北京
6月22日晚，2026戛納國際創(chuàng)意節(jié)首批獎項揭曉。在率先公布的醫(yī)藥獅與音頻獅賽道中，中國公司收獲一金一銀。
其中，奧美上海憑借萬艾可（Viagra）案例《Blue Brands》摘得醫(yī)藥獅金獎；TBWA\CHINA則憑借揚州文旅案例《揚州敲背組曲》獲得音頻獅銀獎。
醫(yī)藥獅
金獎
案例名稱：BLUE BRANDS
廣告主：VIATRIS萬艾可
代理公司：奧美上海
案例簡介
在國內(nèi)處方藥禁止面向消費者直接廣告?zhèn)鞑サ谋O(jiān)管環(huán)境下，Viagra萬艾可推出了一項極具突破性的營銷案例“Viagra Blue Brands”。面對無法公開宣傳品牌功效、又身處性健康話題高度敏感的市場現(xiàn)實，品牌沒有試圖繞開規(guī)則，而是重新定義了游戲規(guī)則。
項目將“Viagra”商標注冊延伸至發(fā)蠟、充電寶等16個非藥品消費品類別，并推出一系列真實可購買的“藍色品牌”產(chǎn)品。這些產(chǎn)品廣告可以合法傳播“堅硬”“持久”“高性能”等關(guān)鍵詞，而消費者則會自然聯(lián)想到偉哥的核心產(chǎn)品價值。品牌借助這種“語言雙關(guān)+品類遷移”的方式，在不觸碰任何藥品廣告紅線的前提下，完成了一次高辨識度的品牌溝通。
更巧妙的是，所有產(chǎn)品均上線官方電商店鋪，當消費者嘗試購買時，系統(tǒng)會自動跳轉(zhuǎn)至合規(guī)的在線問診及處方購買平臺，將興趣直接轉(zhuǎn)化為醫(yī)療咨詢行為。整個路徑打通了“內(nèi)容—電商—醫(yī)療服務(wù)”鏈路，把產(chǎn)品本身變成了行動號召（CTA）。
案例最大的亮點在于將監(jiān)管限制轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意資源，通過一個合法合規(guī)的“特洛伊木馬”式設(shè)計，讓消費者主動完成品牌聯(lián)想。最終項目獲得超過1億次曝光，品牌好感度提升48%，電商訪問量增長1.5倍，成為醫(yī)藥營銷領(lǐng)域極具代表性的創(chuàng)新案例。
音頻獅
銀獎
案例名稱：揚州敲背組曲
廣告主：揚州文旅
代理公司：TBWA\CHINA
案例簡介
在江蘇揚州，傳統(tǒng)理療技藝“敲背”（Qiaobei）因被長期視為服務(wù)業(yè)的邊緣業(yè)態(tài)，逐漸淡出年輕人視野。為重塑這一千年文化符號的當代表達，揚州文旅推出“揚州敲背音樂組曲”項目，將原本用于按摩的節(jié)奏體系重新解構(gòu)為音樂創(chuàng)作素材。
項目的核心創(chuàng)意在于發(fā)現(xiàn)“敲背即節(jié)奏”。團隊從四種傳統(tǒng)敲背手法中提取不同節(jié)律，將其轉(zhuǎn)譯為四首原創(chuàng)音樂作品，使原本只存在于身體觸覺中的文化經(jīng)驗，轉(zhuǎn)化為可聆聽、可傳播的聲音內(nèi)容。這些音樂作品分別承載春日生機、吉祥寓意與揚州歷史意象等文化敘事，實現(xiàn)從“技藝”到“音樂”的跨媒介轉(zhuǎn)譯。
在傳播層面，作品通過主流音樂平臺發(fā)布，并結(jié)合NFC技術(shù)將音頻嵌入浴巾等生活載體，實現(xiàn)即時觸達體驗。同時借助城市體育聯(lián)賽“蘇超”等公共文化場景，將《萬馬奔騰》等曲目搬上大眾舞臺，強化集體情緒共鳴，使地方文化進入全國性討論。
該項目的亮點在于以聲音為媒介，將瀕臨“老化”的傳統(tǒng)技藝重新編碼為現(xiàn)代音樂語言，使敲背從地方性服務(wù)轉(zhuǎn)化為可傳播的文化資產(chǎn)。活動上線后，“敲背”相關(guān)社交互動增長65.5%，討論量與好感度顯著提升，也讓揚州這一歷史文化名城以更具當代感的方式重新進入公眾視野。
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