北京
□中國(guó)婦女報(bào)全媒體評(píng)論員白晨
一句“我可以不是第一次，但我未來的老婆可不行”，再加上“干干凈凈，沒被別的男人污染過”等表述，讓滴露一支衣物消毒液廣告陷入爭(zhēng)議，甚至引發(fā)網(wǎng)友抵制。
從廣告敘事上看，說這些話的男性角色并非正面人物，廣告后續(xù)也似乎想通過反轉(zhuǎn)，否定把女性情感經(jīng)歷污名化的觀念。但問題在于：想制造反轉(zhuǎn)，前搖太長(zhǎng)；想批判偏見，卻讓偏見成為最大的傳播記憶點(diǎn)。
對(duì)于大眾消費(fèi)品牌來說，廣告既要考慮創(chuàng)意完整性，也要考慮傳播后的效果；既要考慮品牌想表達(dá)什么，也要考慮受眾實(shí)際接收到什么。如果一支廣告需要觀眾忍受長(zhǎng)時(shí)間冒犯，才能等到最后幾秒的“糾偏”，那說明它的傳播設(shè)計(jì)存在問題，價(jià)值觀念存在偏差。
更重要的是，這些“劇情演繹”的表述本身就具有明顯的物化、貶損和冒犯女性意味。它把女性的情感經(jīng)歷與“污染”“不干凈”掛鉤，把女性當(dāng)成可被評(píng)判“潔凈度”的物品。這顯然是在用傷害性話語制造沖突和流量，哪怕結(jié)尾試圖否定，也不能抵消前半段帶來的不適。
品牌營(yíng)銷需要?jiǎng)?chuàng)意，也需要流量，但不能為了制造話題而把錯(cuò)誤偏見包裝成傳播鉤子。越是涉及性別、婚戀、家庭倫理等高敏感議題，越需要分寸感和責(zé)任感。否則，所謂“出圈”很容易變成“翻車”，流量也難免變成反噬品牌的“污水”。這一點(diǎn)，已經(jīng)有不少前車之鑒。
當(dāng)然，對(duì)這類廣告的批評(píng)，也不必滑向簡(jiǎn)單的性別對(duì)立。關(guān)于婚戀、貞潔、過往經(jīng)歷和雙重標(biāo)準(zhǔn)的陳舊觀念，并不只存在于某一性別群體中。真正需要批評(píng)的，是廣告對(duì)敏感議題的粗糙使用：把復(fù)雜社會(huì)問題壓縮成吸睛臺(tái)詞，把公共討論變成營(yíng)銷噱頭，還低估了公眾對(duì)冒犯性表達(dá)的敏感度。
廣泛的批評(píng)已經(jīng)說明這支廣告在價(jià)值表達(dá)、敘事節(jié)奏和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估上存在不小的問題。除了常規(guī)的道歉、下架，品牌方更應(yīng)該深刻反思、自查自糾，用更完善的創(chuàng)作和審核機(jī)制筑牢平等尊重的文化根基，守住法律與文明的雙重底線，如此才能守住大眾信賴。
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