中國潮玩IP，路走通了？

“全球玩具有四分之三是中國制造的，但是卻沒有自己的IP。”這曾是國內(nèi)很多玩具從業(yè)人員所面臨的尷尬。
如今，這樣的尷尬正在從潮玩行業(yè)開始破局。
日前，潮玩企業(yè)泡泡瑪特發(fā)布了2024全年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2024年泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)營收130.4億元（人民幣，下同），同比增長106.9%，經(jīng)調(diào)整凈利潤34.0億元，同比增長185.9%。營收和凈利潤的高歌猛進(jìn)，也讓泡泡瑪特的股價(jià)迎來新一輪漲幅。截至4月3日港股收盤，泡泡瑪特報(bào)收162.6港元/股，創(chuàng)下歷史新高。

業(yè)績和股價(jià)的背后，是泡泡瑪特潮玩IP的出色表現(xiàn)。根據(jù)財(cái)報(bào)披露，泡泡瑪特旗下4大IP營收破10億元，13大IP營收破億元，以IP為核心的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)逐漸成熟。
而泡泡瑪特更大的價(jià)值，或許在于重新定義了IP打造的模式。其以形象IP切入，以相對(duì)低的開發(fā)成本，通過收購、自主設(shè)計(jì)、授權(quán)合作、戰(zhàn)略投資等方式開拓塑造新IP、挖掘存量IP生命力。以相對(duì)較高的更新頻次（單IP每年2-3個(gè)系列、Molly等核心IP 5-7個(gè)系列）推出新品，并且通過評(píng)價(jià)體系、工藝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新以及豐富品類，不斷給消費(fèi)者創(chuàng)造驚喜。又以線上+線下、國內(nèi)+國外的立體消費(fèi)者觸達(dá)網(wǎng)絡(luò)，與用戶建立了多渠道、富形態(tài)的交互。這些最終讓泡泡瑪特走出了“中國式IP”的發(fā)展之路。
正如泡泡瑪特CEO王寧所言，自己得有產(chǎn)出IP的能力，而不是滿世界去找別人的IP，將來有一天如果我們自己有造星能力，可能平臺(tái)的價(jià)值會(huì)更大一些。就像迪士尼，迪士尼是自己創(chuàng)造IP形象，不會(huì)滿世界去找。
1、IP矩陣初成
2024年，通過在全球范圍內(nèi)挖掘潮流藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師，結(jié)合成熟的IP運(yùn)營體系，泡泡瑪特成功打造出多個(gè)深受歡迎的潮流文化IP形象，以滿足不同粉絲群體的多樣化需求。
財(cái)報(bào)顯示，2024年泡泡瑪特四大頭部IP（THE MONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY）均實(shí)現(xiàn)超10億元營收，其中擁有人氣角色LABUBU的THE MONSTERS以30.4億元營收，同比增長726.6%，成為新晉頂流。而MOLLY持續(xù)展現(xiàn)蓬勃的生命力，營收20.9億元，同比增長105.2%；SKULLPANDA營收13.1億元，同比增長27.7%，“溫度”系列累計(jì)銷量超79.1萬套，成為銷量最高的單一系列；CRYBABY營收11.6億元，同比增長1537.2%，是增長最快的新銳IP和銷售額最快突破10億元的IP之一。
財(cái)報(bào)還透露，DIMOO WORLD、HIRONO等13個(gè)IP營收破億，平臺(tái)化IP生態(tài)初成，運(yùn)營體系更加成熟。此外，內(nèi)部IP原創(chuàng)工作室PDC旗下的HIRONO、Zsiga、Nyota、inosoul等都取得了出色的成績，新銳IP如北美市場本土藝術(shù)家Libby創(chuàng)作的Peach Riot、星星人等也顯示出強(qiáng)勁的增長勢頭。
IP運(yùn)營方面，泡泡瑪特也正在持續(xù)創(chuàng)新品類和業(yè)態(tài)，以多樣化的形式來傳遞IP的形象和內(nèi)核。比如2024年泡泡瑪特首次拆分四大品類，其中全年手辦營收69.4億元，同比增長44.7%；毛絨實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長，營收28.3億元，同比增長1289%；MEGA營收16.8億元，同比增長146.1%；衍生品及其他營收15.9億元，同比增長156.2%。
與此同時(shí)，泡泡瑪特還在2024年上架了首款積木產(chǎn)品，該產(chǎn)品借助積木拼搭的形式，展現(xiàn)了IP的精神內(nèi)核，不僅豐富了IP的呈現(xiàn)方式，還拓展了粉絲與IP互動(dòng)體驗(yàn)的渠道，使粉絲能夠更深入的了解IP背后的故事。
此次財(cái)報(bào)發(fā)布后，泡泡瑪特高管強(qiáng)調(diào)，“我們依然堅(jiān)持以IP為核心，通過消費(fèi)品、服務(wù)與體驗(yàn)和娛樂三大板塊開展我們的業(yè)務(wù)。”
王寧也表示：“IP的成功并非偶然，而是長期積累和努力的結(jié)果。泡泡瑪特已經(jīng)成立15年，LABUBU今年10周年，MOLLY也將迎來20周年。泡泡瑪特早些年簽約了許多優(yōu)秀藝術(shù)家，這些藝術(shù)家的創(chuàng)作能力和作品背后的價(jià)值是泡泡瑪特成功的關(guān)鍵。”
2、不走尋常路
全球市場上，從IP的產(chǎn)生以及影響力來看，絕大部分消費(fèi)都是圍繞大型動(dòng)漫、電影、游戲IP展開的。這種塑造IP的邏輯，也給業(yè)內(nèi)形成了一種固有印象，那就是如果沒有內(nèi)容、沒有故事，一個(gè)IP很難成功，也很難有長久性，這也是為什么中國自有IP難產(chǎn)的原因。
而泡泡瑪特做IP的邏輯，則直接選擇了靠產(chǎn)品、靠形象來切入，而非通過傳統(tǒng)意義上的故事化或長內(nèi)容。像Molly、SKULLPANDA以及LABUBU等這些潮玩IP，它們誕生前，并非是通過一部電影或是一部動(dòng)畫片就讓大家熟知了，而是直接通過藝術(shù)家的筆觸、草稿，直接通過泡泡瑪特供應(yīng)鏈體系把它們工業(yè)化，并通過多種渠道讓用戶對(duì)這個(gè)東西產(chǎn)生曝光、產(chǎn)生互動(dòng)，進(jìn)而發(fā)生的一些購買與收藏。
在王寧看來，“沒有故事的IP，可以讓消費(fèi)者更加自由地表達(dá)對(duì)IP形象的理解”。因?yàn)橄M(fèi)者們可以將自己的情感投射于玩具身上，滿足了其個(gè)性化需求，也在無形中強(qiáng)化了用戶與產(chǎn)品之間的情感聯(lián)系。除了用戶情感投射，形象IP的另一個(gè)優(yōu)點(diǎn)在于其創(chuàng)作成本較低，試錯(cuò)成本低，在短期內(nèi)推出“爆款”的幾率更高，依靠可愛的外形和強(qiáng)大的運(yùn)營能夠獲得追捧。
除了潮玩以外，泡泡瑪特也在拓展更多不同的銷售形式，比如大號(hào)的潮玩、吊卡、可動(dòng)人偶、版畫、雕塑等多元化的方式，進(jìn)一步去增加大眾對(duì)于這些IP形象的理解。這個(gè)背后的邏輯，在于讓這些IP更多出現(xiàn)在大眾身邊，在生命中多陪伴大家，盡量不要只是成為匆匆過客。
泡泡瑪特擅長的是IP孵化，重點(diǎn)是開發(fā)運(yùn)營自有IP、多品類變現(xiàn)，就像一家唱片公司一樣，通過挖掘和簽約歌手，然后再幫歌手制作音樂、拍MV、排演唱會(huì)一樣。
正如之前王寧所說，泡泡瑪特是一家toC的企業(yè)，打的也是明牌，但這個(gè)行業(yè)還是有相對(duì)高的競爭壁壘，公司經(jīng)過了10多年的積淀，已經(jīng)在零售、IP以及團(tuán)隊(duì)運(yùn)營等方面建立了經(jīng)營類的門檻，同時(shí)這個(gè)行業(yè)也是一個(gè)關(guān)于IP以及文化類的行業(yè)，這是軟性的門檻，不是靠資金就能一下做起來的，公司擁有眾多優(yōu)秀的藝術(shù)家和IP，這些都屬于稀缺資源。
3、格局打開
在進(jìn)一步深耕潮流IP玩具業(yè)務(wù)的同時(shí)，泡泡瑪特也在持續(xù)打造MEGA、共鳴、inner flow等新品牌，推動(dòng)樂園、游戲甚至影視等新業(yè)務(wù)的落地，為粉絲搭建更多 深入了解IP的橋樑，豐富粉絲與IP互動(dòng)的途徑，以此加深粉絲與IP之間的情感紐帶，探索“中國式IP”在價(jià)值實(shí)現(xiàn)路徑上更多的可能性。
比如，2024年5月，泡泡瑪特推出首套限量收藏卡牌“POPCARD藝術(shù)生活系列”，市面上流行的普卡、特卡、簽名卡等卡牌形式均囊括其中；緊接著，泡泡瑪特又發(fā)布積木品牌“POPBLOCKS”，借此能夠吸引更多男性用戶；2024年10月旗下IP小野獨(dú)立為生活方式品牌；2025年1月，發(fā)布旗下飾品品牌“POPOP”。至此，包含已有的盲盒、毛絨玩具、徽章等在內(nèi)，泡泡瑪特幾乎實(shí)現(xiàn)了潮玩行業(yè)熱門品類的全面覆蓋，成了“谷物”集合店。
王寧曾提到，不管是IP產(chǎn)品，還是樂園、游戲，以及將來的影視，泡泡瑪特的核心邏輯是搭建一個(gè)綜合的商業(yè)框架，可以看到不同的商業(yè)形態(tài)和模型，這和其它公司可能是不一樣，我們希望能夠更好地發(fā)揮IP商業(yè)價(jià)值，構(gòu)建一個(gè)更為完善且豐富多元的商業(yè)生態(tài)體系。
值得注意的是，作為推動(dòng)泡泡瑪特業(yè)績快速上漲的重要推手，海外業(yè)務(wù)也出現(xiàn)了顯著的增長。財(cái)報(bào)顯示，2024年港澳臺(tái)及海外業(yè)務(wù)營收50.7億元，同比增長375.2%，收入占比提升至38.9%。線下門店數(shù)量增至130家（含合營），機(jī)器人商店達(dá)到192臺(tái)（含合營及加盟）。
目前，在海外市場泡泡瑪特的線下門店銷售額占比約在60%。而繼2024年重點(diǎn)深耕東南亞市場之后，2025年泡泡瑪特將把美國和歐洲市場視為重點(diǎn)開拓的區(qū)域。
在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，泡泡瑪特國際業(yè)務(wù)總裁文德一稱將進(jìn)一步升級(jí)海外門店的形象標(biāo)準(zhǔn)，從設(shè)計(jì)理念到空間體驗(yàn)全面升級(jí)，打造間距沉浸式潮流及本土文化融合的購物環(huán)境，致力于讓每一家門店都能成為城市的形象地標(biāo)。此外，2025年將持續(xù)推動(dòng)新業(yè)務(wù)線及限定品在海外市場的發(fā)展，將結(jié)合各國文化的特色與流行趨勢，推出更多具有區(qū)域特色的IP產(chǎn)品，同時(shí)積極推動(dòng)泡泡瑪特IP與知名品牌合作，進(jìn)一步擴(kuò)大IP級(jí)產(chǎn)品消費(fèi)客群的覆蓋，實(shí)現(xiàn)破圈。
看起來，從百億到千億，泡泡瑪特正在通過全球化布局、IP生態(tài)的持續(xù)進(jìn)化以及精細(xì)化運(yùn)營，逐步實(shí)現(xiàn)其成為世界級(jí)潮玩帝國的愿景。正如王寧所言：“我們正在成為世界的泡泡瑪特。”這一目標(biāo)，或許并不遙遠(yuǎn)。