日本飲料王者：漢字偽裝身份，年入60億被誤為國(guó)貨

便利店的冰柜門一拉開，一排排無糖茶擠在最顯眼的位置。

很多人伸手拿走那瓶印著＂三得利烏龍茶＂的瓶子時(shí)，腦子里壓根沒打過一個(gè)問號(hào)——這茶，看著這么＂中國(guó)＂，喝著這么熟悉，難道不是國(guó)貨？錯(cuò)覺就是這么產(chǎn)生的。

這個(gè)讓無數(shù)中國(guó)消費(fèi)者＂認(rèn)錯(cuò)親戚＂的牌子，根子在日本大阪，是一家貨真價(jià)實(shí)的跨國(guó)飲料巨頭。它靠一個(gè)名字、一片茶葉，在中國(guó)市場(chǎng)把＂偽裝＂這件事做到了極致。

先說一個(gè)最容易被忽略的細(xì)節(jié)：三得利烏龍茶用的茶葉，確實(shí)是中國(guó)的。三得利烏龍茶所選用的茶葉，由中國(guó)福建省的茶園種植采收。

也就是說，瓶子里那股讓人安心的茶香，原料就生長(zhǎng)在武夷山一帶的中國(guó)土地上。這一點(diǎn)，恐怕連不少老茶客都未必清楚。

有了＂中國(guó)原料＂打底，剩下的就是一層一層往上包裝。最妙的一手，是名字。

＂三得利＂三個(gè)字，讀起來順口，寫出來端莊，還隱隱透著東方哲學(xué)里＂三生萬物＂的味道。這種命名在淡化日本企業(yè)常見標(biāo)識(shí)的同時(shí)，拉近了與中國(guó)消費(fèi)者心理距離。

三得利的產(chǎn)品大量啟用中國(guó)元素，標(biāo)注＂福建省推薦＂字樣，廣告畫面頻繁借用武夷山水、江南水墨的意象。一個(gè)名字、一片茶葉、一組水墨視覺符號(hào)，三層疊在一起，消費(fèi)者下意識(shí)把它歸進(jìn)＂國(guó)貨＂這個(gè)籃子，太正常不過了。

這層偽裝能站得住，還有一個(gè)被很多人忘掉的原因——時(shí)間。三得利進(jìn)中國(guó)不是這兩年的事。

這家公司早在1995年就在中國(guó)啟動(dòng)了軟飲料業(yè)務(wù)，以上海和北京為重心展開布局，憑借烏龍茶與休閑咖啡飲品在多個(gè)品類中占據(jù)市場(chǎng)前列。三十年扎根，比市面上不少喊著＂國(guó)潮＂口號(hào)的本土新品牌還要老資格。

論＂年頭＂，它甚至比一些真國(guó)貨還顯得＂本土＂。說到這家公司的來頭，它的故事得從一瓶葡萄酒講起。

1899年，創(chuàng)始人鳥井信治郎在大阪開設(shè)了名為＂鳥井商店＂的小鋪，最初主營(yíng)葡萄酒與威士忌。一個(gè)多世紀(jì)過去，當(dāng)年的小鋪?zhàn)釉缫验L(zhǎng)成橫跨四大洲的飲料帝國(guó)。

2024年，集團(tuán)扣除消費(fèi)稅后的全年?duì)I收達(dá)到203億美元。這樣一個(gè)體量的玩家，悄無聲息地混在中國(guó)貨架上，被當(dāng)成＂自家品牌＂，本身就是一樁耐人尋味的商業(yè)奇觀。

光＂看著像國(guó)貨＂還不夠，關(guān)鍵得讓人愿意一瓶接一瓶地買。三得利真正的厲害之處，在于它死死咬住了＂健康＂這條線。

它推新品的節(jié)奏，幾乎就是中國(guó)人健康意識(shí)抬頭的一條同步曲線。順應(yīng)公眾健康意識(shí)的提升，三得利于2009年推出黑烏龍茶，自2011年起持續(xù)打造蜜香系列，并在2014年推出沁檸水。

這里頭最出彩的是黑烏龍茶。它主打富含茶多酚、抑制脂肪吸收的功能賣點(diǎn)，迅速俘獲了追求健康生活方式的都市人群。

一句＂喝茶也能解膩控脂＂，精準(zhǔn)戳中了頓頓高油高糖、又怕長(zhǎng)胖的年輕人。更值得琢磨的是它的＂克制＂。

別的飲料巨頭恨不得一年鋪幾十個(gè)新品，三得利偏偏長(zhǎng)期把寶押在烏龍茶這一個(gè)核心單品上。資源不分散，消費(fèi)者的記憶就被牢牢釘死——一想到＂無糖烏龍＂，條件反射就是它。

這種聚焦，換來了實(shí)打?qū)嵉慕匚弧Ｔ跓o糖茶領(lǐng)域，三得利烏龍茶是中國(guó)無糖茶市場(chǎng)的第二大品牌，僅次于農(nóng)夫山泉的東方樹葉。

但＂專一＂不等于＂死板＂。這幾年它在守住健康底色的同時(shí)，口味上越來越敢玩。

比如把梔子花與烏龍茶結(jié)合，推出兼具花香與茶鮮的復(fù)合口味新品。這種按中國(guó)人舌頭來調(diào)配方、而不是照搬日本那一套的做法，才是它能一直黏住人的真功夫。

為什么非得改？因?yàn)閮蓢?guó)口味差得不小。日本消費(fèi)者最愛的前兩大茶種是綠茶和大麥茶，中國(guó)則是烏龍茶和茉莉花茶。

讀不懂這層差異，再大的牌子在中國(guó)也得碰壁。三得利顯然把這本賬算得很清楚。

風(fēng)光歸風(fēng)光，眼下的三得利，日子其實(shí)沒那么好過。無糖茶最瘋狂的那波紅利已經(jīng)退潮，賽道進(jìn)入了你死我活的存量肉搏。

降溫有多快，數(shù)字最誠(chéng)實(shí)。從2023年到2024年，無糖即飲茶的市場(chǎng)份額同比增速明顯放緩，2023年每季最高一度超過127%，到2024年則由一季度的56.61%逐季滑落至四季度的8.09%。

進(jìn)了2025年更冷。整個(gè)即飲茶賽道在當(dāng)年2月和3月連續(xù)兩個(gè)月銷售額同比增速為負(fù)。

從一年翻一倍多，到掉進(jìn)負(fù)增長(zhǎng)，落差擺在那兒，誰都坐不住。三得利的應(yīng)對(duì)，是放下了老牌子的矜持，狠砸明星流量。

2025年5月10日，三得利官宣成毅擔(dān)任烏龍茶品牌代言人，消息一出迅速出圈，旗艦店當(dāng)天銷售額沖到250萬至500萬元，是前一天的100倍，創(chuàng)下90天內(nèi)最高紀(jì)錄；而早在當(dāng)年3月，三得利清茶就已宣布與黃子弘凡合作。

密集請(qǐng)代言、搶年輕人，這套打法背后藏著的是實(shí)打?qū)嵉慕箲]。明面上搶流量，暗地里它也在摳細(xì)節(jié)。

三得利重新劃分銷售區(qū)域來做精細(xì)管理，把原本統(tǒng)一管理的華南大區(qū)按市場(chǎng)特點(diǎn)細(xì)分，分別在廣東、福建等地設(shè)立銷售區(qū)域并安排專人負(fù)責(zé)。把一個(gè)大區(qū)拆成幾塊、各管各的，足見競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)卷到了多深的顆粒度。

不過這家老玩家的心態(tài)倒挺穩(wěn)。其飲料事業(yè)負(fù)責(zé)人判斷，中國(guó)無糖茶整體規(guī)模仍將持續(xù)擴(kuò)大，因?yàn)檫@一品類代表的追求健康的生活趨勢(shì)是不可逆的，并以日本無糖飲料從高速增長(zhǎng)走向平穩(wěn)增長(zhǎng)的經(jīng)驗(yàn)作為參照。

話說得在理，但生意場(chǎng)上從來不光看趨勢(shì)，還得看真金白銀。最新的財(cái)報(bào)，恰恰潑了一盆冷水。

集團(tuán)整體看，三得利2024財(cái)年收入約合人民幣1650.2億元，同比增長(zhǎng)4%，銷售額與營(yíng)業(yè)利潤(rùn)均創(chuàng)新高。可到了2025年下半年，畫風(fēng)變了。

截至2025年11月公布的最新業(yè)績(jī)顯示，三得利食品呈現(xiàn)營(yíng)收持平、利潤(rùn)承壓的格局，歐洲市場(chǎng)成為唯一雙增長(zhǎng)的亮點(diǎn)，而亞太地區(qū)與日本本土的利潤(rùn)均出現(xiàn)兩位數(shù)下滑。包括中國(guó)在內(nèi)的核心陣地，正實(shí)打?qū)嵉匕ぶ简?yàn)。

但話也得說回來，這層保護(hù)色恰恰從反面證明了一件事——中國(guó)的市場(chǎng)、中國(guó)的原料、中國(guó)的審美，吸引力有多大。連一個(gè)百年外資巨頭，都得主動(dòng)把自己往＂中國(guó)味＂上靠，甚至不惜淡化母國(guó)身份。

這不是中國(guó)品牌的尷尬，倒更像是中國(guó)市場(chǎng)分量的一種背書。當(dāng)然，＂國(guó)貨錯(cuò)覺＂終歸是錯(cuò)覺。

看清一瓶飲料的真實(shí)出身，理性掂量它值不值這個(gè)價(jià)，同時(shí)為東方樹葉這樣的本土品牌在同一條賽道上正面硬剛而叫一聲好，大概才是更成熟的消費(fèi)姿態(tài)。無糖茶這片水面已經(jīng)起了浪，誰更懂中國(guó)人的舌頭、更懂中國(guó)人的心，誰才笑得到最后。