LV告贏茉莉奶白，賠了1030萬，比茶咖圈半年86次聯名更值錢

“你敢抄，就能讓你吐出十年的利潤。”

這句話不是嚇唬人。7月2日，蘇州中級人民法院一紙判決，茉莉奶白要為logo里那幾片長得太像路易威登四葉花卉的圖形，賠上1030萬元，還得在全渠道把侵權標識撤干凈。

判決書里有一句話把界限劃得特別死——法律認定“相同或近似”，跟你覺得像不像沒關系。你覺得只像一點點，法律覺得夠了，那就是夠了。一審就是終局。

戲劇性的是，就在上個月，這家公司還在紐約南區聯邦法院告當地合作方侵犯自己的商標權。左手在海外維權，右手在國內被維權，兩件事拼在一起，暴露的不是它不懂法律，恰恰相反——它太懂怎么用法律保護自己，卻忘了法律也能用來保護別人。

茶飲圈子在視覺設計上摔跟頭，茉莉奶白不是孤例。去年八月，茶顏悅色的聯名賬本被指用了未經授權的設計，更早之前它的零食包裝還被說抄了方大同的專輯封面。道歉、下架，事情就翻篇了。這次是賠了1030萬，才讓人看清兩件事的代價差有多大。

1030萬，單看不是個小數。但拉高視角，茶飲品牌在營銷上燒掉的錢，遠比這個數字夸張得多。按照雷報對17個主流咖啡茶飲品牌的統計，今年上半年，光是IP聯名就發起了86次。全行業每天約1.5場聯名在同步推進。

這組數字聽起來熱鬧，拆開會很殘忍。絕大部分聯名上線之后，社交平臺看不到，銷量波動也察覺不出來。哪怕翻車，翻到能引起討論的程度都算奢侈——至少說明還有人關注你。

茶百道是上半年聯名數量最靠前的品牌之一。它的玩法可以簡單概括為：死磕米哈游全家桶。《未定事件簿》《絕區零》《崩壞星穹鐵道》一個都沒落下，五月又加上了《凡人修仙傳》這類國漫IP。背后的算盤并不繞——咖啡業務六個月內從兩百多家活躍店鋪飆到兩千七百家，聯名就是拉新最高效的手段。

但茶飲那邊不是這套邏輯。界面新聞五月有一篇報道，標題直接問“茶百道聯名米哈游又翻車？”翻車的細節很具象：限量周邊品控不行，線下門店備貨跟不上，小程序被擠崩了搶不到，店員對著突然涌進來催單的二游玩家束手無策。

二游玩家對品牌的容忍空間幾乎為零。聯名質量在線，他們能把品牌捧成“真愛”；搞砸了，回應不是“下次改進”，而是“這輩子不喝你家東西了”。

奈雪的策略是另一種路徑。2025下半年到今年一季度，它把IP聯名頻率壓到季度兩場。但到了二季度，突然連著推了五場——麥兜、倩女幽魂，全是偏懷舊、偏小眾的IP，一個頂流都沒有。錢確實花了，聯名也做了，但在資本市場那端，泡都沒冒一個。

看奈雪的股價走勢圖會讓人很感慨。2021年6月底，它在港交所掛牌，發行價19.8港元一股，全球發售2.57億股，募資凈額48億多港元。按發行價算，當時公司市值差不多340億港元。五年功夫，股價跌了百分之九十六，市值蒸發超過300億港元。IP聯名救不了股價這件事，奈雪已經驗證過了。

放大到整個行業，《2026中國茶飲咖啡數據洞察報告》給了一張更底層的拼圖：國內茶飲門店總量突破三十萬家，近十一個月新開了十七萬四千家，同期關閉十三萬七千家。開店和關店數幾乎持平，一半擠進去，一半被擠出來。

價格戰打了這么多年，以前是拼誰能把價格打得更低在找死的同時把對手先耗死。庫迪咖啡每杯的硬成本，有內部招商管理層拆解過：原料五塊七，包材一塊五，人工一塊九，水電兩毛，房租一塊八，加總十一塊一。九塊九的售價意味著每賣一杯都在往里貼錢。這個數字跟《IT時報》今年二月采訪的一位咖啡從業者給出的測算吻合——單杯綜合成本九到十一塊。

瑞幸這邊呢？今年一季度營收近一百二十億，同比漲了百分之三十五點三，但營業利潤只有七億一千六百萬，同比下降百分之二點六。營業利潤率從百分之八點三掉到百分之六。更扎眼的數據是自營門店同店銷售增長率第一次轉成了負值——負的百分之零點一，去年同期這個數字是正的百分之九點二。CEO郭謹一的解釋是，過去一年高速擴張對單店表現產生了階段性影響。

營收漲了三成五，利潤反倒在往下走。規模在漲，錢沒跟來。

加盟商的日子比報表更難熬。大公快消五月一篇調查報道里，庫迪聯營商最常掛在嘴邊的話是“日銷兩百杯也掙不到錢”。極海品牌監測數據被《IT時報》二月引用過——到2025年底，庫迪九十天內新開一千六百五十五家，關閉一千零九家，關店數超過開店數的六成。價格戰打的不是“誰少賺點”，是“誰先撐不住”。

這場仗打了三年，打出了一個三萬家門店鋪開的瑞幸、一個一萬八千家的庫迪，也把消費者按在了九塊九這個價位上。價格一旦往回彈，用戶就走了。艾媒咨詢2025年中國咖啡市場的一份調查總結得直接：消費者已經從價格敏感轉向品質和產品力敏感，低價策略的引流效率正在往下走。

實際上兩家都在撤退，只是時間上有先后。瑞幸更早看到問題，2024年三月就收緊九塊九的適用范圍，到2025年只剩下幾款基礎飲品還保留低價。庫迪撐到今年二月，才正式取消“全場九塊九”，只在特價專區保留三到七款產品延續低價，其余都回到十一塊九到十六塊九區間。

價格武器不好用了，那就卷產品。瑞幸2025年上的新品超過一百二十款，平均兩天半一款。36氪去年四月一篇分析把這個節奏叫“腹瀉式上新”。但翻一翻上新記錄會看到一條軌跡：這兩年來，靠近“厚重小甜水”口感的產品——椰咖、奶咖——好評率和聲量就往上走；帶水果的創新，幾乎全折了。

繞了一大圈，答案還是2021年四月那杯生椰拿鐵。五年過去了，瑞幸至今沒能找到第二款同等量級的產品。現在所謂“上新”，本質是防御。庫迪、幸運咖都在搶“椰子”這個心智關鍵詞，瑞幸只能用海量椰基新品把賽道淹沒，確保用戶一提到椰子，腦子里蹦出來的第一個詞還是瑞幸。

瑞幸的問題不是“不知道做什么產品”，而是沒想透一個更根本的差異：營銷爆品和復購爆品是兩樣東西。醬香拿鐵首日破五百萬杯，這是營銷爆品的能力。流量來得猛，走得也利索。復購爆品要的不是聯名、不是熱搜、不是首日數據，是讓用戶上癮。

生椰拿鐵之所以能站住這個位置，恰恰不是營銷的功勞。椰漿的天然甜味和細膩口感把咖啡的苦遮住了，讓不喝咖啡的人愿意端起杯子，并且第二天還愿意再來一杯。

這個邏輯，茶飲圈其實早就有人想明白了。霸王茶姬的伯牙絕弦，單價超過十六塊，比瑞幸絕大多數產品都貴。從2021年上市到現在，始終是核心爆款。用戶買單的不是便宜，是一種被固定下來的復購習慣。穩定的茶底配方加上統一的門店品控，把“今天喝伯牙絕弦”變成了一件事——不需要猶豫的購買決策。

茶底夠濃才有人反復買。頂著喝完了睡不著覺的吐槽還選它的人，本來也不是打算早睡的那一波，也可能是因為某些原因根本沒法睡。復購率不說謊。

五年，茶飲新品一代接一代換，霸王茶姬的伯牙絕弦和瑞幸的生椰拿鐵還穩在菜單上。這就是產品和營銷之間的那條分界線。營銷造的是沖動消費，產品造的是消費習慣。消費習慣的天花板，比沖動消費高得多。

今年五月到六月，瑞幸和庫迪這對老對手換了一片從未踏入的戰場。五月底，瑞幸官宣贊助西班牙和葡萄牙兩支國家隊。六月初，庫迪跟著拿下了FIFA官方授權產品零售商加阿根廷國家隊全球贊助商。一個押C羅、一個站梅西。從2023年到2026年，節奏沒斷過，一方動，另一方必須跟上。

問題在于，世界杯級別的營銷預算砸進去，到底換回來什么？兩個贊助商，兩個國家隊，一整個夏天的支出，最后賬要等到世界杯結束才能算清楚。贊助本身不是問題，贊助完了，品牌能在和用戶的日常接觸里找到東西接住這波熱度嗎？茶飲品牌沒人跟這個風，反過來說明有些賬，行業內部早就有人在算了。