銷回報，這里面就有利可圖。據行業調研數據，飛利浦、歐樂B的國內兒童線電商份額近年來持續下滑，歐樂B已跌至個位數，空出來的坑被更敢投流、更敢喊話的品牌填上。錢去了投流，產品端就又從最“看不見”的地方開始反噬。

以usmile為例，《財經天下》在社交媒體平臺上搜“usmile”，發現部分消費者反映耐用性問題，例如過保后出現充不進電等情況，售后維修需付費。《財經天下》曾多次撥打usmile官方電話，截至發稿未獲接通。

王鈺認為，如果產品設計不合理、清潔力不到位，加上孩子沒養成正確刷牙的習慣，電動牙刷反而可能加劇脫礦、損傷牙齦。

李敏停了兒童電動牙刷以后，現在每天晚上親自給孩子刷牙。她換上兒童軟毛小頭牙刷，擠上米粒大小的含氟牙膏，按照巴氏刷牙法讓刷毛斜著45度，在牙齦邊緣那圈多停幾秒鐘，每次都刷夠3分鐘。一個多月下來，孩子那12顆發白沒有再擴大。

（文中李敏、張天、李甜、李科為化名。）

（作者 | 易浠 ，編輯 | 吳躍，圖片來源 | 視覺中國，本內容轉載自財經天下WEEKLY）