上海
2026.07.23
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作者 |第一財經 嚴然 朱斌
今年以來，奔馳、寶馬、奧迪在中國市場集中下調官方指導價，或加大終端優惠力度。第一財經記者近日實地走訪深圳多家豪華品牌4S店，主力車型終端優惠普遍在9萬至13萬元，部分車型的實際成交價較早年落地價低了近20萬元。但多位經銷商和一線銷售表示，賣車環節已經沒有利潤，門店經營目前依靠售后業務支撐。
價格上，奧迪讓利最為激進，Q6綜合優惠高達13萬元，早年落地價在50萬元上下的車型，目前裸車33萬多就能拿下；A7L標配版38萬元，黑武士版本41萬元，此前落地價接近60萬元。奔馳GLB優惠10萬元左右，C級優惠9萬元。寶馬的一家門店正在清倉iX1的最后一批庫存車，全款18萬元出頭，走按揭方案可以低至17萬多。
降價也有邊界。上述寶馬門店銷售人員表示，這款車前期已經完成過一輪降價，最近一年價格波動只有幾千元，不會再有大幅跳水。奧迪門店銷售人員則稱，對A5L這類熱門車型，經銷商不敢隨意大幅降價，擔心車輛殘值縮水引發老車主集中投訴和維權。
多位一線銷售給記者算的賬大致相同：傳統燃油車早已沒有廠家補貼，賣一臺虧一臺，而單門店日均租金就接近一萬元，經營壓力居高不下。一位奔馳經銷商表示，如果賣車本身有豐厚利潤，品牌一定會全力促銷；如今傳統豪華品牌4S店早已不靠賣車賺錢，維保、事故維修、車險等售后業務，是僅有的盈利支柱。
在他看來，近兩年大量4S店接連倒閉，根源在于售后老客戶逐年流失，營收持續萎縮，新車業務的虧損無法被覆蓋，資金鏈斷裂后最終爆雷。渠道收縮在深圳已經出現，寶馬門店銷售人員提到，福田區原有的7家寶馬4S店，今年以來已經陸續關停。
微信編輯| 夏木
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