喬愚四年重塑劍南春，老牌名酒迎來拐點？

出品|中訪網(wǎng)

審核|李曉燕

2026年4月白酒T9峰會的一張合影，讓沉寂許久的劍南春再度站回行業(yè)核心舞臺。喬愚以企業(yè)掌舵人的身份完成行業(yè)頂級場合首秀，這不僅是一次公開亮相，更是劍南春四年蟄伏之后，從內(nèi)部維穩(wěn)轉(zhuǎn)向外部進攻的標(biāo)志性信號。自2022年正式接棒以來，喬愚在行業(yè)深度調(diào)整周期里走出一條“先守根基、再謀擴張”的差異化路徑，雖未能兌現(xiàn)300億營收的短期目標(biāo)，卻為老牌名酒完成了底盤加固、產(chǎn)能蓄力、品牌煥新的多重布局；而單一產(chǎn)品依賴、高端化突破緩慢、資本化進程停滯等現(xiàn)實難題，也成為劍南春下一階段必須翻越的山丘。

白酒行業(yè)在2021年迎來一輪增長頂峰后，隨即進入存量競爭時代，消費回歸理性、渠道泡沫出清、價格戰(zhàn)席卷次高端賽道，這正是喬愚接手時面臨的行業(yè)大環(huán)境。2021年劍南春營收攀上154億元，接近四成的高速增長，讓外界普遍看好300億沖刺目標(biāo)的可行性，但行業(yè)下行速度遠超市場預(yù)判。隨后四年企業(yè)營收始終在160億元區(qū)間平穩(wěn)徘徊，2025年營收小幅回落至163.61億元，曾經(jīng)激進的業(yè)績目標(biāo)被市場周期修正，卻不能簡單定義為發(fā)展失利。在整個白酒行業(yè)多家區(qū)域名酒營收大幅下滑、腰部酒企陷入渠道崩盤的背景下，劍南春能夠穩(wěn)住百億體量、穩(wěn)居行業(yè)前十席位，本身就是務(wù)實戰(zhàn)略落地的成果。

喬愚上任后的首要抉擇，摒棄了行業(yè)內(nèi)普遍熱衷的新品狂飆、渠道壓貨、盲目擴產(chǎn)的激進打法，將所有資源聚焦于核心單品水晶劍的市場維穩(wěn)，這套“守字為先”的經(jīng)營哲學(xué)，在行業(yè)寒冬中展現(xiàn)出極強的抗風(fēng)險能力。水晶劍扎根300至500元黃金次高端價格帶，依靠穩(wěn)定酒體品質(zhì)、名酒歷史背書與高性價比特質(zhì)，長期占據(jù)國內(nèi)宴席市場主流席位，是白酒行業(yè)為數(shù)不多的現(xiàn)象級百億大單品。此前電商平臺百億補貼的無序內(nèi)卷，曾讓水晶劍終端價格一度跌至309元，渠道信心出現(xiàn)明顯動搖。喬愚團隊迅速啟動渠道規(guī)范化治理，嚴(yán)控竄貨亂價行為，梳理全國經(jīng)銷商體系，用精細化價格管控修復(fù)產(chǎn)品價格體系。至2026年春節(jié)，水晶劍終端價格回升至480元合理區(qū)間，企業(yè)整體動銷同比上漲兩成，產(chǎn)品開瓶率同步刷新紀(jì)錄，用市場真實動銷證明了底盤守護戰(zhàn)略的正確性。

從行業(yè)格局來看，300至500元價格帶早已成為名酒廝殺的紅海戰(zhàn)場，洋河、汾酒、古井貢、舍得等品牌主力單品持續(xù)加碼布局，茅臺1935流通價下探又不斷向上擠壓次高端生存空間。水晶劍能夠長期坐穩(wěn)該價位龍頭位置，依靠的不只是渠道管控，更是劍南春傳承千年的釀造底蘊。依托綿竹黃金釀酒產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢、不間斷使用的天益老號窖池與非遺釀造工藝，水晶劍形成了辨識度極強的濃香酒體風(fēng)格，牢牢鎖住忠實消費群體。當(dāng)然，單品占總營收九成以上的結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀，也客觀造成企業(yè)發(fā)展高度綁定單一產(chǎn)品，消費者心智固化為“劍南春即水晶劍”，品牌向上突破與向下滲透都遭遇認(rèn)知壁壘，這也是守成戰(zhàn)略附帶的結(jié)構(gòu)性短板。

穩(wěn)固基本盤之外，喬愚在隱性底層布局上投入了重筆籌碼，大唐國酒生態(tài)園二期項目是劍南春面向未來十年埋下的長期伏筆。該項目累計投入超50億元，規(guī)劃新增每年3至5萬噸優(yōu)質(zhì)曲酒產(chǎn)能，配套搭建智能化釀造車間與大規(guī)模儲能酒庫，同步完成釀造流程數(shù)字化改造，把傳統(tǒng)手工釀酒升級為數(shù)據(jù)驅(qū)動的智慧生產(chǎn)模式。在行業(yè)普遍擔(dān)憂產(chǎn)能過剩的當(dāng)下，大規(guī)模優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能儲備看似和短期營收目標(biāo)脫節(jié)，實則契合名酒長期發(fā)展邏輯。濃香型白酒的品質(zhì)高度依賴?yán)暇苾α颗c窖池基數(shù)，充足產(chǎn)能既可以支撐水晶劍持續(xù)穩(wěn)固市場供給，也為后續(xù)高端系列產(chǎn)品的酒體儲備提供硬件支撐。與此同時，劍南春在釀酒微生物研究、酒體風(fēng)味優(yōu)化上持續(xù)加碼科研投入，多項釀造專利落地應(yīng)用，用技術(shù)夯實品質(zhì)護城河，區(qū)別于多數(shù)酒企重營銷、輕釀造的短期思路。

品牌年輕化與高端化探索，是喬愚從“守”轉(zhuǎn)向“攻”的兩大核心試驗場。面對90后、00后新生代消費者對老牌名酒認(rèn)同感減弱的現(xiàn)狀，劍南春跳出傳統(tǒng)電視廣告的老舊傳播路徑，開啟跨界破圈新模式：聯(lián)動國漫IP推出主題聯(lián)名產(chǎn)品，牽手三星堆打造文創(chuàng)系列白酒，布局體育、潮流綜藝等年輕化場景，在2025年雙十一拿下白酒天貓旗艦店銷量榜首，聯(lián)名文創(chuàng)產(chǎn)品持續(xù)收獲年輕受眾關(guān)注。這類營銷動作逐步消解品牌陳舊刻板印象，為老名酒注入潮流基因。高端賽道上，皇家劍南春、珍藏級劍南春、東方紅系列相繼完成定價卡位，補齊千元以上價格帶的產(chǎn)品空白，盡管現(xiàn)階段尚未形成規(guī)?；N售，更多承擔(dān)品牌形象塑造功能，但完整高端產(chǎn)品矩陣已經(jīng)搭建完成。

高端化之路步履維艱，也是整個濃香名酒共同面臨的行業(yè)難題。千元以上白酒市場長期被茅臺、五糧液、國窖1573牢牢把控，三者合計占據(jù)九成以上市場份額，高端白酒比拼的早已不止酒體品質(zhì)，更是文化敘事、圈層身份與長期品牌積淀。劍南春“唐時宮廷酒”的文化內(nèi)核具備稀缺性，但文化故事的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)化、高端圈層深度運營仍有較大提升空間。向下延伸的中端子品牌同樣進展平緩，金劍南系列、窖齡酒等產(chǎn)品未能復(fù)制水晶劍的成功，多價格帶協(xié)同發(fā)展的格局尚未成型。

資本層面的遺留問題，依舊是制約劍南春擴張速度的關(guān)鍵因素。自改制風(fēng)波后，上市進程長期擱置，對比郎酒持續(xù)推進IPO的資本化節(jié)奏，非上市狀態(tài)讓企業(yè)缺少資本市場的融資賦能，在行業(yè)整合、全國市場擴張上缺少資本助力。2025年減持華西證券股權(quán)補充流動資金、年度高額分紅等動作，也引發(fā)外界對于企業(yè)現(xiàn)金流與再投入力度的討論。家族控股模式保障了企業(yè)經(jīng)營的穩(wěn)定性，卻也在現(xiàn)代企業(yè)治理、市場化融資層面形成一定桎梏，資本化如何破局，將是喬愚后續(xù)必須厘清的重要課題。

2026年T9峰會的落座，代表劍南春正式回歸名酒核心對話圈層；春節(jié)動銷回暖、水晶劍價格修復(fù)，標(biāo)志著四年守局戰(zhàn)略順利收官。喬愚用四年時間完成了企業(yè)內(nèi)部穩(wěn)定、渠道秩序重構(gòu)、產(chǎn)能底盤夯實、風(fēng)險隱患出清，交出了一份穩(wěn)健的防守答卷。而進攻的考題才剛剛開啟：如何破解單品依賴?yán)Ь场⑼瓿筛叨似放苾r值躍升、打造第二增長曲線、理順資本化路徑，決定著劍南春能否重現(xiàn)“茅五劍”的昔日榮光。

白酒行業(yè)的競爭早已告別野蠻擴張的增量時代，長跑耐力遠比短期沖刺速度更加重要。喬愚的先守后攻，契合了行業(yè)深度調(diào)整的時代大勢，先活下來、再強起來，是老牌名酒穿越周期的理性選擇。守住水晶劍，守住的是劍南春當(dāng)下的生存根基；而找準(zhǔn)進攻方向，才能決定這家千年名酒未來的行業(yè)高度。站在新的發(fā)展節(jié)點上，蟄伏四年的劍南春，正等待一次真正的破局沖鋒。