Lulu長城敲太鼓引爭議，中產(chǎn)品牌為何總在文化問題上栽倒

前段時(shí)間，一場在長城腳下舉辦的品牌活動(dòng)，因?yàn)橐幻婀模l(fā)了軒然大波。

活動(dòng)看起來聲勢(shì)浩大，但活動(dòng)后，爭議卻像滾雪球一樣越滾越大。有專業(yè)人士逐幀分析現(xiàn)場視頻，發(fā)現(xiàn)那面鼓 “不對(duì)勁”。

長城上敲日本太鼓

鼓皮外翻，紅色繩索交叉繃緊，鼓身俯仰 —— 這些特征，指向的不是中國大鼓，而是日本的 “太鼓”。

這已經(jīng)不是一次簡單的 “營銷翻車” 了。

從五月底活動(dòng)舉辦，到六月中旬品牌方正式道歉，中間隔了整整半個(gè)月。起初，質(zhì)疑聲只在專業(yè)圈層里傳播，品牌方?jīng)]有立即回應(yīng)。但社交平臺(tái)上的討論持續(xù)發(fā)酵，輿論并沒有自行消退。

為什么內(nèi)部流程表上叫 “太鼓”，對(duì)外通稿卻變成了 “中華大鼓”？

幾乎同步發(fā)出的朱一龍工作室聲明，措辭同樣考究。兩份聲明有一個(gè)共同點(diǎn)：通篇沒有出現(xiàn) “日本” 兩個(gè)字，也沒有正面回答那面鼓到底是哪國的。

不到一年前，與 lululemon 同屬 “中產(chǎn)三寶” 的始祖鳥，在喜馬拉雅也翻過結(jié)構(gòu)類似的跟頭。

去年九月，始祖鳥在海拔五千五百米的喜馬拉雅山脈，燃放了一場名為 “升龍” 的煙花秀，宣稱 “致敬自然”。一個(gè)標(biāo)榜 “敬畏自然”、“無痕山林” 的戶外品牌，在生態(tài)極其脆弱的區(qū)域炸煙花，輿論瞬間炸鍋。

輿論發(fā)酵的路徑，和 lululemon 幾乎一樣。有個(gè)細(xì)節(jié)值得注意：當(dāng)?shù)夭块T以煙花使用環(huán)保材料為由，免除了環(huán)評(píng)手續(xù)。手續(xù)是齊全的，但煙花產(chǎn)生的沖擊波、噪音、對(duì)野生動(dòng)物的干擾，這些潛在風(fēng)險(xiǎn)，并沒有被納入評(píng)估范圍。

“手續(xù)齊全” 和 “沒有后果”，是兩回事。

始祖鳥的道歉來得很快，但其發(fā)布的致歉信，國內(nèi)版和海外版內(nèi)容存在差異。這種 “內(nèi)外有別”，讓消費(fèi)者覺得，品牌對(duì)不同市場的誠意并不一樣。資本市場也迅速給出判斷，始祖鳥母公司亞瑪芬體育的股價(jià)在美股盤前大幅下挫。

為什么把這兩家的處境攤開？或許能看到一些共性。

lululemon 這邊，最新財(cái)季全球凈營收增長乏力，凈利潤同比大跌，只有中國大陸市場還在保持增長，營收占比持續(xù)攀升。其股價(jià)從高點(diǎn)已跌去四成多。

始祖鳥這邊，其核心的技術(shù)服裝營收增速已連續(xù)三年下滑，母公司對(duì)未來增速的預(yù)期也大幅放緩。

兩條下滑的曲線，指向同一個(gè)處境：中國市場是唯一的亮色，也是那個(gè) “唯一不能犯錯(cuò)” 的市場。

這種巨大的增長壓力，傳導(dǎo)到品牌運(yùn)營層面，最容易出事的環(huán)節(jié)，就是營銷。他們太想證明自己 “懂中國”、太想融入本地?cái)⑹铝恕Ｓ谑牵伴L城”、“喜馬拉雅”、“中華大鼓”、“升龍煙花”…… 越是宏大的敘事，越能掩蓋內(nèi)心的焦慮，也越容易讓人忽略最基礎(chǔ)的細(xì)節(jié)。

lululemon 在長城活動(dòng)前兩個(gè)月，剛經(jīng)歷過一場產(chǎn)品安全風(fēng)波。美國相關(guān)部門就其產(chǎn)品是否含有永久性化學(xué)物啟動(dòng)調(diào)查，消息傳回國內(nèi)引發(fā)關(guān)注。雖經(jīng)檢測符合國標(biāo)，但消費(fèi)者心中的信任裂痕已然出現(xiàn)。不到兩個(gè)月后，品牌就在長城辦了這場高規(guī)格活動(dòng)，長城、中華大鼓、頂流明星，幾張 “大牌” 一起出，急切之心可見一斑。

始祖鳥的節(jié)奏也類似，前兩年都在高原拍概念短片，第三年則選了最激烈的方式 —— 在喜馬拉雅放煙花。

長城和喜馬拉雅，都是自帶強(qiáng)烈民族情感或生態(tài)敏感屬性的超級(jí)地標(biāo)。在這類地方做營銷，對(duì)細(xì)節(jié)把控的要求，比在普通商場做活動(dòng)高出何止十倍。但遺憾的是，兩個(gè)品牌的活動(dòng)，都在最基礎(chǔ)、最不該出錯(cuò)的環(huán)節(jié)上，出現(xiàn)了疏漏。

lululemon 缺的，不是一份措辭更周全的道歉聲明，而是一個(gè)能在策劃階段就站出來指出 “這面鼓不是中國大鼓” 的人。始祖鳥缺的，也不是一封更動(dòng)情的致歉信，而是一套能把 “生態(tài)紅線” 從品牌口號(hào)，轉(zhuǎn)化為具體執(zhí)行清單的流程。

兩個(gè)品牌在中國市場都跑得很快，但跑得越快，容錯(cuò)率就越低。長城和喜馬拉雅，不是普通的營銷場地。在這里翻一次車，代價(jià)不是在熱搜上待幾天，而是在消費(fèi)者心里，留下一個(gè)深深的問號(hào)：

這個(gè)問號(hào)，比任何一次股價(jià)下跌都更致命。