保時捷急了？中國銷量腰折，賣布加迪求生，2035賭局能贏？

一年之內(nèi)，營業(yè)利潤從56.4億歐元驟降至4.13億歐元，同比暴跌92.7%。

保時捷上一次遇到這種級別的危機(jī)，大概還是2009年上杠桿搶購大眾汽車股份、欠下90億歐元債務(wù)的時候。

不過當(dāng)時保時捷業(yè)績還算穩(wěn)定，而這一次，才是真正的至暗時刻。

利潤“腳踝斬”，即便是強(qiáng)如保時捷，也要“急”。

近日，保時捷宣布已經(jīng)同意將布加迪合資公司布加迪·銳馬克及其在合作方銳馬克集團(tuán)所持有的全部股權(quán)出售。

這是一次斷臂求生！

對保時捷來說，棄車保帥已經(jīng)是不得不做。

但與普通廠商不同的是，它還有一個看上去有點(diǎn)“逆勢操作”的2035戰(zhàn)略。

1、早已不是“短期波動”

保時捷1931年成立至今，曾經(jīng)多次遭遇困境，這其實(shí)是大型公司的常態(tài)。

只不過，面對2025年的這份成績單，保時捷已經(jīng)坐不住了，因?yàn)樗皇恰岸唐诓▌印蹦敲春唵巍?/p>

2025年全年，保時捷營業(yè)收入362.7億歐元，同比下降9.5%；營業(yè)利潤4.13億歐元，同比暴跌92.7%；全年交付279449輛，同比下降10%。

而在至關(guān)重要的中國市場上，保時捷也明顯“失速”。

2025年保時捷在華銷量僅為4.19萬輛，同比暴跌26%，首次跌破5萬輛；2026年第一季度僅交付7519輛新車，同比再跌21%。

中國市場曾連續(xù)8年成為保時捷全球最大單一市場，巔峰期貢獻(xiàn)了保時捷全球30%的市場份額，但現(xiàn)在已經(jīng)只剩下15%，反而成了領(lǐng)跌的那一個。

當(dāng)然，除了中國市場的暴跌之外，保時捷自身的原因也不容忽視。

根據(jù)保時捷官方的說法，營業(yè)利潤跌得如此之狠，有一個直接原因就是約39億歐元的特殊支出，其中包括放棄下一代純電平臺、工廠關(guān)停改造及人員安置、提前終止自研高性能電池工廠、美國關(guān)稅影響等等。

這里邊的關(guān)鍵背景，就是保時捷此前對電動化前景過于樂觀。以保時捷曾計(jì)劃建設(shè)的高性能電池工廠為例，它曾激進(jìn)地規(guī)劃擴(kuò)產(chǎn)至20GWh，但最終因?yàn)槌杀具^高、難以規(guī)?；a(chǎn)而導(dǎo)致項(xiàng)目提前終止。

現(xiàn)在，保時捷要更加理性、務(wù)實(shí)地面對眼前的困境。

2、賣掉布加迪的止損經(jīng)濟(jì)學(xué)

大型公司遇到經(jīng)營危機(jī)時，變賣手里有價值的資產(chǎn)來獲得現(xiàn)金流，這在業(yè)內(nèi)屢見不鮮。

出售布加迪股份，保時捷獲得了約10億歐元的現(xiàn)金。在幾年前的巔峰期，這筆錢稱不上大錢，但在目前的情況下，它卻能讓保時捷緩一大口氣。

保時捷出售布加迪，還有一個重要原因：它獨(dú)特的商業(yè)模式。

布加迪目前只生產(chǎn)頂級超跑，極其拉風(fēng)的設(shè)計(jì)、極致的性能，讓它頻繁在各種大片中登場，但回到商業(yè)范疇來看，這種頂級超跑走的是高度定制化路線，年產(chǎn)量通常不足100臺，但單款車型的研發(fā)成本卻高達(dá)數(shù)億歐元。

也就是說，不甩掉布加迪，保時捷還將繼續(xù)失血。

剝離非核心資產(chǎn)，是保時捷現(xiàn)在必須做的。

3、中國市場的雙重堅(jiān)守

不過，從長遠(yuǎn)的角度來看的話，保時捷這份財(cái)報(bào)，也并非毫無亮點(diǎn)。

一個最值得關(guān)注的地方在于，它的純電車型占比，從2024年的12.7%，提升到了22.2%，一年的時間接近翻倍，雖然與國產(chǎn)主流廠商沒法比，但它至少代表著一種希望。

但做電動車，中國市場是肯定繞不過去的。就算中國市場現(xiàn)在在保時捷全球占比中只有15%，依然是一個很大的市場。

作為對比，中國市場現(xiàn)在僅貢獻(xiàn)了英偉達(dá)9%左右的營收，但已經(jīng)讓黃仁勛時不時掛在嘴邊了。

所以，保時捷不會斷然放棄中國市場，只不過它需要換個姿勢。

保時捷CEO駱明楷明確表示，絕不犧牲品牌長期價值換取短期銷量，即使在“崩”得最厲害的中國市場也是一樣。

保時捷CFO白禹翰也表示，不會參與中國市場過于激烈的價格競爭，否則將侵蝕高端品牌的形象和利潤根基。

其實(shí)這并不是“將來”，因?yàn)楸r捷的德國老鄉(xiāng)BBA已經(jīng)嘗試過“以價換量”這條路了。

這兩年BBA在中國市場上的“以價換量”，幾乎達(dá)到了觸目驚心的地步，主力車型動輒降價十幾萬，寶馬5系（參數(shù)丨圖片）這種曾經(jīng)的Dream Car，裸車價甚至跌到26萬附近。

但并沒有換來銷量，2025年奔馳在華跌了19%，寶馬跌了12.5%，奧迪跌了5%；

也沒有換來利潤，2025年奔馳凈利潤僅為53.31億歐元，同比暴跌48.8%。

用一個詞來概括，那就是“量價齊跌”。

BBA趟過的“雷”，保時捷不愿意再親身試險，也在情理之中。

與此同時，保時捷也再次重申，不會在中國國產(chǎn)，因?yàn)檫@將消耗過多資源。

這個選擇，可能也與BBA有關(guān)。

BBA早就在華國產(chǎn)了，但這幾年面對如狼似虎的問界、理想、蔚來、小米，依然是壓力山大。中國消費(fèi)者對“豪車國產(chǎn)”的主要關(guān)注點(diǎn)在于便宜，但當(dāng)他們對50萬級的問界M9、70萬級的尊界S800都是“買買買”的時候，價格的影響力已經(jīng)沒那么大了。

保時捷銷量下滑，原因很多，但核心原因并不是“貴”。恰恰相反，如果它大幅降價，反而會失去長期以來的用戶基本盤。

50萬級的Macan，從推出那一刻起，就飽受爭議，Macan車主被認(rèn)為是“保時捷車友群鄙視鏈”的底端，部分車主活動甚至?xí)桃鈴?qiáng)調(diào)“不準(zhǔn)邀請Macan 2.0T的車主”。

如果保時捷選擇降價，將很難在50萬級以下市場與國產(chǎn)品牌競爭。保時捷從來就不是一個巨型廠商，在最巔峰的2023年，它也僅向全球客戶交付了32萬輛新車。

即便能夠在50萬級以下市場內(nèi)作出性能上足以超越國產(chǎn)車的車型，保時捷的產(chǎn)能、渠道、供應(yīng)鏈可能也跟不上。

因此，維持高端定位，不參與價格戰(zhàn)，對保時捷來說是一個比較理性的選擇。

當(dāng)然，要講長期主義，就必須要承受短期的陣痛。

CFO白禹翰預(yù)測，保時捷在華銷量下滑的趨勢短期內(nèi)很難改變，2026年在華銷量可能下滑至3萬輛。

與此同時，銷售渠道也要被迫收縮。2024年時保時捷在華經(jīng)銷商約為150家，2026年年底可能縮減至80家左右。

但保時捷認(rèn)為，它能撐得住。

4、保時捷2035戰(zhàn)略

現(xiàn)在的問題是，不打價格戰(zhàn)，也不國產(chǎn)，保時捷該做些什么呢？

其實(shí)保時捷內(nèi)部正在制定“2035年戰(zhàn)略”，用駱明楷的話來說就是，這一戰(zhàn)略是為保時捷重新設(shè)定航向的框架，旨在提升競爭力與財(cái)務(wù)穩(wěn)健性。

這份戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，首先是“瘦身”。

甩掉布加迪，是為了瘦身；不在華國產(chǎn)，也是不想給自己加包袱。

與此同時，保時捷還在大幅精簡產(chǎn)品線。

2026年1月份，駱明楷接任保時捷全球CEO，隨后保時捷就采取一系列動作，包括砍掉下一代純電718 Boxster/Cayman項(xiàng)目、砍掉旗艦純電SUV K1研發(fā)項(xiàng)目、終止Panamera與Taycan獨(dú)立研發(fā)體系、將SSP Sport高端純電平臺研發(fā)計(jì)劃大幅延后至2032年、停止入門級純電跑車研發(fā)等。

此前出現(xiàn)在宣傳計(jì)劃中的Panamera行政加長版、Taycan跨界獵裝版、911 Turbo S小眾限量定制款等小眾車型也壽終正寢。

裁了車，還要裁人。保時捷計(jì)劃2029年之前裁員3900人，將德國祖文豪森、魏斯阿赫兩個工廠員工規(guī)?？s減15%。

2025年7月份，時任CEO奧博穆就公開表示，現(xiàn)在的業(yè)務(wù)模式已經(jīng)過時，需要建立一個適應(yīng)年銷25萬輛規(guī)模的新模式。

瘦身的同時，保時捷2035計(jì)劃的另一個核心是擴(kuò)張。

瘦身，是為了集中資源，然后強(qiáng)化911這一品牌利潤與信仰的雙重基石。除了產(chǎn)品迭代加速之外，保時捷還計(jì)劃為911系列擴(kuò)充更多的內(nèi)燃機(jī)版本，增強(qiáng)盈利能力。

而在至關(guān)重要的中國市場上，保時捷的“擴(kuò)張”，還有另外的內(nèi)涵。

前不久的北京車展期間，純電Cayenne Turbo實(shí)現(xiàn)首發(fā)，售價112萬元起，它不再激進(jìn)地追求銷量，但電動化并沒有停止。

2025年11月份，保時捷中國研發(fā)中心在上海虹橋商務(wù)區(qū)啟幕，這是魏斯阿赫之外，保時捷首個綜合性大型海外研發(fā)基地，擁有高度的業(yè)務(wù)自主權(quán)，同時還有超過300名本土工程師與數(shù)字化技術(shù)專家。

這樣的團(tuán)隊(duì)，很快催生出了首個重要成果：全新一代中國專屬車載信息娛樂系統(tǒng)計(jì)劃2026年年中起，搭載于多款保時捷車型。

負(fù)責(zé)人李楠強(qiáng)調(diào)，該系統(tǒng)的概念、架構(gòu)、工程都是中國團(tuán)隊(duì)完成。

而在輔助駕駛方面，保時捷中國總裁潘勵馳表示，正在考察多家中國輔助駕駛供應(yīng)商，對合作持開放態(tài)度。

看來，無論是豐田、本田、BBA，還是保時捷，都很清楚“中國團(tuán)隊(duì)+中國速度”的重要價值。

不國產(chǎn)，不代表不要“本土化”。

5、一場豪賭能否賭贏？

保時捷的2035年戰(zhàn)略，是一場豪賭。

其實(shí)這種賭，身處行業(yè)變革期的汽車廠商，或多或少都有類似操作。就如同幾年前的比亞迪，采取的是用“以油養(yǎng)電”的策略，賭的就是新能源業(yè)務(wù)一定能起來。吉利、長安、奇瑞等廠商，也都有用燃油車賺錢，然后為新能源輸血的經(jīng)歷。

保時捷也是如此，它首先在賭品牌忠誠度的韌性，其次在賭電動化轉(zhuǎn)型的加速度。

寧可忍受年銷3萬輛，也不降價，保時捷采取這種策略，有個核心原因就是，即便銷量大幅下滑，自己仍有著明顯的溢價能力，仍是高凈值人士的首選，在高端商圈、高爾夫俱樂部等核心圈層，它“社交貨幣”的屬性并未顯著下降。

而這，給了保時捷相當(dāng)寶貴的回旋空間。

與此同時，它在純電領(lǐng)域快馬加鞭，不斷提升產(chǎn)品性能，在消費(fèi)者產(chǎn)生“保時捷電動車不行”的心理認(rèn)知之前，拿出爆款車型，成功挽回用戶。

這場賭，最好的結(jié)果，就是保時捷成功完成電動化轉(zhuǎn)型，恢復(fù)燃油車時代的地位與價值。

最壞的結(jié)果，就是電動化遲遲打不開局面，燃油車逐漸被拋棄，然后慢慢變成小而美的品牌，就如同瑪莎拉蒂一般。

它需要一個“臨界點(diǎn)”，但現(xiàn)在還沒有出現(xiàn)。

結(jié)束語

保時捷的策略，看上去是一場“賭”，只不過這是一場“長期主義”的賭，它賭的是超豪華品牌的護(hù)城河足夠深、核心客群對德國制造足夠忠誠、自己的電動化轉(zhuǎn)型速度足以跟上整個行業(yè)。

這很危險，短期內(nèi)會很痛。

保時捷正在用自己的方式回答一個所有傳統(tǒng)豪華品牌都在面對的問題：當(dāng)舊世界的游戲規(guī)則被顛覆，你是選擇隨波逐流、以價換量，還是選擇逆流而上、堅(jiān)守信仰？

答案，不在財(cái)報(bào)里，不在發(fā)布會上，而在2027年某個普通中國消費(fèi)者打開保時捷新車車門的那一刻——他的表情，將決定一切。

如果能在臨界點(diǎn)到來之前做好準(zhǔn)備，那么它的2035年戰(zhàn)略，或許會讓保時捷成為傳統(tǒng)豪華品牌中同時守住價格體系與品牌信仰的范本。