36氪X尼爾森IQ 2026「國(guó)貨未來 超級(jí)品牌」評(píng)選正式啟動(dòng)

誰能成為下一個(gè)超級(jí)品牌？

品牌管理專家凱文·凱勒曾說：“品牌的力量，存在于顧客心中，是他們多年體驗(yàn)、感受和認(rèn)知的總和。”

消費(fèi)賽道的結(jié)構(gòu)性回暖，正將“品牌價(jià)值回歸”重新拉回到臺(tái)前。中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)權(quán)力交接，定價(jià)權(quán)、定義權(quán)、趨勢(shì)權(quán)，正從渠道和流量手里，重新回到品牌價(jià)值本身。

存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，靠行業(yè)內(nèi)卷，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、流量投放、鋪貨沖量的粗放增長(zhǎng)已然見頂。復(fù)盤那些真正穿越周期的頭部品牌，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，最終拉開差距的，不是短期爆發(fā)力，而是技術(shù)壁壘、品牌心智、用戶沉淀構(gòu)筑的長(zhǎng)期核心競(jìng)爭(zhēng)力。

同步演進(jìn)的，還有國(guó)貨品牌的能力底座。早期國(guó)貨崛起更多依靠性價(jià)比與供應(yīng)鏈規(guī)模，但這一代領(lǐng)先品牌已將競(jìng)爭(zhēng)力重心轉(zhuǎn)向技術(shù)、審美、文化與品牌敘事的綜合實(shí)力，不僅站穩(wěn)國(guó)內(nèi)主流市場(chǎng)，更具備了與國(guó)際品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的底氣。

中國(guó)品牌正在告別單純的“產(chǎn)地標(biāo)簽”，實(shí)現(xiàn)從“Made in China”到“Brand from China”的跨越式升級(jí)。這不是簡(jiǎn)單的文字迭代，而是品牌能力的系統(tǒng)性升級(jí)，從產(chǎn)品輸出走向價(jià)值輸出，從供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)走向用戶心智沉淀，從被動(dòng)出海走向用品牌實(shí)力進(jìn)入國(guó)際大舞臺(tái)。

立足國(guó)貨發(fā)展的全新節(jié)點(diǎn)，一個(gè)核心問題擺在面前，具備哪些核心能力的品牌，才能掌握全球行業(yè)話語權(quán)、重塑賽道格局，成為標(biāo)桿級(jí)中國(guó)超級(jí)品牌？

消費(fèi)邏輯在發(fā)生變化

從“說服”變?yōu)椤肮缠Q”

理解超級(jí)品牌的新標(biāo)準(zhǔn)，首先要理解消費(fèi)市場(chǎng)的底層變化。

消費(fèi)市場(chǎng)正在進(jìn)入一個(gè)更復(fù)雜的階段。一方面，消費(fèi)者依然謹(jǐn)慎。預(yù)算有限、決策變慢、比價(jià)變多，“該省省、該花花”成為越來越普遍的消費(fèi)心態(tài)。另一方面，消費(fèi)并沒有簡(jiǎn)單走向低價(jià)化。消費(fèi)者不再只問“便不便宜”，而是更在意“這個(gè)品牌是不是適合我”。

這意味著，品牌面臨的核心命題已經(jīng)從“如何讓更多人知道我”變成“如何更精準(zhǔn)地匹配消費(fèi)者”。

尼爾森IQ消費(fèi)洞察顯示，消費(fèi)者對(duì)安全感與質(zhì)量的關(guān)注度達(dá)81%，健康需求達(dá)77%，便利需求達(dá)74%。這些數(shù)據(jù)背后，是消費(fèi)需求的重新排序：用戶希望產(chǎn)品更可靠、更健康、更省心，也希望品牌能減少自己的選擇成本和試錯(cuò)成本。

此外，消費(fèi)者的判斷標(biāo)準(zhǔn)也在變得多維。產(chǎn)品功能、價(jià)格、品質(zhì)仍然是基礎(chǔ)，但品牌是否理解自己的生活方式、是否符合審美、是否能提供情緒價(jià)值和身份表達(dá)，也開始深刻影響購買決策。

尤其是年輕消費(fèi)群體，他們會(huì)研究成分、參數(shù)和測(cè)評(píng)，也會(huì)在意包裝、內(nèi)容表達(dá)和品牌態(tài)度；他們看重性價(jià)比，也看重“這個(gè)品牌是不是懂我”。

過去，國(guó)貨品牌習(xí)慣用“平替邏輯”打動(dòng)消費(fèi)者，同等品質(zhì)、更低價(jià)格；同樣功能、更好性價(jià)比。但今天，越來越多的消費(fèi)者正在從“找平替”轉(zhuǎn)向“找主替”。他們不再滿足于用國(guó)貨替代某個(gè)國(guó)際品牌，而是在尋找一個(gè)能代表自己生活方式和價(jià)值觀的“首選品牌”。

這正是從“性價(jià)比”到“心價(jià)比”的躍遷。消費(fèi)者愿意為一個(gè)品牌付出溢價(jià)，不是因?yàn)橘I不起更便宜的，而是因?yàn)檫@個(gè)品牌提供了無法被價(jià)格替代的價(jià)值認(rèn)同。

品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，正在從“單向說服”變成“雙向共鳴”。

市場(chǎng)機(jī)遇在發(fā)生變化

從“流量驅(qū)動(dòng)”變?yōu)椤皥?chǎng)景響應(yīng)”

消費(fèi)市場(chǎng)從不缺機(jī)會(huì)，但機(jī)會(huì)的形態(tài)已經(jīng)改變。

今年夏天，歐洲多國(guó)接連刷新高溫紀(jì)錄，法國(guó)、西班牙、德國(guó)等地氣溫突破40℃。在許多老建筑、老式公寓和傳統(tǒng)居住環(huán)境中，過去不被視為剛需的空調(diào)，突然成為歐洲家庭的剛需。

海爾、美的、TCL等中國(guó)品牌在歐洲市場(chǎng)快速放量，抓住的正是這類被激活的需求。

對(duì)歐洲消費(fèi)者來說，他們需要的不僅是“一臺(tái)空調(diào)”，而是更適合本地居住環(huán)境的降溫方案，安裝更方便、使用更省心、能耗更低，適配小戶型、老建筑和移動(dòng)使用場(chǎng)景。這些具體問題，給了中國(guó)家電品牌新的切入口。

過去中國(guó)品牌出海常被理解為“性價(jià)比優(yōu)勢(shì)”的規(guī)模化輸出，但這一輪熱銷表明，品牌真正的機(jī)會(huì)在于能否更快識(shí)別場(chǎng)景變化，并將產(chǎn)品能力轉(zhuǎn)化為用戶可感知的體驗(yàn)價(jià)值。

價(jià)格可以被復(fù)制，但對(duì)場(chǎng)景的深度理解和快速響應(yīng)，是更難被替代的競(jìng)爭(zhēng)力。

在AI全面重構(gòu)消費(fèi)體驗(yàn)的今天，這種能力變得更加關(guān)鍵。智能化不應(yīng)只是一個(gè)技術(shù)標(biāo)簽，而應(yīng)成為消費(fèi)體驗(yàn)的自然延伸，讓產(chǎn)品更懂用戶，讓服務(wù)更主動(dòng)，讓使用過程更順滑。

如何抓住AI發(fā)展紅利，將智能技術(shù)落地真實(shí)生活場(chǎng)景，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，是所有消費(fèi)品牌必須作答的時(shí)代考題。而這道題的答案，正在重塑“超級(jí)品牌”的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

“超級(jí)品牌”在重新被定義

流量退潮后，品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心從“被看見”轉(zhuǎn)向“被選擇”。“國(guó)貨”二字已從流量密碼變?yōu)榛A(chǔ)門檻，超級(jí)品牌需要更扎實(shí)的價(jià)值錨點(diǎn)。

那么，今天該如何定義“超級(jí)品牌”？

在36氪看來，“超級(jí)品牌”不只是高知名度、高銷量和高曝光的疊加，也不是某個(gè)階段的爆款制造能力。而是必須能在更長(zhǎng)的時(shí)間里，被消費(fèi)者持續(xù)選擇、反復(fù)信任，在不同場(chǎng)景中形成穩(wěn)定的品牌認(rèn)知。

同時(shí)，超級(jí)品牌要有清晰的產(chǎn)品價(jià)值，也要有足夠穩(wěn)定的審美、內(nèi)容、服務(wù)和文化表達(dá)；要能在本土消費(fèi)者心中建立信任，也要能被不同市場(chǎng)、不同語言、不同生活方式中的用戶理解和接受。

現(xiàn)在，“超級(jí)品牌”正在演變成一種綜合能力。

這就要求品牌足夠懂消費(fèi)者，能持續(xù)回應(yīng)真實(shí)場(chǎng)景擁有穩(wěn)定的產(chǎn)品體驗(yàn)與清晰的品牌心智，能把單次購買轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期用戶關(guān)系，能將單一品類優(yōu)勢(shì)沉淀為品牌資產(chǎn)，有實(shí)力代表中國(guó)品牌立足國(guó)際市場(chǎng)。

2026評(píng)選全新升級(jí)，再度啟動(dòng)

為精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性變革，建立適配新時(shí)代的品牌長(zhǎng)效價(jià)值評(píng)價(jià)體系，2025年，36氪聯(lián)合全球領(lǐng)先的消費(fèi)者研究與零售監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)尼爾森IQ，首度發(fā)起“國(guó)貨未來 超級(jí)品牌”年度評(píng)選，跳出GMV、熱搜、短期銷量等流量維度，深度挖掘國(guó)貨品牌的長(zhǎng)期生命力與核心競(jìng)爭(zhēng)力。

作為深耕科技與商業(yè)生態(tài)的專業(yè)平臺(tái)，36氪長(zhǎng)期追蹤消費(fèi)賽道，深度解析品牌成長(zhǎng)路徑，在評(píng)選中從生態(tài)影響力、數(shù)智化實(shí)力、技術(shù)創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新等維度，篩選具備行業(yè)引領(lǐng)性、長(zhǎng)效增長(zhǎng)潛力的優(yōu)質(zhì)國(guó)貨。

尼爾森IQ則依托全域零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)、海量消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)與專業(yè)商業(yè)分析模型，輸出客觀、精準(zhǔn)的用戶行為洞察與市場(chǎng)趨勢(shì)研判，為評(píng)選提供科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)支撐，助力行業(yè)發(fā)現(xiàn)國(guó)貨新標(biāo)桿、新增長(zhǎng)。

經(jīng)過近4個(gè)月的調(diào)研、評(píng)估與審核，雙方于10月推出首期評(píng)選結(jié)果，名冊(cè)發(fā)布也后在行業(yè)內(nèi)外引發(fā)廣泛關(guān)注。同年11月WISE商業(yè)之王大會(huì)上，36氪CEO馮大剛與尼爾森IQ中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理周凌卿共同發(fā)布了第一期“國(guó)貨未來 超級(jí)品牌”名冊(cè)，為行業(yè)研判國(guó)貨品牌長(zhǎng)期價(jià)值提供了重要參考。

基于對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的持續(xù)深耕與評(píng)價(jià)體系的迭代優(yōu)化，2026年，雙方再度聯(lián)合啟動(dòng)評(píng)選，在保留原有五大核心名冊(cè)的基礎(chǔ)上，新增“消費(fèi)智能化體驗(yàn)品牌”，圍繞影響力、增長(zhǎng)力、文化共鳴、用戶忠誠(chéng)、Z世代偏好、智能化體驗(yàn)六大維度，實(shí)現(xiàn)對(duì)國(guó)貨品牌價(jià)值的全維度、立體化評(píng)估，貼合AI驅(qū)動(dòng)下全新品牌競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)準(zhǔn)。

我們始終認(rèn)為，評(píng)選的價(jià)值不在于輸出一份榜單，而在于搭建一套觀測(cè)國(guó)貨成長(zhǎng)、衡量品牌長(zhǎng)期價(jià)值的專業(yè)坐標(biāo)系。當(dāng)“國(guó)貨”從加分項(xiàng)變成市場(chǎng)標(biāo)配，行業(yè)的核心命題也在發(fā)生改變，如何擺脫爆款依賴、沉淀穩(wěn)定用戶心智、構(gòu)建長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)，是所有國(guó)貨品牌邁向長(zhǎng)青的必經(jīng)之路。

以下是本次評(píng)選指南：