新拼姆：被Token時代列車甩下的拼多多，開始挖自己的根基

上周，國家主管部門的針對“幽靈店鋪”的罰單出爐，拼多多被罰15億元，遠超其他電商巨頭。拼多多CEO趙佳臻個人另被罰款693.73萬元。

無論是處罰金額還是針對CEO個人的罰單，都十分罕見。顯然，這與拼多多暴力對抗檢查、毆打國家工作人員有關，這本身就是一件匪夷所思的巨頭自殺式對抗公權力事件。

在處罰結果出來之前，拼多多的最大新聞，是公布了久違的新戰略——重啟自營電商，并命名為“新拼姆”。

在電商巨頭中，恐怕拼多多的基因是與自營業務最不相干的一家。卻屢敗屢戰，同樣匪夷所思。

2023年3月，足以載入中國電商大事記的拼多多“炸店”事件轟動全網。

彼時，拼多多上線官方自營店「拼多多福利社」，超百萬的粉絲涌入店鋪下單，導致很多商品在短時間內被買空。緊接著，這些買家迅速申請“僅退款”、并刷差評，導致該自營店僅上線4個小時就被迫下架。

有很多證據表明，這是拼多多中小商家們有計劃的集體行為，目的是報復平臺對他們的不公平對待。

炸店風波之后，拼多多很長時間沒有再碰過自營店。直到2026年的春天卷土重來，正式宣布組建自營品牌“新拼姆”，并計劃在未來三年向其投入1000億元。

新拼姆落地之后，能否如它的前輩一樣被商家聯合起來報復，我們不得而知。但如今AI浪潮席卷全球，大廠們無不主動投身其中，拼多多卻反其道而行之，搞起了頗具古典電商風格的自營電商，這很另類。

特別是當科技行業已進入新的Token時代，阿里、字節等互聯網巨頭們不僅能將AI大模型、云計算等賦能電商等傳統業務來實現技術變現，甚至可以通過龍蝦等智能體直接向C端賣Token賺錢。

圖片由豆包生成

反觀拼多多在AI這個決定未來命運的賽道，毫無存在感可言，AI技術變現更是天方夜譚。

屢敗屢戰，再次入局的古典電商模式，或許是習慣于賺快錢的拼多多最終缺席AI盛宴、被迫尋找新增長極的無奈下策——田忌賽馬，陳磊與趙佳臻卻無上馬和中馬可派。

一直以來，AI大模型燒大錢、造血難，云基礎設施投入大、周期長，騰訊這種習慣于賺快錢的巨頭選擇點到即止、上車就行，這也導致了騰訊元寶在2026年初的屢次尷尬。

而比騰訊更典型的賺快錢巨頭，就是賺錢效率緊跟在騰訊后面的拼多多，其根本就沒上Token時代的車。

Token前時代，阿里、字節、京東等大廠一直在探索如何利用AI賦能核心電商業務，挖掘AI原生技術的商業價值。

阿里方面，面向商家，推出AI營銷工具包、打造AI團隊：AI 生意參謀為商家出謀劃策，日均制作超10萬份經營報告；面向消費者，AI驅動的推薦系統可以提升商品與消費者之間的匹配準確度，令復雜語義的搜索相關度提高20%。千問App也在2026年打通了淘寶、飛豬等電商生態，可以實現端內搜索及下單支付。

千問App前面接入阿里生態

字節方面，面向商家，針對直播電商內容創作效率低、直播購買轉化低、數據分析與策略優化難等痛點，推出電商商家經營提效方案。

字節電商商家經營提效方案

面向消費者，豆包App已開啟AI購物下單功能內測，用戶可在豆包APP內直接完成商品瀏覽、下單與支付全流程，為用戶帶來“一句話購物”新體驗。

京東方面，針對平臺商家面臨客服咨詢激增、直播成本高企、營銷轉化難的三大問題，基于JoyAI大模型全家桶為商家提供超50款專業AI工具，其中具有代表性的是智能客服和自由態數字人。

適配五大場景的京東自由態數字人公模

同時，這三家大廠也早已持續深耕云計算基礎設施（阿里云、火山引擎、京東云），為B端電商客戶提供基礎云服務以及具有自身優勢的增值服務。

進入2026年，龍蝦熱拉開Token后時代的序幕。

借助OpenClaw以及各大廠的龍蝦類智能體產品的推廣普及，大模型公司可以直接向個人用戶收取Token使用費。在訂閱模式之外，AI Agent的爆火為阿里、字節等大廠自研AI大模型開啟了一扇C端變現的商業化路徑，真正實現AI to C的閉環。

Token也能和電商擦出火花。近期，阿里淘天集團AI戰略轉向AI to B，核心圍繞ATH事業群重構電商體系，同步啟動組織調整，同時計劃招募“第四代服務商”——AI Agent型服務商，推動電商從GMV轉型Token的重塑。

對比之下，近幾年，在各家大廠如火如荼搞AI的同時，拼多多卻罕有拿得出手的AI產品，公司財報、高管講話幾乎不提“AI”二字。

從布局來看，拼多多既沒有通用大模型、智能體相關的AI原生技術儲備，也鮮推出數字人、AI助手等相關AI應用，甚至沒有搭建起能為商家提供服務的云計算基礎設施。

想刷些存在感，也只能蹭一些AI邊緣概念，比如近期上線了AI社交、AI互動劇、多多試衣間、靜態圖轉實況等冷門C端產品。

拼多多上線首部AI互動劇，來源：搜狐娛樂

注定將成為Token時代的失意者的拼多多，就業務也逼近增長天花板。

根據公司財報，2025年拼多多收入同比增長10%，相比往年大幅下滑；歸母凈利潤更是同比下降12%，創下上市以來最差。增長疲態顯露無疑。

2018-2025年拼多多營業收入及其增速情況，數據來源：拼多多財報

為了重拾增長，拼多多似乎也只剩下轉型自營電商——這一條不得不選擇的路了，這也是陳磊與趙佳臻唯一可派的“下馬”。

然而，這條路早已是擁擠不堪的紅海。曾經的大浪淘沙，淹沒了多少二三線乃至一線的自營電商品牌。身型龐大如阿里巴巴，也一直沒敢于把天貓商城扶上正位。

伴隨著新拼姆的落地，拼多多正在一步步走向自己的反面，而且是自身并不擅長的領域。這條路并非坦途。

一方面，新拼姆讓拼多多不得不站在其賴以生存的基本盤的對立面。

自成立之初，拼多多起家的根基是五花八門的白牌商品及其背后的大量小商家們。拼多多2023年財報曾披露，平臺約60%的GMV來自白牌商品。

這些商品很大一部分游走于白牌和假冒偽劣、山寨貨之間的灰色地帶，難以上架京東和淘寶。當時拼多多成了它們幾乎唯一的選擇。

拼多多平臺上賣的山寨貨

拼多多和白牌商家們是相互成就的魚和水的關系。一直以來，拼多多都是扮演規則制定者的角色，就是站在這些商家的背后、為他們搭建和維系著流量分發及交易撮合平臺。

現在，作為裁判的拼多多開始親自下場踢球。其發展的重心必將從攜手中小商家轉向扶持自家的「新拼姆」，平臺的流量、曝光度等資源也勢必會向新拼姆傾斜。如此搶資源，難免會遭致小商家們集體的反對、抵制甚至是報復。

惹惱了這些商家的結果也許會引發2.0版本的炸店事件，但更大的代價很可能是對拼多多基本盤的反噬。

一旦成為拼多多修改流量分發規則的犧牲者，大量白牌中小商家不得已會考慮從平臺出走。曾經他們沒得選，就算拼多多再坑也只能留在平臺里。

但現在他們有了替代方案，比如抖音電商。目前抖音電商平臺的白牌商家比例遠低于拼多多。為了吸引這些中小商家加盟，抖音電商平臺甚至提供比拼多多更優惠、更加友好的入駐政策，包括0元入駐、傭金減免、運費險補貼、免息貸款、流量扶持等措施。

入駐抖音電商的優惠政策，來源：抖音電商

拼多多幾乎所有收入都來自于商家廣告費和交易撮合傭金，其中大比例是來自中小白牌商家。他們對平臺流量費用漲價的容忍度相比品牌商家要更高，才是平臺收入及利潤提升的主要貢獻者。

拼多多走向自己反面的代價就是這些白牌商家的大量流失，其結果就是與之深度捆綁的收入必將面臨巨大沖擊。

另一方面，被寄予厚望的新拼姆能否成功，還存在很大的疑問。原因就在于自營電商的經營模式與拼多多的基因嚴重不符。

從商業模式來看，拼多多本質上就是一個連接人和貨的流量分發和渠道管理平臺，走的是賺商家廣告費和交易撮合傭金的輕資產模式。

在這一模式下，庫存風險、品控責任、生產進度的承擔主體是商家，拼多多只需要做好規則制定、供需匹配、日常監管等常規動作。

而新拼姆要做的，是從產品定義、研發設計、生產標準制定，到品控、定價、銷售、售后的全鏈路主導，從流量的撮合者，變成產品的創造者，從輕資產的平臺模式，徹底轉向重資產的自營模式。

無數成敗的案例提醒我們：自營這條路從來不是靠錢和流量就能砸通的。經營理念的轉變、庫存生死線、品控和品牌信任的深度綁定以及從現有成熟商家手里搶蛋糕，這些都是必須要跨過去的難關。

這其中任何一道坎都是拼多多此前未曾涉足的未知領域，是需要交足學費的挑戰。

此外，邁向這條路也將宣告拼多多躺著賺錢的日子徹底結束。

做自營要打好前期基礎，就需要花掉大量開支在商品生產工廠、供應鏈及倉儲網絡、品牌宣傳推廣等多方面，短期內勢必會占用龐大的現金流，造成短期業績勢承壓。這也許會讓本就負增長的利潤表現變得更加不好看。

長期來看，轉型自營也將讓拼多多遠高于行業平均水平的毛利率難以維系。

作為對比，京東2025年整體毛利率約為16%，自營收入占比約80%；阿里淘天2025年財年的毛利率為43.5%，自營收入占比不超過30%。而拼多多2025年的毛利率約為56%。可見，自營業務占比越高，毛利率就越低。

雖然，拼多多2025年的凈利潤總額、賺錢效率，都緊隨騰訊排在中國上市互聯網公司第二名，但是，隨著Token時代AI與利潤的緊密結合，拼多多的優勢已經越來越小，如果再重點發展自營電商，那么拼多多2026年的利潤下滑就不止12%了。

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