盒馬殺回福建

2026年6月，福建零售市場迎來了一則遲來六年的消息。

時隔六年，新零售“鯰魚”盒馬鮮生再度叩響福建大門。2026年5月20日，廈門廈鮮達網絡科技有限公司正式注冊成立，注冊資本3000萬元，由盒馬（中國）有限公司全資持股。這一動作被視為盒馬重返福建的最明確信號。與此同時，選址落定、招聘鋪開的消息接踵而至：廈門首店落戶磐基中心，預計下半年開業；福州首店敲定蘇寧廣場，計劃年底亮相。

六年前，盒馬曾因供應鏈與成本問題黯然離場；六年后，攜盈利成績單與成熟的雙輪業態回歸。然而，此刻的福建零售市場已非昨日，永輝、山姆、樸樸構筑的“鐵三角”固若金湯。盒馬的回歸，不僅是一次商業版圖的補全，更是一場在存量市場中爭奪用戶心智的“硬仗”。

圖源：福州城市建設迷

回歸信號：從“合資試水”到“全資直營”

2026年5月20日，廈門廈鮮達網絡科技有限公司的注冊成立，標志著盒馬此次回歸的戰略決心。與2017年與新華都各持股50%的“合資試水”不同，此次盒馬選擇了100%全資持股的直營模式。

這一轉變背后，是盒馬經營策略的根本性調整。2020年5月，盒馬全面撤出福建市場，官方解釋為“門店距離供應鏈節點過遠，暫時無法取得商品優勢”。彼時的盒馬，正處于全國快速擴張期，尚未跑通單店盈利模型，面對福建復雜的地理環境與激烈的本土競爭，撤退是止損的無奈之舉。

如今，盒馬已非吳下阿蒙。2025年，盒馬首次實現全年盈利，整體營收同比增速超40%，全國門店總數逼近900家。成熟的商業模式與充足的資金儲備，讓盒馬有了“全資直營”的底氣。新公司法定代表人林桂福，經營范圍涵蓋食品銷售、互聯網銷售等，顯然意在構建一個集線下門店、線上配送、供應鏈管理于一體的獨立作戰單元。

與此同時，人才儲備也在同步進行。廈門地區開放門店店長、運營等一線崗位，福州地區主要招聘HRBP等職能崗位。自2026年以來，盒馬核心管理團隊多次走訪福州、廈門核心商圈，考察商業體選址、客流結構與供應鏈配套條件。

圖源：福州城市建設迷

落子福州與廈門：雙業態的“降維打擊”？

據知情人士透露，首批兩家門店選址已基本落定，且均位于城市核心商圈的黃金地段。

廈門首店落戶磐基中心地下一層，面積約3000平方米，目前正有序清退原有商戶。磐基中心作為廈門高端商業的代表，聚集了大量高凈值人群，與盒馬鮮生主打的中高端品質、沉浸式體驗高度契合。福州首店則敲定蘇寧廣場，而非此前市場熱議的萬象九宜城。蘇寧廣場主動拋出合作橄欖枝，打出“馬年馬上招商”的口號，足見盒馬作為優質商業資源的號召力。

與六年前單一的“盒馬鮮生”模式不同，此次回歸，盒馬帶來了“鮮生大店+超盒算NB”的雙輪驅動戰略。

“盒馬鮮生”大店主打中高端市場，提供鮮活海鮮、進口商品和現制餐飲，配套“3公里內30分鐘送達”的即時配送，意在搶占家庭消費升級的紅利。而“超盒算NB”則走極致性價比的“親民路線”，定位社區超市，SKU控制在1500個左右，自有品牌占比高，價格較市場同類商品便宜20%至30%。

這一戰略在2024年確立后，支撐了盒馬的盈利突破。2025年，盒馬快速擴張，進入40個新城市，其中超盒算NB門店已達400家。在福建市場，盒馬鮮生負責樹立品牌標桿，超盒算NB則負責滲透社區毛細血管，這種高低搭配的組合拳，意在實現對不同圈層消費者的全面覆蓋。

市場圍剿：強敵環伺的福建戰場

然而，盒馬回歸的時機，恰逢福建零售市場競爭最激烈的時刻。六年的時間，福建市場早已不是當年的“蠻荒之地”，而是形成了永輝、山姆、樸樸三足鼎立的穩固格局。

永輝超市作為本土零售巨頭，雖然近年來面臨關店調整的壓力，但其深耕多年的供應鏈體系與龐大的門店網絡依然不可小覷。目前，永輝正大力推進“品質永輝”轉型，試圖通過商品力與服務體驗的升級，穩固其市場基本盤。

山姆會員店則牢牢占據著高端生態位。在福州與廈門，山姆憑借強大的自有品牌與高粘性的會員體系，成為中產家庭周末采購的首選。其大包裝、高性價比的商品策略，與盒馬鮮生的部分品類形成直接競爭。

更為棘手的是本土“黑馬”樸樸超市。作為起家于福州的即時零售平臺，樸樸在福建市場的滲透率已超過70%，單城年銷售額突破百億。其布局的400多個前置倉，實現了“30分鐘送達”的極致效率，牢牢抓住了日常生鮮與快消品的即時需求。在福州與廈門，樸樸的用戶習慣已根深蒂固，盒馬想要切入這一市場，無異于虎口奪食。

“廈門消費力強勁、中高端客群密集，恰好為盒馬的鮮生大店模式提供了優質生存土壤?！鄙罡闶坌袠I多年的劉先生表示，“但盒馬要想在合圍中站穩腳跟，還需深耕本地供應鏈、適配閩南人口味，平衡好品質與價格的關系。”

核心考題：水土不服的舊賬與新解

六年前，盒馬敗走福建，核心原因在于供應鏈與成本。彼時，盒馬的供應鏈主要依托華東大區，長距離運輸導致商品損耗高、成本高，難以與深耕本地的永輝和樸樸競爭。

如今，盒馬的全國供應鏈體系已趨于成熟，背靠阿里生態的數字化能力與資金投入，使其具備了跨區域資源整合的優勢。然而，福建市場的特殊性依然存在。

福建消費者口味偏好鮮明，對海鮮的鮮度、肉類的部位有著極高的要求。樸樸與永輝之所以能深耕多年，關鍵在于其對本地消費習慣的精準把握。盒馬若想實現“水土相宜”，必須在供應鏈本土化上下足功夫。

此外，價格帶的平衡也是一大挑戰。盒馬鮮生主打品質，價格相對較高；超盒算NB主打低價，但品牌認知度尚需培育。在永輝的“天天平價”與樸樸的“高性價比”夾擊下，盒馬如何讓消費者愿意為“品質”買單，或者愿意嘗試“NB店”的新品牌，是其面臨的一大難題。

結語：補齊東南拼圖的背水一戰

盒馬的回歸，被視為補齊全國布局中東南區域空白的關鍵一環。根據拓店計劃，2026年盒馬將繼續做大規模：盒馬鮮生計劃新增門店近100家，超盒算NB計劃新增門店超200家。

對于福建市場而言，盒馬的入局無疑是一條“鯰魚”。其全資直營的模式、成熟的數字化運營體系以及差異化的商品供給，有望倒逼本土商超優化供應鏈、提升服務，推動區域零售行業的整體升級。

但在這場新一輪博弈中，盒馬能否將全國優勢轉化為本地勝勢，仍需市場檢驗。六年前，它因“水土不服”而撤退；六年后，面對更強大的對手與更挑剔的消費者，盒馬的回歸之旅注定不會平坦。

對于消費者而言，巨頭的博弈意味著更多的選擇與更優的服務。無論是永輝的品質升級，山姆的會員權益，樸樸的極速送達，還是盒馬的鮮生體驗，最終受益的，將是每一個在八閩大地上追求美好生活的普通人。

這場新舊零售的對決，才剛剛開始。

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