他在小紅書投放消耗 7000萬+，爆款素材率類目 TOP1

“現在小紅書保險核心關鍵詞下，前 10 條素材里，7-8 條都是我們團隊做的。”

說這句話的，是凱文——一位擁有近 20 年行業經驗、累計投放金額超 3 億的獲客“老炮”。從早期投公眾號（第一批投咪蒙、深夜徐老師），到如今成為小紅書金融行業頭部玩家（年消耗千萬級，曾占平臺金融類目50%消耗），他帶著團隊把投放+自然流的 ROI 做到同行難以企及的水平，甚至讓螞蟻保這樣的大廠都忍不住“抄作業”。

最近，我們和 Kevin 深聊了一次。從他的從業經歷，到小紅書投放的底層邏輯，再到行業普遍踩坑的投放誤區，他毫無保留地分享了花掉 3 個億投放預算后的真實實戰經驗。

如果你也在小紅書獲客，想借助投放獲得更大的高質量的流量，以下是對話實錄會對你有所啟發。

一、從小紅書“拓荒”到千萬級消耗：自然流+投放是最優解

運營社@小賢：凱文總可以先聊聊你的投放經驗嗎？比如工作年限、累計投放金額這些。

Kevin Hua：我是在公眾號興起時，第一批投 KOL 的人，投過咪蒙、深夜徐老師、吳曉波老師。那時候做市場品牌相關的工作，會涉及 TVC 拍攝、內容審稿，廣告公司做的視頻要提意見，慢慢就有了內容創作的積累。

后來在一家 K12 編程教育機構，開始做獲客類、效果類投放。投放相關經驗差不多 10 年，累計投放金額大概 3 個億。

我發現很多投手是從基建搭建開始的，但我早期做品牌、做內容，知道“內容是根”——投放不是單純調后臺，前端素材對了，后端操作反而很簡單。我們團隊的投手現在都被我逼著搞 AI 數據優化，因為常規投放后臺操作反而事不多。

運營社@小賢：現在你們在小紅書的投放消耗是什么情況？

Kevin Hua：每年幾千萬，累計 7000 萬+，金融行業里算比較 TOP 的商家。

但跟 2022 年剛做小紅書時不一樣了——那時候小紅書金融連 KA 銷售都沒有，我是自己打電話給中小客戶開戶的，2023 年我們一家就占了平臺金融類目 50% 的消耗。

運營社@小賢：你覺得在小紅書投放上，最亮眼的成績是什么？

Kevin Hua：投放金額大不一定代表能力強，畢竟大家的業務模式、行業利潤空間不一樣。

我們投放金額雖然不是最高的，但是關于投放素材我們還是有亮點的。

第一，小紅書搜索保險核心關鍵詞，按點擊率、消耗金額、成本排序，前 10 條素材里， 7-8條 是我們團隊的，很多是官方推薦的。

第二，自然流方面，去蒲公英看互動數據，最近 30 天保險核心關鍵詞下，互動量前 100 篇內容里， 35-45 篇是我們團隊做的。

說白了，就是爆款素材率高。現在做類似業務的公司，不少都是基于我們的素材做二次創作。

運營社@小賢：早期為什么先做投放，而不是純自然流？

Kevin Hua：一開始我們投百度、抖音，百度信息流、抖音直播都做得不錯，但 ROI 不夠高，業務盈利水平不行。后來我反思：像我們這種線索類業務（最終成交結果沒法回傳給平臺），平臺只能優化中間數據（比如留資、開口），沒法優化最終成交，所以必須找“用戶平均質量足夠高”的平臺。

抖音日活 8 億+，但用戶質量參差不齊；小紅書用戶質量高，就算平臺沒法優化最終成交，平均質量也能保證獲客效果。

一開始我們純做自然流，但銷售團隊需要穩定獲客量，自然流早期不穩定，所以就嘗試投放。

2023 年剛開始投的時候，獲客成本比百度低 2/3 ，比抖音低 1/2 ，幾乎沒競爭——那時候金融客戶沒人投小紅書，中小銷售都沒見過我們這么大體量的客戶，跟我們合作的銷售，因為業績做的好，受到了表揚。

二、小紅書投放最大的坑：一上來就抄爆款素材

運營社@小賢：你覺得做小紅書投放，常見的誤區有哪些？

Kevin Hua：最大的誤區就是—上來抄爆款素材。

很多人覺得“抄爆款最快”，混剪一下就能用，但沒想過：這個爆款素材為什么火？適不適合你的業務？別人的素材里，商品賣點、服務優勢可能和他的業務高度契合，但跟你的業務未必匹配。

更麻煩的是，如果大家都抄同一套素材，競爭就只剩“定向”和“出價”了——你出 50，我出 60，最后變成“出價能力競爭”，這不就是幫平臺抬價嗎？抖音為什么厲害？它招了一堆小商家進來，相互抬價，CPM 就炒上去了。

另一個誤區是老板覺得“投放靠后臺操作”——調計劃、做定向、優化出價。其實影響投放最大的是前端素材：素材解決了注意力（CTR）、用戶篩選（吸引有興趣、有支付能力的用戶）、競爭力（為什么選你不選別人），這三個問題做好了，CPM（有效千次曝光成本）自然低，后端操作反而簡單。

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運營社@小賢：那投放和業務是什么關系？很多人把投放和業務割裂開。

Kevin Hua：投放投的是“業務運營能力”，不是孤立的模塊。

舉個例子：如果你的素材點擊率比同行高，就能出更高價搶量，把需求集中到你這里；如果客服承接能力強，用戶留資后能快速轉到顧問，也能出高價；但如果顧問轉化能力弱（比如同行 3 個成交 1 個，你 5 個成交 1 個），前端再好也只能降價，不然 ROI 打不平。

所以投放和業務是一體的——哪個環節拉垮，投放都救不了。我們的小紅書規模化增長實戰營，不是教“怎么調計劃”，而是從業務底層邏輯梳理：你的業務該做什么樣的素材？計劃怎么搭？沒量怎么處理？被驗證可行后怎么放大？而不是盲目抄素材、沖量。

運營社@小賢：自然流筆記和廣告素材有什么區別呢？

Kevin Hua：平臺會越來越降低后臺操作門檻，未來投手能做的，可能只剩“前端素材”。

自然流和投放的內容邏輯大框架一樣，但方向有區別：投放內容可以做硬廣，目的是“快速轉化高客單用戶”；自然流內容要選更寬的話題，但要在內容里收窄人群，不然進來的 A1 、A2 用戶太多，顧問轉化不了會有意見。

比如我們做投放內容，會直接把價格、核心服務寫在封面上，篩選精準用戶；自然流內容可能會先聊“買保險產品怎么避坑，輸出自己的專業性，再通過強調保險產品多而且雜，建議找專業機構咨詢”，這樣話題更寬，但用戶質量也能保證。

三、這門小紅書投放課，到底能幫你解決什么問題？

運營社@小賢：咱們這門投放課，最核心能幫運營和老板解決什么問題？

Kevin Hua：一句話：以相對較低的價格獲得高質量用戶。

很多人投放成本高，不是因為投手不行，而是素材沒解決“用戶篩選”和“競爭力”問題——要么吸引了一堆低質量用戶，要么跟同行打價格戰。

我們的課會從業務出發，教你怎么分析賽道素材、結合自身優勢推導素材，讓你的素材既能吸引精準用戶，又能比同行更有競爭力，最終把成本壓下來。

運營社@小賢：和市面上其他投放課比，咱們的優勢是什么？

Kevin Hua：我買過不少課，大多是從“搭建計劃”講起，很少有人一開始就教你“怎么通過業務分析推導素材”。

我們的課會用案例貫穿：比如我最近研究月嫂行業，會帶著大家分析“月嫂業務的核心優勢是什么？用戶關心什么？怎么把這些轉化成高 CTR 、高 CVR 的素材？”

不管是想成為“懂業務的投手”，還是想優化投放 ROI 的老板，這門課都適合——投手能學到“從業務出發做素材”的邏輯，老板能判斷自己的投放有沒有優化空間，甚至反過來推動業務迭代。

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和 Kevin 聊完，最深刻的感受是：投放不是“執行活”，而是“業務活”。

當別人還在抄爆款素材、拼出價時，他帶著團隊從業務底層梳理素材，用“內容競爭力”把獲客成本壓到同行一半；當別人糾結“投放還是自然流”時，他早已用“投放+自然流”組合拳，在小紅書實現穩定獲客。

如果你也想在小紅書擺脫“高成本、低轉化”的困境，想靠內容把投放玩成“降維打擊”，不妨關注 Kevin 的這門課——畢竟，能讓大廠都忍不住“抄作業”的投放邏輯，值得每一個想在小紅書拿結果的人好好研究。