可怕，消費者對汽車價格戰(zhàn)“審美疲勞”了

在今天的2026中國汽車重慶論壇上，中國國際貿(mào)易促進委員會汽車行業(yè)委員會會長、中國國際商會汽車行業(yè)商會會長王俠表示，今年前5個月，幾百款新車上市，但銷量卻出現(xiàn)收縮，全國乘用車零售（710萬輛）同比下降近兩成；汽車行業(yè)利潤率一季度僅有3.2%，再創(chuàng)新低，也明顯低于全國規(guī)上工業(yè)企業(yè)平均利潤率（4.9%）；同期，汽車制造業(yè)營業(yè)收入（24128億元）同比微降。

他強調(diào)，銷量、營收、利潤三重回落疊加出現(xiàn)，是史所罕見的。冰冷的數(shù)字宣告了一個嚴(yán)酷的現(xiàn)實，價格戰(zhàn)的邊際效應(yīng)正在加速衰減。連續(xù)幾年的價格戰(zhàn)不僅讓企業(yè)“內(nèi)傷嚴(yán)重”，也讓消費者“審美疲勞”。

在當(dāng)前極度內(nèi)卷的叢林法則下，盡管行業(yè)上下都在口頭上高呼抵制價格戰(zhàn)，但在實際操盤中，誰都不敢輕易放下“降價”這把飲鴆止渴的利刃。

以往，讓利是撬動終端銷量最立竿見影的砝碼。但在今天，這劑猛藥似乎對消費者失靈了。

坦白說，純粹從配置的角度講，現(xiàn)在的新車都不差，往往都是大彩電、大冰箱、智能輔助駕駛、真皮沙發(fā)，非常標(biāo)準(zhǔn)。然而，也正是因為太標(biāo)準(zhǔn)、降得太狠了，讓人感到失真與不安。

前段時間，寰球汽車記者在陽澄湖新能源汽車超級體驗中心內(nèi)做過一個街采，很多消費者表達(dá)了一個觀點：“這兩年上市的新車很多，但也記不太住。現(xiàn)在的車更新太快，降價太快，反正買新車不太合算”。

第三方的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前消費者的購車行為決策正在趨于更加的精打細(xì)算。

當(dāng)汽車變得像快消品一樣飛速迭代，花30多萬買的新能源汽車，到了二手車市場殘值直接“腰斬”，消費者自然會望而卻步。

無休止的價格戰(zhàn)不僅耗盡了最初帶給市場的新鮮感與刺激感，反而催生了極其堅固的觀望情緒，甚至演變成一種下意識的厭惡與防備——無底線的降價再也換不來狂熱的刷卡。

更可怕的，還有消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的“擔(dān)心”。

正如街采中消費者最直白的擔(dān)憂：“車都賣得這么便宜了，看不見的用料是不是也跟著縮水了？”

盡管目前尚無系統(tǒng)性的數(shù)據(jù)去量化這種“質(zhì)量降級”，但最基本的商業(yè)常識告訴我們：當(dāng)一條供應(yīng)鏈的利潤被壓榨到極限，產(chǎn)品的品質(zhì)與安全底線極有可能也會出現(xiàn)“便宜沒好貨，好貨不便宜的”情況。

當(dāng)犧牲品質(zhì)的疑云籠罩市場，降價換量的策略便徹底走入了死胡同。帶來的結(jié)果就是賣多賣少不賺錢，也賣不出去。

王俠在發(fā)言中強調(diào)：沒有利潤支撐的銷量，不過是空洞的數(shù)字游戲；而靠補貼維系的利潤，終究是沙上之塔。

當(dāng)造車的核心從“價值創(chuàng)造”退化為寅吃卯糧的“流血硬扛”，這便向整個中國汽車行業(yè)拋出了一個必須直面的階段性、標(biāo)志性問題：

靠“拼數(shù)量、比降價”的無底線內(nèi)卷，真的能砸出一條堅固的護城河？在這片大打價格戰(zhàn)的焦土之上，能誕生哪怕一家真正具備世界級盈利能力與品牌話語權(quán)的偉大車企嗎？

汽車被譽為現(xiàn)代工業(yè)的皇冠（參數(shù)丨圖片），不僅是代步工具，更是現(xiàn)代工業(yè)的心血結(jié)晶。

優(yōu)秀的產(chǎn)品不僅講究配置拉滿，還要底層邏輯扎實，更要有一套精細(xì)的制造標(biāo)準(zhǔn)。

目前毫無底線的內(nèi)卷式價格戰(zhàn)給我們呈現(xiàn)的內(nèi)容，更像是只能打發(fā)短途通勤的工業(yè)快餐。說到底，造車從硬件底座、軟件生態(tài)、造型設(shè)計，都要有魂，也就是品牌價值。不是產(chǎn)品量大管飽就行了。

令人欣慰的是，面對無底線的內(nèi)卷，監(jiān)管層面與企業(yè)自身都已意識到必須從根本上糾偏。

就在昨天，工信部針對惡性價格戰(zhàn)行為對兩家企業(yè)發(fā)起了定向約談，這不僅是一記敲山震虎的警鐘，更釋放了一個極其清晰的信號：決不能任由非理性的流血戰(zhàn)摧毀中國汽車工業(yè)的根基。

對于那些率先在行動上摒棄價格戰(zhàn)、主動刺破虛假繁榮的企業(yè)，整個產(chǎn)業(yè)理應(yīng)達(dá)成廣泛的戰(zhàn)略共識并給予最堅定的支持。

市場的風(fēng)向標(biāo)已經(jīng)印證了這場“刮骨療毒”的開始。

數(shù)據(jù)顯示，今年以來，近20個品牌集體漲價或主動回調(diào)終端優(yōu)惠，高階智駕版漲幅甚至超過20%。這些動作絕非簡單的營銷試探，而是車企在經(jīng)歷嚴(yán)重“內(nèi)傷”后的斷臂求生。它標(biāo)志著中國汽車產(chǎn)業(yè)正在痛苦的裂變中，徹底拋棄“比誰降得多”的焦土戰(zhàn)術(shù)，猛烈地轉(zhuǎn)向“比誰活得久”的長期價值賽道。

中國汽車產(chǎn)業(yè)，真的該從“拼價格”向“拼價值”轉(zhuǎn)變了。

從這個意義來講，與其說我們厭惡價格戰(zhàn)，不如說這種情緒也是一種期盼，且是雙重的期盼：一方面是對車企能夠跳出同質(zhì)化泥潭、打造具有真實護城河和核心價值的期盼；另一方面是對整個行業(yè)能夠用心磨煉底層技術(shù)、擺脫依靠無底線降價單純“刷銷量”生存模式的期盼。

不管什么樣的車企，都要在核心專業(yè)能力上深耕細(xì)作；不管什么類型的新車，都要在品質(zhì)上下功夫，如此才能維持和激發(fā)中國汽車工業(yè)長久的生命力。