業(yè)績未達(dá)集團(tuán)預(yù)期，安踏品牌換帥

三年前徐陽帶著始祖鳥的功績回主品牌走馬上任，但沒能復(fù)制始祖鳥的成功

文｜《財(cái)經(jīng)》研究員 辛?xí)酝?/p>

編輯 | 楊立赟

安踏體育用品集團(tuán)有限公司在7月15日發(fā)布集團(tuán)直管崗位任免通知，安踏品牌CEO（首席執(zhí)行官）徐陽離職，該職位由集團(tuán)聯(lián)席CEO賴世賢代理。

徐陽曾帶領(lǐng)始祖鳥在中國市場實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長，2023年成為安踏主品牌一號(hào)位。

安踏品牌是安踏集團(tuán)的主品牌，被董事局主席丁世忠定義為“基石增長曲線”。2025年安踏主品牌營收347.54億元，占據(jù)集團(tuán)總營收的半壁江山。不過其經(jīng)營利潤貢獻(xiàn)率為37.2%，略低于FILA（38.3%）。

文件中提到，徐陽因家庭原因辭職，集團(tuán)另有任用。

安踏方面向《財(cái)經(jīng)》確認(rèn)了這一消息，并表示安踏品牌既定的長期發(fā)展戰(zhàn)略保持不變。安踏集團(tuán)有完備的組織及業(yè)務(wù)管理體系，持續(xù)吸納全球的優(yōu)秀人才，賦能安踏品牌持續(xù)深耕大眾運(yùn)動(dòng)，為消費(fèi)者創(chuàng)造更大價(jià)值。

但是根據(jù)行業(yè)自媒體“明亮公司”披露，徐陽或?qū)⒏鎰e職業(yè)經(jīng)理人身份轉(zhuǎn)而創(chuàng)業(yè)，其本人未公開否認(rèn)相關(guān)消息。

《財(cái)經(jīng)》從接近安踏高層的人士獨(dú)家獲悉，集團(tuán)董事局主席丁世忠對(duì)徐陽過去三年的表現(xiàn)并不滿意，自今年年初以來，徐陽已不再受邀參加一些外部會(huì)議，此舉被視為丁向其傳遞的信號(hào)。以往徐陽是丁世忠的“左膀右臂”，經(jīng)常陪同丁世忠出席重要場合。

丁世忠的不滿主要集中在徐陽對(duì)安踏品牌推行的兩個(gè)新嘗試——其一是門店店型的變革，線下流水不達(dá)預(yù)期。目前部分門店已經(jīng)關(guān)閉，整體改革基本叫停。其二是安踏主品牌大力布局的戶外產(chǎn)品，盡管在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和科技應(yīng)用上有不少亮點(diǎn)，但整體利潤沒有達(dá)標(biāo)。

徐陽自2006年加入安踏集團(tuán)，此前曾在服務(wù)安踏的4A公司工作。加入安踏后，徐陽先后擔(dān)任安踏品牌總監(jiān)、籃球事業(yè)部總經(jīng)理，2019年成為始祖鳥大中華區(qū)總經(jīng)理。

這一時(shí)期，徐陽打破了品牌傳統(tǒng)的專業(yè)戶外打法，推動(dòng)始祖鳥從專業(yè)戶外品類向奢侈品領(lǐng)域靠攏，確立了“運(yùn)動(dòng)奢侈”的獨(dú)特品牌定位。這一轉(zhuǎn)型策略在中國市場取得了巨大成功，讓始祖鳥迅速成為高端戶外領(lǐng)域的標(biāo)桿品牌，名聲大噪。

根據(jù)始祖鳥所屬的亞瑪芬公司2023年10月上市時(shí)的招股書，其大中華區(qū)2020年-2022年復(fù)合增長率達(dá)到60.9%，該地區(qū)營收占全球營收的比重從2020年的8%上漲至2023年三季度的20%。招股書特別提到，大中華區(qū)的增長很大程度上依賴始祖鳥的擴(kuò)張，全球近一半的始祖鳥產(chǎn)品被中國市場消化了。

2023年初，徐陽帶著始祖鳥的戰(zhàn)績回到集團(tuán)主品牌，擔(dān)任安踏品牌CEO。同年10月，在安踏投資者日上，徐陽提出了明確的業(yè)績目標(biāo)：2023年至2026年，安踏主品牌流水年復(fù)合增長率保持在10%-15%區(qū)間。

從實(shí)際業(yè)績表現(xiàn)來看，這一目標(biāo)未能順利達(dá)成。根據(jù)財(cái)報(bào)，安踏品牌2024年和2025年的營收增長率分別是10.6%和3.7%，2026年一季度不到10%。

在2024年的部分媒體采訪和公開活動(dòng)中，徐陽曾提到自己的目標(biāo)定得有些“激進(jìn)”。此前為了完成目標(biāo)，安踏品牌做出諸多改變，其中變化最大的就是門店業(yè)態(tài)。

為打開增長空間，安踏品牌近年來持續(xù)推進(jìn)線下渠道改革，密集試驗(yàn)多種新店型，強(qiáng)化細(xì)分領(lǐng)域。例如超2000平方米的“Arena（競技場）店”、以售賣奧運(yùn)IP鞋服產(chǎn)品為主的“Place（殿堂）店”、面向精英戶外運(yùn)動(dòng)人群的“安踏冠軍”、面向大眾消費(fèi)者的一站式運(yùn)動(dòng)生活大賣場“超級(jí)安踏”、面向年輕人潮流門店“ANTA SNEAKERVERSE（簡稱SV）”以及零碳門店“安踏Zero”等。

這種細(xì)分式門店打法，此前在耐克等國際運(yùn)動(dòng)品牌身上取得過階段性成功，也被多家國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌復(fù)用，從市場趨勢來看，安踏的改革方向并無偏差。但在實(shí)際推進(jìn)過程中呈現(xiàn)系統(tǒng)性問題，效果不佳。

安踏集團(tuán)向垂直媒體“澄鏡Gaze”確認(rèn)，一年多時(shí)間快速拓店七八十家門店的“超級(jí)安踏”，在2026年已停止擴(kuò)張，進(jìn)入調(diào)整周期。目前安踏對(duì)“超級(jí)安踏”對(duì)這一渠道創(chuàng)新大動(dòng)作正在進(jìn)行重新梳理和評(píng)估。另外，SV事業(yè)部被打散，不同業(yè)務(wù)線并入運(yùn)動(dòng)生活產(chǎn)品事業(yè)部、籃球事業(yè)部中。

這一點(diǎn)很大程度上與市場環(huán)境有關(guān)。多家券商研報(bào)指出，2025年線下零售持續(xù)承壓、客流不足、動(dòng)銷放緩，電商表現(xiàn)明顯好于線下。

除了門店業(yè)態(tài)改革，徐陽還將自己在始祖鳥積累的戶外運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，移植到安踏主品牌身上，推動(dòng)品牌拓展戶外品類。與安踏主品牌的大眾定位一致，安踏戶外產(chǎn)品主打大眾化和高性價(jià)比，集團(tuán)將始祖鳥的部分核心科技下放到安踏戶外產(chǎn)品中，同時(shí)控制產(chǎn)品價(jià)格，提升市場競爭力。

安踏主品牌對(duì)戶外品類投入了大量資源，戶外產(chǎn)品覆蓋了品牌各類線下門店，其中“安踏冠軍”門店重點(diǎn)布局菁英與專業(yè)硬核戶外產(chǎn)品，同時(shí)集團(tuán)還推出了“安踏膜”等一系列自主研發(fā)的戶外科技，強(qiáng)化產(chǎn)品競爭力。只是集團(tuán)財(cái)報(bào)并未單獨(dú)披露安踏主品牌戶外產(chǎn)品的具體業(yè)績情況，其盈利表現(xiàn)和市場接受度仍不明確。

安踏集團(tuán)旗下已有始祖鳥、迪桑特、可隆等中高端戶外品牌，安踏主品牌布局戶外品類，原本可以彌補(bǔ)集團(tuán)在大眾戶外價(jià)格區(qū)間的空白，形成完整的戶外品牌矩陣。但2025年年中，安踏集團(tuán)收購了德國戶外品牌狼爪，而狼爪的定位同樣是大眾戶外產(chǎn)品，這也引發(fā)了市場對(duì)“狼爪與安踏主品牌戶外如何區(qū)分定位、避免內(nèi)部競爭”的討論。

近兩年，安踏集團(tuán)經(jīng)歷了多輪高管輪換。2025年1月，F(xiàn)ILA FUSION原負(fù)責(zé)人江艷接替姚偉雄，出任安踏集團(tuán)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌群CEO，姚偉雄轉(zhuǎn)任集團(tuán)副總裁；2025年7月，亞瑪芬體育大中華區(qū)總裁姚劍被調(diào)往狼爪，出任品牌全球總裁，原中喬體育總經(jīng)理馬磊接替姚劍負(fù)責(zé)亞瑪芬大中華區(qū)。

始祖鳥方面，佘移峰于2024年末至2025年初升任大中華區(qū)總經(jīng)理，但在2025年10月離職，其職務(wù)由馬磊暫代；薩洛蒙方面，7月15日，前耐克大中華區(qū)產(chǎn)品副總裁杜文鈞出任品牌大中華區(qū)總經(jīng)理。

截至7月15日收盤，安踏體育（02020.HK）股價(jià)跌0.2%至73.75港元，港股市值2063億港元。

目前安踏集團(tuán)聯(lián)席CEO賴世賢代理了安踏品牌CEO，后續(xù)集團(tuán)對(duì)這一職位人選是否另有安排，以及安踏品牌的改革方向是否會(huì)調(diào)整，將成為市場后續(xù)關(guān)注的焦點(diǎn)。

責(zé)編 | 李煜

題圖來源 | 視覺中國